Yoann Braban, expert CRM

Yoann Braban

Consultant CRM

L’intelligence artificielle ou IA au service du CRM

L’Intelligence Artificielle consiste à mettre en œuvre des techniques permettant aux machines de simuler une forme d’intelligence réelle. Le concept imaginé en 1956 par Alan Turing ne relève plus de la science-fiction et est devenu bien plus qu’un « buzzword ». Avec son système d’IA baptisé « DeepMind », Google a réduit sa consommation électrique de près de 40 % ! Dans le domaine médical, l’IA permet de prédire l’apparition de certaines pathologies, notamment les risques de risques cardiaques chez certains patients.

Avec l’IA ou L’Intelligence Artificielle, il s’agit de doter un système de la capacité d’apprendre, de comprendre, de raisonner, de dialoguer de façon automatique de la même manière qu’un être humain grâce à des algorithmes. La machine sera capable de percevoir l’environnement dans lequel elle se situe et anticipera son évolution. L’homme ne peut traiter une forte volumétrie de données au sein d’un monde hyperconnecté – l’IoT est en plein essor – d’où la nécessité pour lui de doter ses systèmes de moteurs d’apprentissage.

Au final, comment se servir de l’IA pour répondre de manière plus pertinente aux besoins d’un client, voire de les anticiper ? Que faut-il en attendre dans le domaine de la relation client ?

Pas d’IA sans éléments humains

Comment Salesforce intègre l’IA dans ses process ? Le CRM, en 2018, donne la capacité de gérer des interactions et permet aux commerciaux de travailler avec leurs clients en B-to-B et B-to-C. « Capter, anticiper et agir sur l’entièreté des interactions est notre métier. Nous faisons ressortir de la valeur pour nos clients et prospects et leur écosystème ».

La plate-forme repose sur une puissante gestion des données en provenance des objets connectés, du CRM, des réseaux sociaux, bref tout type de données susceptible d’intégrer un cycle de vente. Salesforce a ajouté une couche d’IA pour effectuer des prédictions et permettre aux commerciaux de mener des actions. Son ambition consiste à proposer le CRM le plus intelligent à ses clients.

Il existe beaucoup de fantasmes autour de l’IA. Or, elle ne peut fonctionner sans l’humain qui lui donne des règles de fonctionnement, la méthodologie d’apprentissage et qui lui fournit de gros volumes de données. Lorsqu’on place des moteurs d’IA sur des jeux tels que le Go ou les échecs, l’homme est vite dépassé par la machine. Salesforce souhaite quant à lui doter ses clients d’outils d’aide à la décision plus puissants avec un spectre plus large d’applications car enrichis de cette fameuse IA. Des commerciaux, des experts marketing, les services clients « augmentés » de cette capacité de traitement deviennent ainsi plus performants et plus rapides : ils savent désormais où se positionner, quel message porter, quelles actions planifier avant même que le client n’en soit conscient. Salesforce intègre des modèles prédictifs dans sa plateforme e-commerce, sait détecter des tendances et développer des capacités de reconnaissance visuelle automatique.

l’Intelligence Artificielle à la rescousse du commercial

intelligence artificielle au service de la relation client

Comme tout commercial, Stéphane Rossignol doit planifier ses journées. Il ne peut accepter toutes les réunions, prendre tous les appels entrants ni lire tous ses emails. Gérer son temps en regard de toutes les tâches qu’il doit effectuer est un challenge ! Comment le commercial peut-il traiter l’information qui est poussée vers lui ? L’IA vient à sa rescousse en triant les informations entrantes, en les processant pour ensuite sortir des résultats. L’IA est capable d’utiliser la statistique pour faire des recommandations. En matière de jeux, les meilleurs équipes sont constituées d’un mix de personnes physiques et d’IA. Demain, il en sera de même au sein des entreprises.

L’IA est intégrée dans Salesforce sous la forme d’une « brique Einstein » qui donne des indications d’opportunités sur des comptes. Le moteur peut scanner des sources internes propres au CRM, des sources externes à l’outil comme la boîte mail, des sites business pour aller chercher des tendances. Le scope est large : informations sur la fusion-acquisition d’un client, report d’un rendez-vous etc.
Le but : permettre au commercial à la fois d’organiser sa journée (il ne se déplacera pas si un client l’informe qu’il n’est pas disponible et évitera ainsi une perte de temps), de récolter de l’information (si la fusion-acquisition est un critère de vente par exemple) et de prendre des décisions de façon efficace.

Souvent amenés par le marketing, 80 % des leads ne sont jamais traités disent les statistiques. Manque de temps, absence de qualification… les causes sont nombreuses. Utiliser la fonctionnalité de « lead scoring » permet d’évaluer le potentiel de transformation d’une opportunité à partir de critères prédéfinis. La qualité de la donnée est donc primordiale et nécessite un maximum de précision (détails tels que numéros de téléphone, fonction, marque d’intérêt pour tel produit…). Le système va comparer les informations en regard du cycle de vente pour prendre en compte une date de closing par exemple. « Plus de personnes sont impliquées sur une soutenance, plus le projet a de chances d’aboutir » explique Stéphane Rossignol. Toute l’information n’est pas décisive, mais elle permettra au commercial de se remettre en question et de prendre une décision sur la suite de son cycle de vente.

