Parcours client : quelle synergie entre marketing et commerce ?

Quelles sont les évolutions du parcours client ? Comment le marketing peut-il servir efficacement la vente ? Quelle est la place de la digitalisation et de l’humain ? Autant de sujets abordés lors d’Automation Day. Un atelier animé par Stéphane Ronteix, Co-Président de Genky et Hervé Balzan, Responsable produit YellowBox CRM chez DIMO Software.

 

Des changements fondamentaux dans le parcours client grâce à l’IA (Intelligence Artificielle)

Pour Stéphane Ronteix, le digital permet de mieux mesurer l’impact des actions se rapportant au parcours client. La donnée est à l’origine de la capacité des entreprises à évaluer leurs processus : 60% des investissements dans l’IA sont faits justement sur le parcours client. Chacune des étapes peut désormais être identifiée et calibrée. L’acquisition client se subdivise en génération de demande, génération de leads et, ultimement, en conversion commerciale. Ainsi, « le lead-to-sales » est précédé par le « market-to-traffic » et le « traffic-to-lead ».

 

Vélocité et transparence, deux facteurs-clés du succès commercial

Parcours client lead et vente Le succès d’une vente se joue dans les premières heures et jours d’utilisation d’un produit ou service. Dans certains secteurs d’activités, il est critique de fournir aux clients un produit ou un service qu’ils puissent s’approprier rapidement. Par la suite, la e-réputation prend le relais. Elle devient de plus en plus quantifiable et constitue le facteur numéro un de déclenchement de la demande.

Vendeurs et marketeurs sont devenus des gestionnaires de données. Ainsi, la transparence doit pouvoir se reposer sur des systèmes de reporting, en temps réel et globaux, permettant d’extraire de la qualité au sein d’une masse de données floues et éparses, au début du parcours client. Ces données s’affinent et s’enrichissent au fur et à mesure de la progression au sein du parcours, tout en devenant de plus en plus personnalisables.

 

Comment différencier les étapes humaines de ce qui peut être digitalisé ?

Le marketing est fondamentalement un métier de support. Même si l’humain est présent, dans la réalité, le digital est utilisé en soutien des téléconseillers et opérateurs par les équipes marketing. Selon les industries, les étapes – et canaux – du parcours seront différentes et c’est justement l’humain qui permet de faire le trait d’union entre les différents processus. Un système « tout digital » tel qu’un callbot (logiciel capable d’avoir un dialogue en langage naturel) ne peut s’envisager sans y associer de l’humain et d’autres canaux comme le sms. L’humain et le digital doivent collaborer à toutes les étapes.

 

Pas de canal préférentiel pour développer la profitabilité du chiffre d’affaires.

Parcours client canaux communication Suivant l’industrie, le public, les étapes, un contact en face-à-face sera plus efficace, ou bien ce sera l’enquête téléphonique, ou encore le formulaire web. Il est impossible de dire qu’une solution est universelle. La multiplication des canaux et leur utilisation conjointe génèrent des solutions efficaces. Le but : gagner de nouveaux clients… et conserver leur satisfaction afin de développer la profitabilité du chiffre d’affaires.

Contrairement aux idées reçues, le digital n’est pas destructeur d’emplois. A titre d’exemple, chaque personne liée au digital qui est embauchée chez Genky va créer 5 emplois de téléopérateurs. Il y a un effet mécanique du digital sur la création d’emplois et il ne faut pas séparer les deux.

 

L’acquisition de clients n’est plus linéaire

Il y a encore quelques années, le marketing faisait une étude pour conseiller au service commercial d’attaquer un marché donné, avec des cibles identifiées puis la prospection téléphonique ou le porte-à-porte suivait. Désormais les outils foisonnent, de même que les canaux et les savoir-faire nécessaires à la bascule de la génération de demande à la vente.

Plusieurs outils servent à la génération de la demande : social advertising, social selling et e-mailings à froid. La prospection téléphonique reste un excellent levier, sans oublier la publicité traditionnelle et les salons selon les secteurs.

