L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU COEUR DU CRM

L’intelligence artificielle ou IA au service du CRM

L’Intelligence Artificielle consiste à mettre en œuvre des techniques permettant aux machines de simuler une forme d’intelligence réelle. Le concept imaginé en 1956 par Alan Turing ne relève plus de la science-fiction et est devenu bien plus qu’un « buzzword ». Avec son système d’IA baptisé « DeepMind », Google a réduit sa consommation électrique de près de 40 % ! Dans le domaine médical, l’IA permet de prédire l’apparition de certaines pathologies, notamment les risques de risques cardiaques chez certains patients.

Avec l’IA ou L’Intelligence Artificielle, il s’agit de doter un système de la capacité d’apprendre, de comprendre, de raisonner, de dialoguer de façon automatique de la même manière qu’un être humain grâce à des algorithmes. La machine sera capable de percevoir l’environnement dans lequel elle se situe et anticipera son évolution. L’homme ne peut traiter une forte volumétrie de données au sein d’un monde hyperconnecté – l’IoT est en plein essor – d’où la nécessité pour lui de doter ses systèmes de moteurs d’apprentissage.

Au final, comment se servir de l’IA pour répondre de manière plus pertinente aux besoins d’un client, voire de les anticiper ? Que faut-il en attendre dans le domaine de la relation client ?

Pas d’IA sans éléments humains

Comment Salesforce intègre l’IA dans ses process ? Le CRM, en 2018, donne la capacité de gérer des interactions et permet aux commerciaux de travailler avec leurs clients en B-to-B et B-to-C. « Capter, anticiper et agir sur l’entièreté des interactions est notre métier. Nous faisons ressortir de la valeur pour nos clients et prospects et leur écosystème ».

La plate-forme repose sur une puissante gestion des données en provenance des objets connectés, du CRM, des réseaux sociaux, bref tout type de données susceptible d’intégrer un cycle de vente. Salesforce a ajouté une couche d’IA pour effectuer des prédictions et permettre aux commerciaux de mener des actions. Son ambition consiste à proposer le CRM le plus intelligent à ses clients.

Il existe beaucoup de fantasmes autour de l’IA. Or, elle ne peut fonctionner sans l’humain qui lui donne des règles de fonctionnement, la méthodologie d’apprentissage et qui lui fournit de gros volumes de données. Lorsqu’on place des moteurs d’IA sur des jeux tels que le Go ou les échecs, l’homme est vite dépassé par la machine. Salesforce souhaite quant à lui doter ses clients d’outils d’aide à la décision plus puissants avec un spectre plus large d’applications car enrichis de cette fameuse IA. Des commerciaux, des experts marketing, les services clients « augmentés » de cette capacité de traitement deviennent ainsi plus performants et plus rapides : ils savent désormais où se positionner, quel message porter, quelles actions planifier avant même que le client n’en soit conscient. Salesforce intègre des modèles prédictifs dans sa plateforme e-commerce, sait détecter des tendances et développer des capacités de reconnaissance visuelle automatique.

L’Intelligence Artificielle à la rescousse du commercial

intelligence-artificielle-crm

Comme tout commercial, Stéphane Rossignol doit planifier ses journées. Il ne peut accepter toutes les réunions, prendre tous les appels entrants ni lire tous ses emails. Gérer son temps en regard de toutes les tâches qu’il doit effectuer est un challenge ! Comment le commercial peut-il traiter l’information qui est poussée vers lui ? L’IA vient à sa rescousse en triant les informations entrantes, en les processant pour ensuite sortir des résultats. L’IA est capable d’utiliser la statistique pour faire des recommandations. En matière de jeux, les meilleurs équipes sont constituées d’un mix de personnes physiques et d’IA. Demain, il en sera de même au sein des entreprises.

L’IA est intégrée dans Salesforce sous la forme d’une « brique Einstein » qui donne des indications d’opportunités sur des comptes. Le moteur peut scanner des sources internes propres au CRM, des sources externes à l’outil comme la boîte mail, des sites business pour aller chercher des tendances. Le scope est large : informations sur la fusion-acquisition d’un client, report d’un rendez-vous etc.
Le but : permettre au commercial à la fois d’organiser sa journée (il ne se déplacera pas si un client l’informe qu’il n’est pas disponible et évitera ainsi une perte de temps), de récolter de l’information (si la fusion-acquisition est un critère de vente par exemple) et de prendre des décisions de façon efficace.