La brique Einstein est capable d’automatiser le traitement des emails pour les injecter dans le CRM, une fonctionnalité bien pratique par exemple lorsqu’on est rivé au téléphone. En effet, le temps passé pour récupérer des informations dans les emails est considérable (50 minutes/jour en moyenne). Le CRM peut ainsi préparer des réponses aux décideurs impliquées par le projet.
Cette fonctionnalité utilise des champs standards et personnalisés. Un modèle est ensuite construit par la direction commerciale, le marketing et les opérationnels qui connaissent le fonctionnement de l’entreprise et son marché. La brique Einstein va processer toutes ces informations pour générer des scores en conséquence. Selon Stéphane Rossignol, c’est à sa connaissance « le seul outil utilisant de l’IA qui permette à un directeur opérationnel d’augmenter la performance de son équipe de façon simple ».

La façon d’analyser les données a énormément évolué

La plupart des organisations ont mis du reporting en place ou sont passées à une phase de visualisation des données. Bref, elles ont posé les premières bases d’une analyse de données. Demain, les applications contenant la donnée seront à disposition des équipes métier. C’est du moins le cas aux Etats-Unis. Il est donc crucial de pouvoir consulter la B.I. de façon aussi simple que de remplir un compte-rendu dans un CRM.
Ensuite, comment prendre en considération un grand nombre de variantes qui vont influencer la capacité de décision du commercial ? Plus le nombre de variables et de croisements est élevé, moins l’analyse est aisée. Comment définir la variante ayant le plus d’impact ? Aujourd’hui, il n’y a pas de profondeur d’analyse : le commercial se sert de son expérience, se repose sur quelques ressources de l’entreprise, sur des partenaires, sur des intégrateurs. L’IA va permettre de creuser un peu plus profondément cette donnée.

L’IA développée par Salesforce sait identifier les données, travailler sur des variations et supprimer le biais humain pour ne pas orienter arbitrairement une décision. Le plus dur reste à faire ensuite : mettre les données dans un format facile d’emploi pour les métiers. La plateforme Einstein Discovery propose de « l’intelligence augmentée » de façon claire et éthique pour offrir des pistes d’actions potentielles côté business.
Le commercial pourra créer une histoire sous forme de questions propre au métier du style « Comment faire pour clore tel projet en 6 mois ? ». Le système sélectionne les données à utiliser pour produire des résultats statistiquement exploitables. Que faire ensuite pour influer sur ce qui va se passer ? Les résultats peuvent être utilisés en guise d’argumentaire lors d’un Comex par exemple. « Il s’agit de mettre de l’information à disposition sous la forme la plus simple possible pour qu’elle soit partageable » explique Stéphane Rossignol.

Quels bénéfices pour l’utilisateur business ?

« L’IA permet de mettre en lumière des opportunités qui seraient passées inaperçues ». Ensuite, il faut analyser toutes ces pistes et prendre des actions sur la base de recommandations émanant du système. Une étude McKinsey explique qu’ordonner toutes les variations à partir d’hypothèses est une phase très longue. « On part d’itérations et on corrige les erreurs que l’on fait au fur et à mesure. Quand les data scientists se confrontent aux utilisateurs, il peut y avoir des écarts entre les hypothèses et la réalité du terrain ».

Stéphane Rossignol s’appuie ensuite sur l’exemple d’une société française qui installe et administre de la connectivité réseau, notamment dans des chaînes de restauration. Elle a fait le choix de Salesforce pour optimiser le temps travail de ses commerciaux et améliorer le service sur les intervention terrain. La plateforme Discovery permet d’anticiper les demandes du côté Support et d’optimiser les processus internes en se servant des historiques. Du point de vue comptable, cette société a modélisé et anticipé les risques de défauts de paiement.

À Guillaume Mulliez, président de Dimo Software et directeur de l’activité CRM, le mot de la fin sur l’IA. Il évoque Auguste Detœuf, polytechnicien, fondateur d’Alsthom et auteur d’un livre sur le confiseur O.L. Barenton en 1950, dans lequel il liste les qualités nécessaires au vendeur : sympathie et sincérité sur tout ce qui est contrôlable et tout ce qui ne l’est pas, sérieux, empathie avec le client, psychologie, modestie, tout cela de façon spontanée. « La sympathie du client pour le vendeur vient du fait que le vendeur est sympathique. Il avait donc déjà l’instinct de l’intelligence émotionnelle ».

Du côté de l’organisation, Detœuf estimait qu’il était impossible d’isoler une affaire ou une commande d’un marché. « Une affaire est la conséquence d’un prix, d’un délai, d’une qualité, mais aussi de sympathie, d’influence, de vanité, d’espoir et de crainte. C’est la résultante de tout le passé ».

Restitution de l’atelier CRM du 20 mars 2018 à l’occasion du FORUM DIMO 2018.

Participants
DIMO Software – Yoann Braban (Consultant certifié SalesForce & Infor CRM)
Salesforce – Stéphane Rossignol (Expert CRM chez Salesforce)

Pour aller plus loin

Classé dans : Tendances CRM

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