Après avoir défini ce qu’était le lead management nous allons maintenant nous intéresser à la mesure et à l’amélioration de la gestion des leads.
Mesurer son lead management
Nous avons de la chance, car comme l’utilisation d’une solution CRM, le lead management est une pratique qui s’est beaucoup développée aux États-Unis. Et s’il y a quelque chose que nos confrères d’Outre-Atlantique aiment beaucoup, ce sont les chiffres !
Avant que vous vous renseigniez sur les outils d’aide à la vente et à la gestion des prospects, voici quelques notions importantes à connaître :
Lead-to-sales ratio
Commençons par le plus évident : le nombre de leads qu’il vous faut, en moyenne, pour générer une vente. Ce nombre s’obtient en divisant simplement le nombre de ventes par le nombre de leads générés sur une période donnée, puis en multipliant par 100. Par exemple, si vous avez signé 5 ventes ce mois-ci pour 100 leads générés, votre ratio est de : 5/100*100 = 5 %.
Ce ratio est souvent assez bas, et c’est celui que le lead management cherche à améliorer en premier.
Le taux de conversion
Mais repartons peut-être de la première étape du processus : la génération de leads. En calculant le taux de conversion sur le site web, vous serez en mesure de savoir si votre site web fonctionne bien. Ce taux s’obtient en divisant le nombre de leads générés par le nombre de visites, multiplié par 100. Si vous avez reçu 5 000 visites pour 10 leads générés, votre taux de conversion est de : 10/5 000*100 = 0,2 %.
Un bon taux de conversion oscille entre 1 % et 3 %, sur l’ensemble d’un site.
Le coût par lead
Il est très important de calculer le retour sur investissement de vos campagnes, et c’est là qu’intervient le coût par lead. Il s’agit de la somme que vous devez débourser pour générer 1 lead, tout compris. Ce montant dépend beaucoup des méthodes que vous utilisez pour générer des leads, sachant que l’inbound marketing présente un bien meilleur retour sur investissement que la prospection froide, par exemple.
Voilà quelques KPIs utiles à regarder, mais n’oubliez pas de porter attention à d’autres choses :
- Les leads sont-ils qualifiés avant d’être transmis aux commerciaux ?
- Les leads non qualifiés sont-ils mis dans un cycle de nurturing ?
- Existe-t-il une stratégie claire de génération de leads ?
Améliorer la gestion de ses leads
Pour améliorer la gestion de ses leads, et donc le processus de lead management au global, il faut en réalité optimiser chacune des étapes du processus :
- Génération des leads
- Tri des leads
- Qualification des leads
- Scoring des leads (facultatif)
- Distribution des leads à l’équipe de ventes
- Prospection
- Nurturing (Marketing Automation)
- Vente
Génération des leads
En France, peu de PME et d’ETI ont développé une stratégie claire de génération de leads. Et encore moins d’entreprises disposent d’un plan multicanal pour générer des leads de plusieurs sources (téléphone, internet, chat, prospection froide, etc.). La génération de leads est donc souvent optimisable sans forcément dépenser plus d’argent : en se tournant par exemple vers l’inbound, qui présente un meilleur ROI (Retour sur Investissement).
Tri, Qualification et Scoring
C’est ici qu’intervient une notion cruciale du lead management : il est impératif de connaître et de comprendre ses leads. Il faut donc savoir intimement qui sont vos acheteurs potentiels, notamment en créant des personas, des profils type d’acheteurs.
Ensuite, l’étape de la qualification consiste à s’assurer que l’on possède toutes les informations pour que :
- Le lead soit considéré comme réel (pas de spam, etc.)
- Le lead puisse être nourri (nurturing)
- Le lead puisse être prospecté, s’il est assez avancé dans le parcours d’achat.
Selon les cas, la qualification peut se faire de façon automatique (marketing automation) ou de façon manuelle (qualification téléphonique par un(e) attaché(e) commercial(e)). Certaines entreprises choisissent aussi de passer par un système de scoring.
En assignant une note à un lead en fonction de sa place dans le parcours d’achat, on est en mesure de déterminer des seuils pour la gestion interne (passage aux commerciaux, relance, etc.).
Nurturing
Le nurturing des leads est une pratique assez peu répandue en France en BtoB, et c’est pourtant une autre pierre angulaire de la gestion de leads. Le plus souvent, le nurturing se fait de façon automatique grâce à des logiciels, qui vont, une fois programmés, proposer aux leads du contenu adapté à leur place dans le parcours d’achat.
Par exemple, un internaute qui téléchargera une brochure produit se verra proposer un rendez-vous par mail une semaine après, tandis que celui qui téléchargera une plaquette relative à un événement sera informé des suivants, etc.
Mesure des résultats
La chose la plus importante à retenir est que l’optimisation de la gestion des leads se fait par petits ajustements successifs. Il est donc indispensable de mesurer en permanence les résultats de vos efforts, pour identifier ce qui est efficace dans votre cas. Ensuite, il faut bien sûr recommencer, encore et encore, car rien n’est jamais fixé, et que les habitudes des prospects changent en permanence et de façon organique !
