Cas client – Un CRM au service de la performance commerciale à l’international

« L’intérêt du CRM réside aussi dans la construction et l’uniformisation d’une culture internationale »

Ce cas client concerne une ETI dans le secteur industriel (650 collaborateurs, 180 millions d’euros de chiffre d’affaires). Avec 6 sites de production (Europe, Amérique du Sud, Amérique du Nord et Asie), le groupe commercialise une large gamme de produits innovants pour différents métiers. L’entreprise a choisi de mettre en place un CRM pour répondre à deux objectifs : développer une culture commerciale internationale et uniformiser ses process.

Le Directeur commercial du groupe, également chef du projet CRM, témoigne sur le déploiement de la solution.

 

Un impératif pour être performant : connaître ses marchés sur le bout des doigts

Le développement d’un savoir-faire à l’échelon mondial implique la centralisation de l’information au siège : la prise de décisions stratégiques doit être facilitée notamment pour le travail du marketing. Le service commercial (120 personnes à travers le monde) est décentralisé par régions internationales. Le groupe est positionné sur plus de 40 métiers, dont beaucoup de niches.

« Dans ce monde qui parait de plus en plus petit grâce à nos connaissances, la captation, le traitement et l’interprétation de l’information au bon moment deviennent stratégiques. Prendre la place d’un autre acteur implique d’avoir un meilleur produit, un meilleur discours, d’être au fait des besoins et des sensibilités des clients pour y répondre au mieux » explique le Directeur commercial.

Un impératif pour être performant connaître ses marchés sur le bout des doigts

 

Le choix du CRM basé sur la capacité à répondre aux exigences du cahier des charges

En 2005, la société avait déjà déployé un CRM en France, pour un métier spécifique (30 personnes étaient concernées), ce qui a permis d’acquérir une expérience, d’identifier des freins, de démontrer les retours bénéfiques pour les utilisateurs. DIMO Software a été choisi suite à la consultation de 6 acteurs du marché CRM.

Le côté vertical et matriciel, la dimension ergonomique et la capacité à gérer les applications ont été déterminants. Le nouveau CRM a été mis en place fin 2015 en France et en novembre 2017 aux Etats-Unis. Des formations ont ensuite été menées en 2018 au Brésil pour un « go live » en janvier 2019. Le groupe industriel a investi dans un pack multi-langues : français, anglais, allemand, espagnol, portugais.

 

Une stratégie pour couvrir un ensemble de métiers très large : la segmentation par « applications »

Les clients industriels du groupe peuvent avoir plusieurs types d’ateliers (forge, usinage, maintenance, etc.) avec des phases de ventes spécifiques. Ces ateliers sont renseignés dans le CRM dans un champ « applications ».
Le commercial doit savoir décrire ces différentes « applications » – 5 à 10 pour certains clients – en termes de volumes, de produits, de conditions de consommation et peut donc adresser plusieurs métiers de façon transverse.

« Celui qui saisit l’application est responsable du client, de l’animation, de la mise à jour des données et de leur suivi dans l’outil. Les responsables de secteur et de marchés orientent ensuite les équipes commerciales vers les bonnes cibles » explique le Directeur commercial.

Une stratégie pour couvrir un ensemble de métiers très large la segmentation par applications

 

Le CRM pour mettre à plat les marchés et construire une culture internationale

La société étant positionnée sur des consommables, les données marchés sont primordiales pour orienter les stratégies. Le groupe industriel a eu besoin d’avoir des points d’entrée par application, par client, par type de marché et par process.

L’outil intègre une partie « Discovery » (découverte du client), « Offre », « Essai » et « Conclusion ». Nouveaux clients, extensions, contextes, c’est toute la « ligne de vie » qui est mappée dans le CRM, un processus crucial pour la continuité du savoir, la croissance et la rentabilité.

