Définition CRM : un outil clé pour la gestion des relations clients
Le logiciel CRM sert de base de données commerciale, utile aussi bien à recenser les clients – existants ou potentiels – qu’à travailler ses actions marketing. L’enjeu est de taille, puisque l’expérience client est désormais une condition sine qua non de succès pour les entreprises. Le CRM est donc un outil essentiel, dont il est important de maîtriser les arcanes.
Tour d’horizon des possibilités offertes par ce logiciel incontournable.
Qu’est-ce que le CRM et comment fonctionne-t-il ?
Le CRM sert en premier lieu à centraliser les données de vos clients. Du nom à l’adresse e-mail en passant par l’historique des interactions avec votre entreprise et les préférences de communication, l’outil dresse un panorama complet des personnes ayant déjà été en contact avec l’entreprise à des degrés divers.
Ses fonctionnalités vont de la collecte des données à la gestion des clients, en passant par le suivi des ventes au traitement des réclamations. L’information disponible dans le CRM est accessible à un grand nombre d’intervenants, travaillant dans divers services de l’entreprise : marketing, ADV, équipes dédiées aux ventes et services clients. Elle permet de définir des comportements d’achats spécifiques, et donc de solliciter ses (futurs) clients au bon moment.
Plus récemment, la définition du CRM a évolué, l’outil se dotant de fonctionnalités supplémentaires au fil des années. On ne parle plus seulement de solutions dédiées à la gestion des clients ou des données. Le logiciel CRM récent peut désormais inclure l’automatisation de certains processus de ventes, accompagner le lancement de campagnes marketing complètes et se livrer à des analyses poussées. Plus sophistiqué et puissant, le logiciel de gestion de la relation client moderne fournit tous les outils pour bien exploiter ses pistes commerciales.
Les objectifs du CRM et ses déclinaisons
Les objectifs que doit remplir le CRM sont propres à chaque structure, et doivent être clairement définis lors de la rédaction du cahier des charges CRM (voir plus bas dans cet article). Néanmoins, dans la grande majorité des projets, la solution de gestion de la relation client (CRM ou Customer Relationship Manager) doit remplir un double objectif :
- Améliorer la connaissance et la gestion client en dressant une vue à 360° des potentiels acheteurs et des interactions passées. L’outil permet désormais d’établir une hiérarchisation très complète des contacts et de traiter en un point central toutes les interactions. Chaque service impliqué accède ainsi à des données exhaustives, quelle que soit l’étape du parcours client dans l’entreprise.
- Personnaliser les interactions, un besoin toujours plus important alors que les consommateurs et les clients sont en recherche d’écoute et de prestations sur mesure. Grâce à ses informations très riches, la solution permet de dessiner une expérience client sur mesure, en respectant le rythme d’achat de l’ensemble des clients; et en lui faisant les bonnes suggestions. Des actions mieux ciblées, c’est une relation client privilégiée qui permet de se distinguer de la concurrence. Les équipes markering, notamment, utilisent le CRM pour augmenter l’éfficacité de leurs actions, qui permettront aux équipes de ventes, par la suite, d’améliorer le taux de transformation des offres commerciales.
Le logiciel CRM peut être mis en œuvre de nombreuses manières pour satisfaire à ces deux enjeux. La solution peut notamment être :
| Opérationnelle | Le CRM dit opérationnel consiste à automatiser une partie des processus commerciaux et marketing pour mieux personnaliser la relation. De cette solution, on tirera des campagnes promotionnelles sur mesure, des services plus réactifs et un meilleur suivi des ventes dans le temps |
| Analytique | Des analyses produites par le CRM découlent des décisions éclairées en matière d’actions marketing et de stratégie commerciale. L’outil permet d’établir des parcours d’achat ultra-personnalisés, en segmentant finement et en évitant toute perte des clients durant leur parcours |
| Collaborative | Au sein d’une entreprise, du services ventes au marketing, en passant par le SAV, l’utilisation d’un outil spécialisé facilite le passage de témoin entre les intervenants clés de la relation client. Le CRM opérationnel, ce sont des agendas partagés, des partages de tâches intelligents et des dossiers actuels pour tous |
Les solutions CRM du marché peuvent être spécialisées afin de répondre plus précisément à l’un de ces besoins, ou bien se montrer polyvalentes et traiter toutes ces facettes à la fois. Un CRM PME ne proposera pas forcément les mêmes fonctionnalités que la solution utilisée par un grand groupe. D’autres solutions sectorielles répondront quant à elles à des attentes et méthodes internes spécifiques.