Souvent amenés par le marketing, 80 % des leads ne sont jamais traités disent les statistiques. Manque de temps, absence de qualification… les causes sont nombreuses. Utiliser la fonctionnalité de « lead scoring » permet d’évaluer le potentiel de transformation d’une opportunité à partir de critères prédéfinis. La qualité de la donnée est donc primordiale et nécessite un maximum de précision (détails tels que numéros de téléphone, fonction, marque d’intérêt pour tel produit…). Le système va comparer les informations en regard du cycle de vente pour prendre en compte une date de closing par exemple. « Plus de personnes sont impliquées sur une soutenance, plus le projet a de chances d’aboutir » explique Stéphane Rossignol. Toute l’information n’est pas décisive, mais elle permettra au commercial de se remettre en question et de prendre une décision sur la suite de son cycle de vente.

La brique Einstein est capable d’automatiser le traitement des emails pour les injecter dans le CRM, une fonctionnalité bien pratique par exemple lorsqu’on est rivé au téléphone. En effet, le temps passé pour récupérer des informations dans les emails est considérable (50 minutes/jour en moyenne). Le CRM peut ainsi préparer des réponses aux décideurs impliquées par le projet.
Cette fonctionnalité utilise des champs standards et personnalisés. Un modèle est ensuite construit par la direction commerciale, le marketing et les opérationnels qui connaissent le fonctionnement de l’entreprise et son marché. La brique Einstein va processer toutes ces informations pour générer des scores en conséquence. Selon Stéphane Rossignol, c’est à sa connaissance « le seul outil utilisant de l’IA qui permette à un directeur opérationnel d’augmenter la performance de son équipe de façon simple ».

La façon d’analyser les données a énormément évolué

La plupart des organisations ont mis du reporting en place ou sont passées à une phase de visualisation des données. Bref, elles ont posé les premières bases d’une analyse de données. Demain, les applications contenant la donnée seront à disposition des équipes métier. C’est du moins le cas aux Etats-Unis. Il est donc crucial de pouvoir consulter la B.I. de façon aussi simple que de remplir un compte-rendu dans un CRM.
Ensuite, comment prendre en considération un grand nombre de variantes qui vont influencer la capacité de décision du commercial ? Plus le nombre de variables et de croisements est élevé, moins l’analyse est aisée. Comment définir la variante ayant le plus d’impact ? Aujourd’hui, il n’y a pas de profondeur d’analyse : le commercial se sert de son expérience, se repose sur quelques ressources de l’entreprise, sur des partenaires, sur des intégrateurs. L’IA va permettre de creuser un peu plus profondément cette donnée.

L’IA développée par Salesforce sait identifier les données, travailler sur des variations et supprimer le biais humain pour ne pas orienter arbitrairement une décision. Le plus dur reste à faire ensuite : mettre les données dans un format facile d’emploi pour les métiers. La plateforme Einstein Discovery propose de « l’intelligence augmentée » de façon claire et éthique pour offrir des pistes d’actions potentielles côté business.
Le commercial pourra créer une histoire sous forme de questions propre au métier du style « Comment faire pour clore tel projet en 6 mois ? ». Le système sélectionne les données à utiliser pour produire des résultats statistiquement exploitables. Que faire ensuite pour influer sur ce qui va se passer ? Les résultats peuvent être utilisés en guise d’argumentaire lors d’un Comex par exemple. « Il s’agit de mettre de l’information à disposition sous la forme la plus simple possible pour qu’elle soit partageable » explique Stéphane Rossignol.

Quels bénéfices pour l’utilisateur business ?

« L’IA permet de mettre en lumière des opportunités qui seraient passées inaperçues ». Ensuite, il faut analyser toutes ces pistes et prendre des actions sur la base de recommandations émanant du système. Une étude McKinsey explique qu’ordonner toutes les variations à partir d’hypothèses est une phase très longue. « On part d’itérations et on corrige les erreurs que l’on fait au fur et à mesure. Quand les data scientists se confrontent aux utilisateurs, il peut y avoir des écarts entre les hypothèses et la réalité du terrain ».

