Avec sa nouvelle solution CRM, CONDAT contribue aux gains de performance de ses clients

« L’intérêt du CRM réside aussi dans la construction et l’uniformisation d’une culture internationale. »

Xavier PITANCE, Directeur Commercial

Témoignage CRM CONDAT

Le spécialiste des lubrifiants industriels développe une culture commerciale internationale en uniformisant ses process

CONDAT (181 m€ de CA, 650 personnes) est une société familiale indépendante créée en 1854 historiquement positionnée sur le marché des lubrifiants. Avec 6 sites de production (3 en France, un aux Etats-Unis, au Brésil et en Chine), CONDAT vend une large gamme de produits innovants destinés à l’industrie – tel que le tréfilage, un secteur sur lequel elle est le No. 1 – et aux tunneliers pour lesquels elle fournit des produits d’étanchéité et de sécurité hautement technologiques comme des mastics et de la mousse. Elle opère aussi sur les secteurs du verre, de la forge, du traitement thermique, du travail des métaux et de la maintenance avec la fabrication de graisses exportées dans le monde entier. Plus de 100 nouveaux produits utilisables dans des spectres thermiques très larges sortent chaque année. CONDAT s’est diversifiée sur le secteur en pleine croissance de la cosmétique – 20 à 30% de son CA – en achetant des marques comme Thalac, Placentor ou BcomBio et en vendant via des réseaux nationaux en B-to-B. « Notre crédo : donner des gains de performance au client » explique le Directeur Commercial Groupe Lubrifiants, Xavier Pitance.

Un impératif : connaître les marchés sur le bout des doigts

Le développement d’un savoir-faire à l’échelon mondial implique la centralisation de l’information au siège : la prise de décisions stratégiques doit être facilitée notamment pour le travail du marketing. Le commercial (120 personnes pour les lubrifiants, dont une vingtaine de licences aux Etats-Unis, une dizaine au Brésil) est décentralisé par régions internationales. Le groupe CONDAT est positionné sur plus de 40 métiers, beaucoup de niche. « Prospects et clients d’un marché peuvent cependant être listés sur un simple tableur en représentant le potentiel du monde
entier. Dans ce monde qui parait de plus en plus petit de par nos connaissances, la captation, le traitement et l’interprétation de l’information au bon moment deviennent stratégiques. Prendre la place d’un autre acteur implique d’avoir un meilleur produit, un meilleur discours, d’être au fait des besoins et des sensibilités des clients pour y répondre au mieux » explique M. Pitance.

Un choix d’outil basé sur la capacité à répondre aux exigences du cahier des charges

En 2005, la société avait déjà déployé en France la solution CRM d’un gros éditeur pour un métier (30 personnes étaient concernées), ce qui a permis d’acquérir une expérience, d’identifier des freins, de démontrer les retours bénéfiques pour les utilisateurs. Infor CRM a été choisi suite à la consultation de 6 acteurs. Le côté vertical et matriciel, la dimension ergonomique et la capacité à gérer les applications ont été déterminants. Le nouveau CRM a été mis en place fin 2015 en France et en novembre 2017 aux Etats-Unis. Des formations sont prévues à l’automne 2018 au Brésil pour un « go live » en janvier 2019. CONDAT a investi dans un pack multi-langues (français, anglais, allemand, espagnol, portugais).

Les « applications » : une couverture métiers très large

Un client industriel peut avoir plusieurs ateliers (forge, usinage, maintenance…) avec des phases de ventes spécifiques. Le commercial doit savoir décrire les différentes « applications » – 5 à 10 pour certains clients – en termes de volumes, de produits, de conditions de consommation et peut donc adresser plusieurs métiers de façon transverse. « Celui qui saisit l’application est responsable du client, de l’animation, de la mise à jour des données et de leur suivi. Les responsables de secteur et de marchés orientent les équipes commerciales vers les bonnes cibles » explique M. Pitance.

Le CRM pour mettre à plat les marchés et construire une culture internationale

La société étant positionnée sur des consommables, les inputs marchés sont primordiaux pour orienter les stratégies. CONDAT a eu besoin d’avoir un point d’entrée par application, par client, par type de marché et par process. L’obligation de saisie de champs a été réduite. La typologie des phases reste classique (suspects, prospects et clients). L’outil intègre une partie « Discovery » (découverte du client), « Offre », « Essai » – « Au produit de parler et c’est dans cette phase de test que le commercial doit être vigilant ! » selon M. Pitance – et « Conclusion ». Nouveaux clients, extensions, contextes, c’est toute la « ligne de vie » qui est mappée dans le CRM, un processus crucial pour la continuité du savoir : croissance et rentabilité dans la durée sont les obsessions de CONDAT.

