L’évolution du parcours client, ce fameux parcours qui fait que 60% de nos clients sont informés avant même une première interaction avec les équipes de vente, bouscule nos schémas d’organisation commerciale et marketing.

Connaissance client : il faut se poser les bonnes questions !

Le CRM est un concept qui a déjà presque 20 ans… mais il est tellement actuel ! Et tant d’entreprises n’en sont toujours pas dotées !

Connaissance client & CRM

Depuis longtemps, le SFA (Concept pré-an 2000 du Sales Force Automation ou GRC en Français) a été balayé par le CRM, élargissant ainsi l’usage des solutions aux services marketing voir SAV. Le concept pouvait à cette époque paraître gadget, mais cette évolution est aujourd’hui clairement stratégique dans le développement de nos entreprises et leur survie !

En effet, internet a bouleversé notre démarche d’achat. Vous cherchez un canapé, un téléphone, un arrosoir, une solution informatique ? Votre premier réflexe… internet ! Et oui ! Google référence tout et s’attache à apporter à l’internaute le contenu le plus adapté à sa recherche.

L’impact est clair ! Vous devez impérativement être visibles sur internet pour exister et attirer des clients. Je ne développerai pas ici, quoique passionnante, la démarche d’Inbound Marketing.

Mais si l’on considère que vous attirez déjà du monde sur internet et que vos sites génèrent des contacts entrants (ce qui est déjà bien), plusieurs questions basiques se posent : Traitez-vous correctement tous les flux entrants issus de ce canal ? Vos équipes sont-elles en mesure de s’assurer que ce contact entrant n’est pas déjà connu ? Comment garantir et assurer le suivi de ce contact entrant (prochaine action à mener ? par qui ? quand ?)

D’autres questions doivent alors venir : Ce contact correspond-il à ma cible de prédilection ? Mérite-t-il la même attention que tous les formulaires entrants ? Mais au fait… qui sont mes clients ? Types d’entreprises, secteurs géographiques, etc.

Puis, si l’on va plus loin… Qui sont mes interlocuteurs cibles ? Quels sont leurs comportements d’achats ? Qu’attendent-ils vraiment ? Quels sont leurs besoins ?

Toutes ces questions deviennent essentielles. Elles sont le fondement de votre stratégie d’entreprise et de votre stratégie marketing.

 

Le CRM devient indispensable pour optimiser sa connaissance et sa relation client

Nos métiers du commerce et du marketing doivent converger vers des synergies plus fortes pour apporter des réponses à toutes ces questions et vous permettre de construire de véritables parcours clients pertinents pour l’entreprise. Dans ce dispositif, le CRM a une place essentielle. Il est la pierre angulaire de cette construction.

Le CRM, indispensable à la connaissance clientIl offre à l’entreprise de nombreuses réponses aux questions posées précédemment : typologies de clients, nature des interlocuteurs clés, produits vendus…

Il apporte des processus structurants : actions à mener, cibles à interpeller, offres à relancer…

Il permet de construire des indicateurs de pilotages essentiels : volume des ventes, top des ventes, analyse des marchés et de la concurrence, canaux de communication porteurs (origine des affaires), ROI des opérations marketing.

Il nourrit ce processus qui permet ensuite avec les équipes commerciales de dessiner vos interlocuteurs cibles et d’offrir ainsi au marketing la matière essentielle à la construction de votre stratégie de communication : être visible par vos cibles de prédilection sur les bons canaux de communication, envoyer à cette cible le bon message au bon moment.

Tout cela n’est bien entendu pas toujours simple à construire, d’autres interlocuteurs que le commerce et le marketing peuvent, et doivent, intégrer ce processus de construction (équipes produit par exemple, service client, etc). Mais on aura bien compris qu’en l’absence de CRM, les choses se compliquent ! Et pour ceux qui ne sont pas équipés, nous sommes très loin des démarches de marketing automation qui s’appuient sur des outils structurants et qui nécessitent donc une parfaite connaissance de ses clients, ses cibles et ses marchés. Ces démarches et outils deviennent eux aussi essentiels pour améliorer et optimiser le processus de transformation des prospects en clients, mais ça… c’est une autre histoire !

Pour le moment… force est de constater que de très nombreuses entreprises ne sont toujours pas équipées de CRM…

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Hervé Guillaud
Responsable marketing & communication groupe
Classé dans : Tendances CRM

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