Stéphane Rossignol s’appuie ensuite sur l’exemple d’une société française qui installe et administre de la connectivité réseau, notamment dans des chaînes de restauration. Elle a fait le choix de Salesforce pour optimiser le temps travail de ses commerciaux et améliorer le service sur les intervention terrain. La plateforme Discovery permet d’anticiper les demandes du côté Support et d’optimiser les processus internes en se servant des historiques. Du point de vue comptable, cette société a modélisé et anticipé les risques de défauts de paiement.

À Guillaume Mulliez, président de Dimo Software et directeur de l’activité CRM, le mot de la fin sur l’IA. Il évoque Auguste Detœuf, polytechnicien, fondateur d’Alsthom et auteur d’un livre sur le confiseur O.L. Barenton en 1950, dans lequel il liste les qualités nécessaires au vendeur : sympathie et sincérité sur tout ce qui est contrôlable et tout ce qui ne l’est pas, sérieux, empathie avec le client, psychologie, modestie, tout cela de façon spontanée. « La sympathie du client pour le vendeur vient du fait que le vendeur est sympathique. Il avait donc déjà l’instinct de l’intelligence émotionnelle ».

Du côté de l’organisation, Detœuf estimait qu’il était impossible d’isoler une affaire ou une commande d’un marché. « Une affaire est la conséquence d’un prix, d’un délai, d’une qualité, mais aussi de sympathie, d’influence, de vanité, d’espoir et de crainte. C’est la résultante de tout le passé ».

Restitution de l’atelier CRM du 20 mars 2018 à l’occasion du FORUM DIMO 2018.

Participants
DIMO Software – Yoann Braban (Consultant certifié SalesForce & Infor CRM)
Salesforce – Stéphane Rossignol (Expert CRM chez Salesforce)

Pour aller plus loin

Cette semaine, on est « grand prince » … on vous donne les 5 premières clés pour rater votre projet CRM !

1-distributeur-crm

Ne pas impliquer les utilisateurs

Le rôle de l’utilisateur final est capital pour le succès d’un projet informatique. C’est encore plus vrai lorsque l’utilisateur est impliqué dans la phase de réflexion. Dans ce cas, la solution doit répondre à l’atteinte d’objectifs fixés par l’utilisateur lui-même et pour l’utilisateur. Le but du déploiement du projet est alors limpide : satisfaire les utilisateurs.

Impliquer l’utilisateur c’est donc garantir la réussite du projet. En écartant l’utilisateur final le projet a une forte probabilité d’être un échec.

Outre la satisfaction de l’utilisateur, l’implication en amont de votre projet permet de concevoir des fonctionnalités utiles. Les dérives d’un projet conçu sans les utilisateurs sont entre autres de développer des fonctions inutiles ou dites « usinesques ». Vous prenez alors le risque de démultiplier les défauts de conception fonctionnelle avec à la clé, un rejet pur et simple des utilisateurs.

Angry furious business woman yelling at her laptop in her office
2-distributeur-crm

Ne pas disposer de sponsor

La MOA ou « maîtrise d’ouvrage » est la personne qui initie le projet. Elle représente les utilisateurs finaux à qui l’ouvrage est destiné. La MOA doit pouvoir s’appuyer sur un sponsor (dans certaines structures, MOA et sponsor sont la même personne). Le choix du sponsor est essentiel. Il doit comprendre le métier de l’utilisateur final pour bien comprendre son besoin. Par ailleurs, le sponsor doit défendre, soutenir et rendre compte de l’avancement du projet auprès de la direction.

Un rôle clé qui ne doit pas être négligé.

3-distributeur-crm

Ne pas communiquer sur le projet en interne

Un projet de CRM doit passer par une communication permanente. Le sponsor du projet qui porte cette communication doit à la fois :

  • assurer la communication auprès des utilisateurs (garantir la bonne compréhension du besoin)
  • transmettre les besoins des utilisateurs et s’assurer de leur bonne compréhension par le prestataire
  • rendre compte de l’avancement du projet à la direction

Cette communication doit aussi être cadencée pendant toute la démarche projet et bien au-delà.

De plus, une récente étude montre que 93% des communicants considèrent la créativité comme un levier essentiel à la réussite de la communication interne. Certains de nos clients font par exemple participer les futurs utilisateurs dans le choix du nom du projet en interne pour faciliter son appropriation le plus tôt possible.

