Quelle stratégie de communication digitale mettre en place pour générer des leads ? Quelles actions pour quel retour sur investissement ? Comment le marketing automation permet d’optimiser la génération et le suivi des leads ?
Sujets abordés à l’occasion de la Journée du rebond commercial, lors d’une table ronde animée par Alice Blondel (Adetem), avec Stéphane Ronteix (Président – Force Plus), Stéphane Couleaud (Fondateur – Webmecanik) et Julien Dereumaux (Fondateur – Pilot’in).
Le marketing digital, 4 avancées pour l’entreprise
Cet ensemble de pratiques en évolution constante depuis 10 ans vise à optimiser la prospection, la vente et la fidélisation et apporte 4 grandes avancées à l’entreprise :
- Elle dispose de données clients/prospects en grande quantité et peut mesurer ses actions.
- Ses canaux et terminaux se sont multipliés (internet, email, réseaux sociaux, PC, smartphone, tablette, télé, montre connectée, etc).
- Sa réactivité est immédiate, car le contact peut se faire n’importe où et n’importe quand !
- Pour attirer l’internaute vers l’offre, elle doit proposer un contenu pertinent au moment opportun.
Le parcours client a évolué : la collecte de data est cruciale
Selon Stéphane Ronteix (Force Plus) : « Chaque client a sa propre infrastructure, sa propre logique. La data s’obtient parce qu’on met en place des workflows. La notion de process devient critique. Il n’y a ni bon ni mauvais choix, juste de bons ou de mauvais processus ».
Pour Julien Dereumaux (Pilot’in) : « Le Covid a accéléré certains processus. En l’absence de contact client en présentiel, on a créé du contenu qu’on applique désormais à nos clients B2B. Via ProspectIn, nous pouvons automatiser la prise de contacts sur Linkedin et avoir de la visibilité auprès de responsables marketing du secteur industriel. Chez nos clients, on met en place Dropcontact, qui enrichit les données en ajoutant adresse mail, siret, code NAF, etc. Nous avons multiplié les webinaires avec Livestorm. Les contacts sont dirigés vers notre site optimisé où l’on capte de la donnée, exploitée ensuite via le marketing automation ».
Stéphane Ronteix (Force Plus) estime également que l’acquisition de base de données est devenue un sujet sensible avec la RGPD : « Faire trop de push n’est pas dans l’esprit de l’inbound marketing. La segmentation est clé de succès. La donnée doit donc être propre et à jour car les prospects sont devenus imperméables à une prospection trop directe, surtout si elle n’intervient pas dans un bon timing ».
Le contenu est essentiel pour susciter l’intérêt, capter des leads et vendre
Julien Dereumaux (Pilot’in) est formel : « Il faut du gratuit, de l’intéressant, du désintéressé pour que le contenu fonctionne ». Stéphane Ronteix (Force Plus) renchérit : « Désormais, il faut de la qualité, des contenus conçus par des rédacteurs qui connaissent les sujets dont ils parlent. De nouveaux formats explosent comme actuellement les vlogs, les ebooks, le partage d’études statistiques, les infographies. L’UX est aussi impliquée dans la conversion : l’ergonomie d’un site ou le choix des mots font que l’on aura une meilleure transformation ».
Stéphane Couleaud (Webmecanik) se sert de vidéos postées sur le site du support pour apporter de la pédagogie et de l’information désintéressée : « Trouver l’ancrage positif nécessite de maîtriser son site et ses cycles d’information. Le support sert aussi à mesurer le churn et l’attrition. On peut analyser la valeur des questions posées : si les internautes ne comprennent pas bien une démarche, on peut anticiper et prévenir un départ. Faire du nurturing est crucial, tout comme l’implication du SAV et des account managers ».
Marketing automation : un outil d’engagement permanent
L’acquisition client passe par la génération de demandes, la génération de leads et le lead management, étape cruciale vers la transformation en vente. Des processus automatisés serviront à optimiser ces étapes. Le marketing automation est une véritable jungle et nécessite de se fixer un objectif clair.