Quels que soit son usage et les équipes qui l’emploient, le logiciel CRM contribue en tous les cas à une gestion plus fluide des demandes. Il participe donc activement à la création d’une parfaite expérience client !
Avantages de l’utilisation d’un CRM pour les entreprises
Le CRM est tout aussi bien au service du client que de l’entreprise, qu’il s’agisse des équipes marketing, des forces de vente, du département ADV ou encore du SAV. Ses avantages pour l’organisation sont en effet multiples, à commencer par :
Amélioration de la satisfaction client
Avec le CRM, les offres commerciales sont davantage personnalisées, avec des sollicitations au bon moment et des suggestions véritablement intéressantes pour le client. En cas de demande ou de réclamation, la réponse est plus rapide et tient compte de l’historique des interactions. L’expérience d’achat n’en est que plus fluide et satisfaisante pour les clients, qui se sentent entendus et compris. Cette satisfaction client a des retombées bénéfiques sur les ventes et, à terme, sur l’image de l’entreprise.
Augmentation de l’efficacité des équipes de vente
Les équipes commerciales ont tout à gagner à employer un CRM. Au sein d’une entreprise, le suivi des ventes permet d’exploiter efficacement toutes les pistes. Les données clients qui composent la mémoire commerciale apporte de la précision aux offres et l’automatisation des tâches libère un temps précieux. Une fois les contacts segmentés, la iprise de contact est mieux ciblée, avec davantage de chances de convaincre, et in fine, d’augmenter les ventes.
Le CRM permet également d’analyser les échanges passés et d’améliorer ainsi son message en permanence. C’est l’outil indispensable pour mettre en place une bonne gestion des clients et de tout l’historique commercial.
Prises de décision basées sur des données
Les analyses fournies par le logiciel CRM sont un véritable atout pour la performance. Celles-ci permettent notamment d’analyser les temps de traitement, les comportements clients et le coût d’acquisition. Les données contenues dans le CRM, actuelles et centralisées, sont plus fiables : elles représentes donc une excellente base décisionnelle.
Mais le reporting permet aussi d’identifier de nouvelles opportunités de ventes qui seraient autrement passées inaperçues. Produits complémentaires permettant d’augmenter le panier moyen, effets saisonniers, croisement de plusieurs canaux : le logiciel CRM détecte de lui-même les pistes les plus prometteuses. La stratégie commerciale dans son ensemble peut bénéficier de ces nouvelles suggestions.
Meilleure collaboration entre les services
Le logiciel de gestion de la relation client garantit également une meilleure coordination entre les intervenants en interne. Car le service commercial n’est pas le seul à accéder aux données client : le marketing et le service après-vente, notamment, ont tout à gagner à bien connaître le profil des acheteurs et des clients. Leur intervention n’en sera que plus qualitative !
Centralisant l’information, le CRM permet à chaque service de se baser sur une donnée unique et fiable. Les doublons sont ainsi éliminés et de nouvelles synergies entre métiers apparaissent. La collaboration en interne fait ainsi passer le parcours client à un niveau de qualité supérieur. Une bonne gestion des données clients renforce la satisfaction et l’attachement des clients à une entreprise.
Intégration du CRM dans les processus métiers
L’intégration du CRM dans les nombreux processus métier – et les applications que ceux-ci emploient – est l’une des clés d’une parfaite gestion de la relation client ! Le logiciel CRM vient en effet se placer au cœur de l’activité de divers services.
La solution de gestion devra donc s’intégrer naturellement aux solutions métier pour offrir le meilleur gain de productivité ! On veillera à faire communiquer sa solution avec l’ERP ou le BPM de l’entreprise pour que les données clients alimentent tous les services concernés.
Au quotidien, le CRM aura également tout intérêt à être connecté aux outils de marketing automation, e-mailing, chatbot client, solutions e-commerce ou bureautique. Ceux-ci pourront ainsi exploiter directement les données, sans lourdeur et sans risque de doublon.
Les connecteurs ou intégrations natives de la solution seront à étudier avec soin pour un logiciel de gestion des données bien compatible avec le SI en place. Placé au cœur de l’écosystème technique de l’entreprise, le CRM délivrera le maximum de sa valeur !
Les bénéfices d’une mise en œuvre réussie du CRM
Au-delà du seul aspect opérationnel, les bénéfices d’un CRM bien implémenté sont nombreux pour l’entreprise. La solution permet en effet de revoir son organisation et de se débarrasser d’un certain nombre de processus chronophages.