« L’intérêt du CRM réside aussi dans la construction et l’uniformisation d’une culture internationale. En tant que directeur commercial du groupe, je dois créer cette dynamique grâce à cet outil. Notre cible idéale ? Une entreprise innovante s’installant sur plusieurs continents et qui aimerait savoir ce qui se passe dans ces zones géographiques. Nous sommes un véritable partenaire pour l’acheteur en l’aidant sur ses gains de productivité grâce à notre connaissance terrain et notre système d’information performant qui constituent notre valeur ajoutée » poursuit-il.

 

Identifier les prospections stratégiques : un axe prioritaire pour la performance commerciale

Une case « VIP » (Very Important Potential) a été intégrée dans les applications pour identifier les prospections stratégiques en termes de marchés, de volumes d’affaires et d’implications commerciales.

Chaque commercial gère une liste d’une vingtaine de VIP devant être impérativement à jour : ces données alimentent les indicateurs de l’entreprise. Les plans d’actions ne sont pas saisis dans le CRM, seulement les données prioritairement utiles pour les commerciaux, le marketing et la direction. Le management peut ainsi vérifier le nombre de visites en pourcentage chez ces VIP et s’assurer que les bons efforts sont fournis au bon moment plutôt que de générer des plans d’actions en masse sur toutes les affaires.

« En un clin d’œil, la direction peut voir mensuellement les affaires VIP en phase de négociation, celles qui ont 80% de chances d’être gagnées. Cela donne des projections commerciales fines permettant d’estimer si les budgets seront atteints » explique le Directeur commercial.

 

Un périmètre fonctionnel couvrant également le marketing

Une évolution simple et rapide du CRM pour optimiser la performance

Le Directeur commercial, également chef du projet CRM, a la main sur le système pour gérer les droits, les accès, les KPI, les requêtes et les statistiques, tout en faisant office de call center en support. Il peut le faire évoluer rapidement sans passer à chaque fois par la DSI.

« Un cahier des charges avait été rédigé mais avec beaucoup de spécifiques. Il vaut mieux observer les besoins puis s’adapter sous peine de complexifier les process. Ce n’est bon ni pour le prestataire – qui doit réaliser des développements difficilement gérables par la suite – ni pour nous-mêmes qui devons fluidifier la circulation de l’information » reconnaît-il.

« Le facteur motivationnel de l’équipe et la gestion de l’enveloppe budgétaire sont deux points importants. Le recours à un prestataire externe connaissant bien les processus commerciaux et le mode projet est utile pour nous conseiller sur le métier et prendre de la hauteur ».

Il sait maintenant parfaitement traduire les besoins en fonctionnalités et va désormais s’impliquer dans le transfert de savoir-faire afin de jouer un véritable rôle de consultant interne dans la formation pour insuffler rapidement la « culture CRM » au sein du groupe.

 

Un périmètre fonctionnel couvrant également le marketing

Le CRM sert aussi de solution d’appui aux équipes marketing, qui contrôlent que les efforts mis en place répondent bien aux enjeux définis. En outre, les leads générés par les différentes opérations marketing (salons, emailing, digital, etc.) viennent enrichir la base de données commerciales, qui alimentent la réflexion sur la stratégie adoptée.

Notre interlocuteur conclut : « Plus les marchés sont bien décrits par les applications dans le CRM, plus le marketing dispose de matière à exploiter. Il se sert de la base de données CRM pour étudier les orientations future du groupe. Mais l’outil seul ne suffit pas. Nous avons aussi un projet de plateforme collaborative mixant commercial et marketing opérationnel via plusieurs leviers :

  • veille
  • partage des success stories
  • analyse de la concurrence
  • conversations type « chat »
  • forum de demandes de conseils
  • etc.

A terme, il s’agit d’appliquer ces fonctionnalités sur les différents marchés puis d’intégrer nos partenaires distributeurs et agents dans une relation directe avec le CRM et ces plateformes collaboratives ».

 

En résumé : Le CRM permet à notre client industriel de mapper parfaitement ses marchés-cibles grâce à un périmètre fonctionnel prenant en compte un vaste champ d’applications. L’outil est stratégique notamment pour la direction commerciale qui s’en sert pour développer une culture commerciale internationale et optimiser ses performances de ventes.

 

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