En l’absence d’un contact vocal direct, dans au moins 70% des cas, la génération de demande va se traduire par une requête sur Google. Les stratégies SEO et SEA deviennent donc essentielles et nécessitent un travail indispensable sur les interfaces utilisateurs des sites internet. Il faudra parallèlement mettre en œuvre un marketing de contenus afin de toucher ses cibles à chaque étape du parcours client.

 

La qualification de la donnée : une étape cruciale du parcours client

Parcours client, générer et qualifier ses leads Il est important de pouvoir consolider dans un lead center toutes les informations recueillies depuis internet ou via la prospection téléphonique. Une plateforme qualifie les leads entrants, distingue les « tièdes » des « chauds ». Petit rappel : la qualification doit intervenir dans les trente minutes en B-to-C et sous quatre heures en B-to-B ce qui nécessite une très bonne organisation interne. 50% seront à jeter et, sur le reste, 10% seront réellement chauds pour 40% de tièdes, estime M. Ronteix.

Traités avec la bonne vélocité, les leads chauds pourront générer deux à trois ventes. Les 40% de tièdes sont susceptibles d’apporter eux aussi deux à trois ventes, mais sur un cycle plus long.

 

La prise de rendez-vous client nécessite aussi de devenir un stratège SEO

Le lead center transfère l’information au commercial qui, selon son métier, doit rappeler tout de suite pour prendre rendez-vous, ou bien laisser tous les concurrents prendre des rendez-vous avant lui. Explication : si on est le premier et le seul à rappeler, on peut closer tout de suite si le prospect est content. Mais bien souvent, le prospect reçoit plusieurs retours et il est préférable de passer en fin de processus, pour certains secteurs d’activités.

Le SEO devient alors l’élément-clé de la stratégie de l’entreprise pour se positionner devant ses concurrents et être visible en premier. Un prospect qui cherche sur internet des solutions répondant à son besoin (début du parcours client) ne se concentra que sur les premiers résultats de sa recherche. Seules les entreprises les mieux référencées seront donc contactées.

 

Chaque industrie a ses propres pratiques pour gérer ses leads

Les étapes du parcours client du marketing au commerce Pour certaines industries hypersophistiquées, tous les acteurs se sont organisés pour répondre sous quatre heures. Un prospect ayant envoyé une demande trois ou quatre fois se satisfera généralement de deux retours. Sur d’autres secteurs, les réponses peuvent venir trois mois plus tard, alors même que le besoin aura déjà été pourvu. En France, il peut y avoir d’énormes disparités d’une industrie à l’autre.

Il ne s’agit pas de changer le mode d’organisation des clients, mais plutôt de s’adapter à leurs besoins. Un processus de logigramme, par exemple, doit permettre de s’assurer que le transfert des données est fluide, efficace et rapide. Un marketing automation adéquat fait en sorte que les 40 leads tièdes soient bien exploités pour pouvoir générer autant de ventes que les leads chauds. Une organisation bien définie et des processus structurés sont essentiels à une synergie entre marketing et commerce.

 

Un mot sur le lead nurturing : du marketing au commerce

On peut distinguer deux formes complémentaires de nurturing : l’email, notamment grâce au marketing automation, et le téléphone.

Le marketing automation va permettre de nourrir vos leads grâce à la mise en place de scénarios automatisés : transmettre le bon message, au bon moment, via le canal approprié.

Le nurturing téléphonique consiste par exemple à rappeler systématiquement chaque mois une liste de 300 prospects tièdes. Cela permet de nourrir des bases de CRM de la même manière que le marketing automation. Le téléphone contribue par ailleurs au scoring, un processus délicat car très fin.

 

Aligner le marketing et la vente : de l’humain pour compléter le digital

Toutes les approches évoquées ne se contredisent pas et peuvent être complémentaires pour rester en contact avec votre prospect à chaque étape de son parcours d’achat. Un bon « mix » est la clé pour trouver une synergie marketing/commerce et pour obtenir un meilleur retour sur investissement. Tout en sachant que la stratégie pour un produit stable n’est pas la même que celle à mettre en œuvre pour une innovation. Si les outils aident à aligner les équipes ventes et marketing, ils ne peuvent rien sans une volonté de l’organisation et une stratégie de bon usage. Le principal frein au développement de la croissance restant encore trop souvent le fonctionnement en silo.

 

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