Renforcement de la fidélité client
Une offre personnalisée, c’est une expérience client de grande qualité ! A l’heure où les clients et les prospects ont de fortes attentes en la matière, le CRM permet de se distinguer par la pertinence de ses actions commerciales.
Un outil de la gestion de la relation client bien implémenté facilite la segmentation, et donc la mise en œuvre d’actions quasi-sur mesure. On pourra ainsi suggérer de nouveaux produits à un ancien client, mettre en avant une offre promotionnelle bien ciblée ou résoudre plus rapidement les problèmes post-achat. L’ensemble de ces actions contribue à renforcer la relation client, et donc la fidélité des acheteurs.
Optimisation des processus
Gagner du temps en déléguant à l’outil des tâches répétitives est l’un des rôles clés du CRM ! Avec un logiciel adéquat, on pourra ainsi automatiser le suivi des prospects et leur notation, ainsi que le lancement d’actions marketing spécifiques (e-mailing, réseaux sociaux…).
CRM et automatisation sont fortement liés, et pas seulement pour parler du marketing automation. L’automatisation élimine les incertitudes liées aux saisies manuelles. Les données consultée sont plus fiables, et disponibles pour toutes les parties prenantes. Laissant davantage de place à l’échange lui-même, ces nouveaux processus conduisent à une amélioration générale de la productivité au sein d’une entreprise.
Croissance des ventes
L’analytique propre au CRM permet d’aller plus loin dans l’identification d’opportunités, avec des ventes croisées et incitatives qui n’auraient pas été mises en œuvre auparavant. La solution de CRM a en effet la capacité d’extraire et d’interpréter des données de manière plus complète que ne pourrait le faire le service marketing seul. Les messages et actions gagnent ainsi en pertinence, et le potentiel des contacts commerciaux est exploité à son maximum par le logiciel.
Les étapes clés pour mettre en place un CRM efficace
Avant toute implémentation d’un logiciel CRM, mieux vaut prendre du recul et définir son besoin avec précision !
La mise en place d’un CRM parfaitement adapté au besoin passe en effet par :
- La rédaction d’un cahier des charges: celui-ci inclura le périmètre fonctionnel de l’application, les fonctionnalités métier attendues, les données à collecter… L’outil choisi – sectoriel, polyvalent, basique… – doit répondre précisément à vos enjeux et aux besoin de votre entreprise
- La définition d’un délai et d’un budget: mieux vaut être réaliste pour espérer atteindre plus rapidement son objectif
- L’évaluation des avantages et des inconvénients, à court terme mais aussi sur la durée : le déploiement d’un CRM aura en effet un impact immédiat sur l’organisation, mais cet investissement de temps peut être rentabilisé par la suite
- La formation au CRM et l’accompagnement des équipes: face à un changement d’organisation majeur, il est important d’impliquer toutes les parties prenantes. Cette étape garantira une meilleure adoption de la nouvelle solution et des résultats positifs.
- Une optimisation dans le temps : la mise en œuvre d’un CRM ne s’arrête pas au déploiement ! Ajustement des actions et des rapports, ajout de modules, intégration de solutions internes seront nécessaires pour que la solution évolue avec l’entreprise.
L’accompagnement de l’éditeur durant les dernières étapes de ce processus est l’une des clés du succès. Car une formation de qualité et un support à l’écoute, c’est une meilleure adaptation de l’outil à tous les besoins métier ! L’adhésion des utilisateurs au logiciel est alors renforcée.
Le CRM est un indispensable en entreprise
Vous l’aurez compris : difficile, voire impossible, d’aller plus loin dans les processus de vente et marketing sans se doter d’un logiciel CRM. Celui-ci va bien au-delà de la seule collecte de données, et endosse un rôle stratégique pour les entreprises d’aujourd’hui. Impliquant de nombreuses fonctions dans la gestion de la relation client, les solutions CRM rassemblent et simplifient les processus commerciaux. À la clé, une performance et une rentabilité augmentées comme jamais auparavant.
La mise en œuvre du logiciel n’est cependant pas aussi simple qu’il y paraît. Bien se préparer et définir son besoin, souvent très différent de celui des autres entreprises, est essentiel pour l’adoption d’un CRM. On prendra donc le temps de choisir son outil et ses fonctionnalités, et l’on s’appuiera sur un éditeur de confiance pour bien se former. Car une mise en œuvre réussie du CRM, c’est une gestion optimisée, donc une satisfaction client élevée et, par voie de conséquence, une croissance significative des ventes.
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