Analyse de la concurrence : comment exploiter efficacement toutes les données commerciales et marketing ?

Garder un œil sur ses concurrents est bien entendu stratégique pour toute entreprise souhaitant se développer et se démarquer sur son marché. Et souvent, lorsque l’on réalise une veille concurrentielle, on se cantonne simplement à ce qui est visible et facilement accessible. On passe donc fréquemment à côté de données essentielles.

Mais alors quelles informations peut-on exploiter ? Où les trouver ? Sur quel outil peut-on se reposer pour ce type d’études ?

 

1-Pourquoi faire une analyse de la concurrence ?

Prendre conscience de ses forces et de ses faiblesses. Identifier les opportunités qui s’offrent à vous ou encore détecter d’éventuelles menaces. Voilà les principales raisons qui peuvent pousser à effectuer une étude de marché, et surtout analyser vos concurrents. Et tout cela a bien souvent pour principal objectif de se différencier des autres acteurs afin d’attirer l’attention de votre futur client !

Une analyse concurrentielle peut naturellement être menée à tous les niveaux d’une entreprise : marketing, commerce, communication, produits/services, etc. Nous allons nous concentrer sur les données commerciales et marketing dans cet article. En effet, pour se démarquer et ressortir du lot face à vos prospects et clients, ces deux types de données seront essentielles.

Elles permettront notamment de mener une stratégie efficace pour affronter vos concurrents, surpasser leurs points forts et être compétitif de bout en bout du parcours client.

Aujourd’hui, nous avons accès à une multitude d’informations, et bien souvent nous en sommes mêmes submergés. Réseaux sociaux, emailing, blog, presse… il est facile de se procurer tout un tas de données sur ce que fait la concurrence. Cependant, les informations disponibles ne permettent pas d’analyser en profondeur la stratégie marketing et commerciale d’un concurrent.

Il est donc aisé de mener une veille concurrentielle sur les éléments visibles. Mais comment faire pour aller chercher les données invisibles ?

Pourquoi faire une analyse de la concurrence

 

2-Quelles données peut-on exploiter pour y voir plus clair chez ses concurrents ?

Connaitre la concurrence, c’est aussi connaître et comprendre les spécificités de ses marchés. L’environnement concurrentiel est de plus en plus complexe. Et nombreuses sont les informations cachées auxquelles on ne pense pas toujours. Et pour cela, il faut creuser un peu ! Voici deux pistes pouvant vous permettre de dépasser vos concurrents :

A. Les affaires commerciales gagnées et perdues

Comprendre pourquoi vous avez perdu ou gagné une affaire, c’est identifier les axes d’amélioration des commerciaux sur les devis, leur approche commerciale du compte ou encore votre position tarifaire par rapport aux autres acteurs du marché. Plusieurs éléments peuvent être étudiés :

  • Les concurrents contre lesquels vous avez gagné ou perdu
  • Les raisons : caractéristiques du produit/service, tarif, négociation, relationnel, etc.
  • Ce que vous pouvez améliorer du point de vue du client (ce qui aurait pu vous faire gagner)
  • Les points faibles de vos concurrents
  • Les évolutions de la société cliente pour détecter de futurs besoins (levée de fonds, rachat, etc.)

Chacune de ces informations vous permettra d’améliorer vos offres, vos arguments et votre produit ou service pour vous démarquer de vos concurrents.

B. Les nouvelles parts de marché

L’étude de la concurrence passe aussi par la connaissance des clients et des prospects de ses concurrents.

Si un de vos concurrents fait faillite, l’information peut être facilement obtenue, que ce soit sur internet, dans la presse ou par bouche-à-oreille. Mais cette information seule ne permet pas spécialement de développer de nouvelles affaires. Une opportunité de saisir les parts de marché libres s’offre à vous, à conditions d’avoir déjà récolté plusieurs informations au préalable :

  • Quelles entreprises étaient clientes chez ce concurrent
  • Quels prospects avait été approchés
  • Quel serait mon interlocuteur principal en cas d’opportunité de business
  • Comment mon offre se situe par rapport à celle du concurrent (tarif, produit, etc.).

Ce type d’informations peut être simplement obtenu en questionnant vos prospects, pour savoir s’ils sont clients chez un de vos concurrents par exemple.

Et une fois que toutes ses données sur les acteurs de votre marché sont récoltées, c’est là que votre analyse peut commencer !

 

Le CRM, l’outil idéal pour analyser la concurrence

3-Le CRM, l’outil idéal pour analyser la concurrence

Pour effectuer son analyse concurrentielle, on peut se reposer sur plusieurs outils comme Google Alerts, Corporama ou des solutions d’analyse web (SEO, SEA, netlinking, etc.). Mais quid du CRM ?

Bien sûr, le CRM ne se remplit pas tout seul (excepté s’il est connecté à d’autres outils de votre système d’information), et ne vous fournira pas les données que vous n’êtes pas allés chercher. Mais si vous avez été capables de détecter des informations sur vos concurrents comme celles évoquées en partie 2, il devient une véritable mine d’or !

Disposer d’une base de données qualifiée qui recense vos concurrents de façon pertinente est une clé importante dans la conduite de vos affaires. Les objectifs sont de différentes natures mais avec une même finalité : gagner des opportunités commerciales !

Le CRM est donc idéal pour analyser l’environnement concurrentiel et optimiser son développement commercial :

  • Pourquoi je perds (ou je gagne !) souvent mes affaires face à tel concurrent ?
  • Quels arguments puis-je mettre en avant lorsque je suis en compétition avec lui pour un nouveau contrat ?
  • Dans quels secteurs d’activité se situent principalement ses clients ?
  • A-t-il un secteur géographique de prédilection ?

Ensuite, vous pouvez segmenter votre base de données afin de mener des actions marketing et commerciales sur une cible précise, par exemple sur tous les clients de tel concurrent ou les clients de chacun de vos concurrents sur tel secteur d’activité .

Techniquement dans votre CRM, le champ concurrence peut être obligatoire ou facultatif sur la fiche de votre affaire, en menu déroulant, en saisie libre pour des commentaires. Qualifier ses concurrents, leurs forces et leurs faiblesses, est un travail simple pour chaque collaborateur commercial qui ne nécessite pas de justification précise quand les équipes ont perçu la puissance potentielle de ce type d’information, dans leur travail de développement quotidien.

 

La veille concurrentielle est donc optimisée lorsqu’elle est appuyée par l’analyse des données collectées puis renseignées dans le CRM. Et c’est une étape capitale pour réussir à vous démarquer sur votre marché !
Vos concurrents vous surveillent déjà peut-être de près. Qu’attendez-vous pour les surveiller à votre tour ?

 

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