L’absence de communication est souvent synonyme de projet figé et d’échec. Pire, il peut être perçu comme un projet inutile ne servant pas les utilisateurs.

4-distributeur-crm

Ne pas impliquer le service informatique

Le service informatique (quand il existe) est clé dans la conduite du projet. Il est garant du bon fonctionnement des applications (réseaux, matériels, …). Il est aussi incontournable dans le cas d’interfaces avec d’autres outils du système d’information. Enfin, il sécurise les accès aux environnements ou s’assure de la sécurisation des applications et accès aux données.

Un projet CRM est aussi un projet clé pour les services informatiques. Il offre la possibilité aux services IT :

  • de mettre à disposition des utilisateurs les données clés dont ils ont besoin,
  • d’apporter des innovations en terme de mobilité, d’IOT (objets connectés) ou encore d’intelligence artificielle

Vous n’avez pas de service informatique interne ? Pas de panique ! Des solutions existent et le mode Saas est un modèle qui a fait ses preuves et facilite le déploiement de solutions CRM.

5 raisons de choisir infor crm, chiffre

Sous estimer la phase de recette avant le lancement

La phase de recette est une étape importante qui peut s’avérer chronophage. Par ailleurs, elle est considérée comme le fondement de la relation contractuelle entre le client et son fournisseur.

Le plus souvent, la recette fonctionnelle se limite à des tests unitaires sur des points précis. Le risque de cette démarche si elle n’est pas intégrée à un processus plus global et précis, est de laisser passer certaines étapes d’un processus essentiel, voire même certains dysfonctionnements.

Les impacts peuvent alors être lourds de conséquences :

  • Une augmentation de la charge de travail (en interne et en externe)
  • Un mauvais dimensionnement des moyens techniques et humains
  • La transformation de certaines fonctionnalités
  • La fourniture de livrables incomplets ou imparfaits

Prochain billet, on vous en donne 5 de plus !

La qualité des données est devenue une préoccupation importante des entreprises

Ces données se retrouvent au cœur d’un projet CRM, elles sont à la base des différentes étapes qui rythment le cycle commercial.

Des données  mal qualifiées sont à mettre en parallèle avec un manque d’efficacité et de rigueur des équipes commerciales et/ou marketing. La mauvaise qualité des données peut coûter 15 à 20% du CA potentiel d’une entreprise.

Lorsqu’on évoque la qualité des données, il est nécessaire de distinguer principalement :

  • Les données redondantes, entendre ici les doublons que l’on retrouve dans les bases
  • Les données erronées
  • Les données manquantes, une adresse non renseignée ou supprimée.
La qualite des donnees CRM, visuel

Choisir un CRM c’est aussi choisir une solution pour identifier, suivre et traiter les données de mauvaise qualité

Ainsi, certaines solutions de CRM permettent :

  • de comparer les enregistrements dans la base de données afin de déterminer si vos données contiennent des doublons.  Cette vérification peut être automatisée et planifiée.
  • de fusionner ou de supprimer les données en double
  • de disposer d’un historique de la vérification/gestion des doublons (liste de toutes les vérifications effectuées, manuelles ou automatiques)
  • de rendre des champs en saisie obligatoire lors d’ajout d’information dans le CRM. Le but ici n’est pas d’avoir une multitude d’éléments, mais après une analyse concise de votre activité, d’identifier les informations requises pour le bon fonctionnement de votre cycle commercial.

Identifier les sources probables de données mal qualifiées est aussi possible

  • Détecter les potentiels doublons à la création de données (gestion des leads, Comptes, Contacts). Avant de valider la création d’une fiche, le CRM peut vous proposer de vérifier en amont si un contact par exemple existe déjà dans votre base en fonction de critères que vous définissez.
  • Auditer les champs-clés, par ce biais il sera simple d’identifier la source d’une erreur dans vos données, que cela provienne d’une interface (ETL, WebService…) ou d’une erreur de saisie d’un utilisateur.

La qualité des données d’un CRM est une notion clé, c’est pour cela qu’il est important de sensibiliser l’ensemble des utilisateurs et de garder les données de votre CRM sous contrôle.

L’action à mener pour maintenir un niveau de qualité élevé ne doit pas être une action ponctuelle, en amont du projet ou au moment du démarrage, mais un effort quasi-quotidien pour que vos collaborateurs soient plus efficaces.