Pour Stéphane Couleaud (Webmecanik) : « L’automatisation nécessite un investissement conséquent en contenus et en process. Il repose sur la notion d’engagement progressif. Tout scénario part d’un contenu qui cerne des univers à segmenter. On scorera l’appétence, on comparera des comportements, avec un historique intégré dans un CRM. Ensuite, on adaptera le contenu selon des « triggers », des mini-scénarios différents selon le statut du visiteur (client/prospect, partenaires, ambassadeur, etc). Au fur et à mesure des interactions, l’internaute est amené à devenir un lead, puis un client à fidéliser, voire un ambassadeur pour pouvoir vendre grâce à lui. Le process n’est pas binaire ! ».
Si le marketing automation constitue une révolution industrielle, il doit impliquer beaucoup plus de gens que la seule équipe marketing, notamment la Vente, les RH, le SAV, etc. Parallèlement, la DSI est garante de l’intégrité de la donnée. Quasiment tous les services de l’entreprise se doivent d’être impliqués dans un processus à la fois technologique et humain.
« L’entreprise doit réfléchir à tout processus visant à fluidifier sa relation commerciale directe avec l’usager, le client, le prospect. La vente immédiate n’est pas le but ultime. Il est plus intelligent de constituer une somme de mini-scénarios différents selon le statut du destinataire, qu’on ne va pas engager de la même façon » explique Stéphane Couleaud (Webmecanik).
Humain et digital sont complémentaires pour générer des leads
Les tâches répétitives, à faible valeur ajoutée, sont de moins en moins nécessaires et seront automatisées. Pendant le confinement, la part du digital dans le parcours d’achat a augmenté tandis que le temps passé avec une présence humaine a décru. Or, le besoin d’expertise est très fort quand l’humain entre en jeu, notamment sur la fin du parcours d’achat.
Les conseillers apportent cette valeur ajoutée, par exemple au téléphone ou en rendez-vous physique. Ils interviennent généralement lorsque le prospect à été nourri avec suffisamment de contenus et d’informations pour être mûr sur un sujet. Les interactions en « 1 to 1 » permettent ensuite de prendre en compte son besoin, puis de l’accompagner afin de lui proposer la meilleure solution. La diminution des échanges en présentiel, due à la situation sanitaire actuelle, peut cependant amener plus de « visio-visites » à l’avenir.
Des process spécifiques à chaque entreprise : tester, personnaliser, évoluer
Pour Stéphane Couleaud (Webmecanik) : « Il n’y a pas de « meilleur format ». Le partage d’informations est clé. La personnalisation ne se manifeste pas seulement en mettant le prénom du destinataire en début d’email. Le timing doit aussi être adéquat, de même que le message. Enfin, la digitalisation des processus fait qu’il est désormais possible de répondre à toutes les sollicitations ».
Selon Stéphane Ronteix (Force Plus) : « La stabilité des équipes est capitale : c’est une garantie de développement d’un savoir-faire qu’on n’a pas forcément la possibilité de décrire et de transmettre facilement ». Un point de vue appuyé par Stéphane Couleaud : « L’entreprise vaut bien plus cher grâce aux process mis en place ».
Julien Dereumaux (Pilot’in) ajoute : « Il faut prendre en considération la maturité commerciale de l’entreprise sur un sujet donné. Un audit délimitera les besoins et un « test and learn » sur des cycles de 1 à 3 semaines permettra de tirer certains enseignements afin de combiner diverses approches, mettre en place de vrais processus pérennes. Il n’existe pas de solution universelle. Sur un même marché, deux entreprises n’auront pas la même approche ».
A retenir : Réfléchir à sa stratégie en amont est clé de succès. Le marketing digital permet de mesurer, tester, corriger. Il faut donc mixer outils et techniques, sans oublier l’élément humain pour favoriser le closing. Par ailleurs, la ressource humaine doit être experte tant en data qu’en rédaction. Enfin, le digital doit être porté par la direction, car le sponsor de ce type de stratégie, c’est le patron !