« L’intérêt du CRM réside aussi dans la construction et l’uniformisation d’une culture internationale. En tant que directeur commercial Groupe Lubrifiants, je dois créer cette dynamique grâce à cet outil. Notre cible idéale ? Une entreprise innovante s’installant sur plusieurs continents et qui aimerait savoir ce qui se passe dans ces zones géographiques. Nous sommes un véritable partenaire pour l’acheteur en l’aidant sur ses gains de productivité grâce à notre connaissance terrain et notre SI performant qui constituent notre valeur ajoutée » selon M. Pitance.

Les VIP au coeur de la démarche commerciale de CONDAT

Une case « VIP » (Very Important Potential) a été intégrée dans les applications pour identifier les prospections stratégiques en termes de marchés, de volumes d’affaires et d’implications commerciales. Chaque commercial gère une liste d’une vingtaine de VIP devant être impérativement à jour : ces données alimentent les indicateurs de CONDAT, l’offre elle-même étant gérée ensuite dans un outil externe. Les plans d’actions ne sont pas saisis dans le CRM, seulement les données prioritairement utiles pour les commerciaux, le marketing et la direction. Le management peut ainsi vérifier le nombre de visites en pourcentage chez ces VIP et s’assurer que les bons efforts sont fournis au bon moment plutôt que de générer des plans d’action en masse sur toutes les affaires.

« En un clin d’oeil, la direction peut voir mensuellement les affaires VIP en phase de négociation, celles qui ont 80% de chances d’être gagnées. Cela donne des projections commerciales fines permettant d’estimer si les budgets seront atteints  » explique M. Pitance, qui ajoute que les cycles de ventes peuvent aller de 15 jours à un an, par exemple pour du traitement thermique à cause de la spécificité des marchés, des homologations ou des essais industriels.

L’outil doit pouvoir évoluer rapidement et simplement

En tant que chef du projet CRM, il a la main sur le système pour gérer les droits, les accès, les KPI, les requêtes et les statistiques, tout en faisant office de call center en support. Il peut le faire évoluer rapidement sans passer à chaque fois par la DSI. « Un cahier des charges avait été rédigé mais avec beaucoup de spécifique. Il vaut mieux observer les besoins puis s’adapter sous peine de complexifier les process. Ce n’est bon ni pour le prestataire – qui doit réaliser des développements difficilement gérables par la suite – ni pour nous-mêmes qui devons fluidifier la circulation de l’information » reconnaît-il.

« Le facteur motivationnel de l’équipe et la gestion de l’enveloppe budgétaire sont deux points importants. Le recours à un prestataire externe connaissant bien les processus commerciaux et le mode projet est utile pour conseiller sur le métier et prendre de la hauteur ». M. Pitance – qui sait maintenant parfaitement traduire les besoins en fonctionnalités – va désormais s’impliquer dans le transfert de savoir-faire et jouer un véritable rôle de consultant interne dans la formation pour insuffler rapidement la « culture CRM » au sein du Groupe.

Un périmètre fonctionnel couvrant le Marketing, la Communication mais aussi l’ADV

Les leads sont une porte d’entrée du CRM qui accueille des données de salons par exemple. « Suite à un gros salon en Allemagne, nous avions récolté plus de 800 contacts fédérés dans un fichier Excel, avec les habituels risques de doublons. Cette opération d’intégration des données dans le CRM doit pouvoir se faire facilement mais nous avons encore trop tardé cette année » d’après M. Pitance.

CONDAT a lancé le projet de synchroniser les constructions budgétaires des différentes identités du Groupe . Les clients existants sont gérés via SAP. Pour définir la croissance, les commerciaux y intègrent les lignes d’applications CRM à conquérir dans des lignes pré-saisies puis s’engagent. Il y a donc un fort gain de temps sur les processus. Le CRM sert aussi au marketing, qui est également le garant des résultats et contrôle que les efforts mis en place répondent bien aux enjeux définis.
Xavier Pitance conclut : « Plus les marchés sont bien décrits par les applications dans le CRM, plus le marketing dispose de matière à exploiter. Il se sert de la base de données CRM pour étudier les orientations future du Groupe CONDAT. Mais l’outil seul ne suffit pas. CONDAT a aussi un projet de plate-forme collaborative mixant commercial et marketing opérationnel via de la veille, du partage sur les success stories, des informations sur la concurrence, des options de recherches de conversations type « chat », des forums de demandes de conseils, etc. A terme, il s’agit d’appliquer ces fonctionnalités sur les différents marchés puis d’intégrer nos partenaires distributeurs et agents dans une relation directe avec le CRM et ces plates formes collaboratives « .

En résumé : Infor CRM permet à CONDAT de mapper parfaitement ses marchés-cibles grâce à un périmètre fonctionnel prenant en compte un vaste champ d’applications. L’outil est stratégique notamment pour la direction commerciale qui s’en sert pour développer une culture commerciale internationale.