Une entreprise a rarement un unique client, et multiplier les opportunités est aussi bénéfique qu’important pour la stabilité économique de votre structure ! Dès lors que les clients se diversifient, le besoin de gérer son portefeuille client devient primordial. Une bonne organisation du portefeuille client, c’est une plus grande efficacité commerciale des équipes et une meilleure compréhension des profils clients.
Comment développer une vision claire de son portefeuille client et quels objectifs se fixer ? Comment accompagner vos forces de vente ? Réponses dans la suite de notre article.
Sommaire
Définition de la gestion de portefeuille client
La gestion de portefeuille client se définit comme l’ensemble des pratiques visant à administrer et à maximiser la valeur de la relation avec les clients d’une entreprise. Cette gestion est particulièrement importante : de celle-ci dépendent la croissance du chiffre de vente, mais aussi la rétention et à la satisfaction de la clientèle. Un portefeuille client bien géré, c’est en effet une identification rapide des clients à forte valeur, une compréhension accrue de leurs besoins et une personnalisation des interactions et de la relation qui les lie avec votre structure. À la clé, davantage de fidélité client, et donc un cercle vertueux pour l’entreprise.
Les objectifs à l’exploitation des données du portefeuille client sont multiples. Pour les commerciaux, il s’agit :
- d’optimiser la rentabilité en ciblant les opportunités les plus lucratives ;
- d’anticiper les besoins clients pour proposer rapidement des solutions adaptées ;
- d’assurer une gestion efficace de la relation pour prévenir les pertes au profit des entreprises concurrentes.
Par ailleurs, bien organiser son portefeuille client signifie mieux allouer les ressources. Un avantage majeur pour les entreprises, souvent en recherche d’efficacité.
Les dirigeants et managers sont décisifs dans la stratégie de portefeuille client. Mais une fois les objectifs fixés, ce sont les commerciaux, directement au contact du client, qui mettront en œuvre cette stratégie. Sur le terrain, les forces de vente exploiteront les informations via les outils d’aide à la vente mis à leur disposition, comme une solution CRM, pour bien exploiter chaque opportunité et rapidement améliorer le chiffre d’affaires.
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Les clés de la gestion de portefeuille client
À la source d’une bonne gestion de portefeuille, on trouve l’analyse des données, la segmentation précise des clients, une communication personnalisée, et une adaptation rapide aux évolutions du marché. S’il dispose d’une information client complète, le service commercial peut en effet mettre en place une relation personnalisée et des actions ultra-ciblées, tout cela en déployant un effort minimal.
La segmentation client, opérée par le service marketing, permet d’avoir une vision claire du profil de ses clients. Comportement, attentes, historique de vente : les critères de segmentation sont croisés par le logiciel CRM de l’entreprise pour dessiner un profil de client type. Plus cette segmentation sera précise, plus la tâche du service commercial sera aisée : les commerciaux pourront en effet passer immédiatement à l’action, avoir le bon argumentaire et, in fine, atteindre une plus grande part de leurs objectifs.
Le reporting, qu’il intervienne avant ou après la prospection, permet d’ajuster en permanence la stratégie de portefeuille clients. Car s’appuyer sur des chiffres clairs permet de mieux anticiper le besoin en ressources, de coordonner ses équipes, mais aussi et surtout de prendre du recul sur son marché. Des données clients très riches, telles que les fournit le CRM PME, donnent un point de vue complet sur l’activité. En un point central, on pourra vérifier la réussite des opérations marketing en cours et ce que pourraient être les attentes client de demain. Car la gestion de portefeuille clients s’anticipe : avoir une stratégie est indispensable pour s’adapter aux changements de marché.
Le choix du bon outil est important afin d’exploiter le portefeuille client de telle manière qu’il permette aux entreprises de faire grossir leur chiffre de vente. Dans cette optique, se faire accompagner par le bon intégrateur CRM dans la mise en place de son projet est primordial.
Les enjeux d’une bonne gestion de portefeuille client
La concurrence s’accroît, quel que soit le secteur d’activité concerné : la démarche commerciale ne peut donc plus être laissée au hasard.
Mettre en place le bon outil pour collecter les informations clients est un premier pas très positif, mais pas toujours suffisant pour espérer performer dans son activité. La relation client est en effet complexe et nécessite de procéder par étapes rigoureuses. Les données clients fournies au commercial doivent permettre de répondre à des enjeux de :
| Réussite économique | Des opportunités bien détectées sont synonymes de ventes plus souvent conclues, et donc de chiffre de vente en hausse |
| Satisfaction client | Un portefeuille client bien segmenté permet de répondre au plus juste à toutes les demandes, de renforer la relation, et ainsi, de gagner le cœur de sa clientèle |
| Fidélisation | La satisfaction est bien souvent source de fidélité. L’optimisation des données du portefeuille client permet aux entreprises de retenir des consommateurs changeants, et d’économiser ainsi du temps et de l’argent |
| Organisation interne | La gestion de portefeuille est essentielle pour les managers, qui visualisent davantage leurs ressources. Les commerciaux sont affectés aux clients par segment, de manière plus intelligente et atteignent leurs objectifs de vente de manière plus sûre |
| Image de marque | Une gestion client rigoureuse de la partie commerciale à l’après-vente a des retombées positives sur l’image de marque. À l’heure où la clientèle s’attache aux valeurs des entreprises avant de faire son achat, soigner la gestion de son portefeuille est indispensable pour construire une relation client positive |
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Quel est l’impact de la digitalisation sur la gestion de portefeuille client ?
La digitalisation des méthodes de travail à tous les niveaux de l’entreprise génère de nouveaux enjeux… mais apporte également son lot de bénéfices !
Parmi les avantages majeurs de la digitalisation, on citera la facilité d’accès et la rapidité de traitement des informations clients. Les commerciaux ont désormais un accès instantané aux données client, où qu’ils se trouvent. Les équipes se montrent ainsi plus réactives face à des besoins changeants, et le traitement des informations client (saisie, centralisation, segmentation) est optimisé. Côté manager, les outils digitaux accélèrent la prise de décision et apportent une vision globale des différentes affaires de l’entreprise.
La communication avec les clients bénéficie, elle aussi, de la digitalisation. Car les canaux marketing se sont multipliés. Des plateformes de communication en ligne aux réseaux sociaux en passant par l’e-mail, les clients bénéficient de moyens rapides et interactifs pour interagir avec l’entreprise. Les échanges sont plus dynamiques, les réponses aux questions se font en temps réel et l’entreprise crée des relations plus étroites et personnalisées avec ses clients.
La digitalisation a également permi de décloisonner les services, et de faciliter les échanges entre les différents départements des entreprises. Dans notre cas, la relation entre le marketing et le service commercial est primordial. C’est le travail des équipes marketing en amont, notamment lié au traitement des données, qui permet à la force de vente d’être plus efficace. Par la suite, le service client ou encore l’ADV, joueront un rôle important dans la relation mise en place par le service commercial… Le marketing interviendra à nouveau, dans un objectif de fidélisation des clients.
Enfin, avec la numérisation des méthodes, l’analyse de données s’enrichit, elle aussi. Un outil tel le CRM fournit une visibilité complète sur les affaires en cours, la position des prospects dans le tunnel de vente, l’historique des interactions par canal et les attentes futures des consommateurs. Les outils digitaux permettent ainsi aux entreprises de faire face efficacement à un environnement commercial plus complexe que jamais. L’exploitation des données du portefeuille client devient plus claire et réactive.
Le CRM, outil idoine pour la bonne organisation du portefeuille client
Le CRM, c’est une plateforme centralisée et agile où se rejoignent toutes les informations clients collectées par le sercie commercial. La relation client en est directement impactée.
L’outil accélère les opérations commerciales en permettant de :
- Segmenter clairement son portefeuille client ;
- Personnaliser son discours marketing et commercial avant même de débuter la prospection ;
- Répartir intelligemment sa force de vente ;
- Faciliter l’accès instantané aux informations clients ;
- Ne manquer aucune opportunité grâce aux rappels et notifications ;
- Aligner la stratégie marketing et l’action commerciale.
Autre point fort de l’outil CRM : son interopérabilité avec de nombreuses applications de l’entreprise. On mettra ainsi en place des interactions personnalisées et l’on réagira vite en toutes circonstances. Rapidement traitées, les données clients sont source d’’efficacité opérationnelle. Les tableaux de bord, quant à eux, offrent une vue complète et en temps réel sur l’avancée des actions commerciales.
Le CRM révolutionne également la communication, et donc la relation avec les clients. La solution tire parti des canaux numériques et instaure des échanges plus interactifs. En s’appuyant sur les avantages des réseaux sociaux ou des chatbots, notamment, le CRM renforce la connectivité entre l’entreprise et ses clients.
En interne également, cet outil facilite les opérations. Le partage d’informations parmi les équipes est l’assurance de projets rapidement mis en œuvre… et sans couac. De la prospection au service après-vente, les dossiers clients sont traités à 360° et la stratégie marketing de l’entreprise appliquée de bout en bout.
Enfin, l’automatisation est un autre atout considérable du CRM pour le portefeuille clients. L’outil CRM simplifie en effet les tâches répétitives telles que la gestion des leads, les actions de communication client (e-mailing, réseaux sociaux), et le suivi des ventes. Avec un tel soutien, le service commercial peut concentrer ses efforts sur l’aspect plus stratégique de son travail et se montrer proactif dans la gestion du portefeuille clients. L’automatisation contribue à libérer du temps et des ressources pour l’entreprise, un temps que celle-ci peut immédiatement réinvestir dans la fidélisation de sa clientèle.
Enjeu majeur pour le chiffre de vente de l’entreprise, le portefeuille clients mérite donc d’être géré par le biais d’outils performants. Le choix de solutions telles que le CRM est l’assurance pour l’entreprise de bien segmenter sa clientèle, d’établir des échanges plus harmonieux, et donc de conjuguer performance et confiance. Bien sûr, l’implémentation d’un outil CRM ne doit pas se faire au hasard. Paramétrer son outil au plus près de sa stratégie permettra répondre naturellement aux besoins des commerciaux. Les entreprises qui traitent leur portefeuille client avec méthode auront toutes les chances de voir leurs actions payer rapidement.
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