La segmentation est avant tout une base de travail pour mieux comprendre ses clients, cibler davantage ses actions et mieux exploiter les données, notamment par le biais d’un logiciel CRM. Avoir une base bien organisée, c’est parler au bon client, au bon moment, avec le bon angle. Pour l’entreprise, l’enjeu est justement là : segmenter sans compliquer. Il ne s’agit pas de diviser sa base à l’infini, mais de créer des segments utiles et exploitables.
Alors comment bien segmenter votre base de données et quel type de segment vous sera le plus utile ? Réponse dans cet article.
Ce qu’il faut retenir
- La segmentation, c’est avant tout un objectif. Avant de diviser sa base, il faut savoir ce que l’on cherche à accomplir : relancer, fidéliser, convertir… chaque objectif dicte ses propres critères.
- Des critères variés, mais ciblés. Comportement, valeur, géographie, méthode RFM… les axes de segmentation sont nombreux, mais mieux vaut en retenir quelques-uns pertinents plutôt que de multiplier les segments jusqu’à rendre sa base illisible.
- La segmentation n’est jamais figée. Les clients évoluent, le marché aussi : tester, mesurer et ajuster ses segments régulièrement est indispensable pour rester pertinent dans la durée.
- Le CRM est l’outil central de la segmentation. Il centralise les données, automatise les actions et maintient les segments vivants, à condition d’avoir bien défini en amont les données que l’on souhaite collecter.
Pourquoi la segmentation reste essentielle pour réussir
Une base clients n’a de valeur que si elle donne matière à une vraie analyse ! Or, les entreprises accumulent aujourd’hui des données et font parfois l’impasse sur le tri. De l’historique d’achat, clics, réponses à un mail au niveau de satisfaction ou à la localisation géographique, cette masse d’information doit impérativement être traitée pour devenir exploitable.
C’est ici qu’intervient la segmentation client, qui permet justement de faire émerger des groupes d’acheteurs qui ont du sens. Grâce à elle, l’entreprise peut distinguer ses différents profils de clients. Nouveaux, anciens, acheteurs réguliers, prospects inactifs, comptes à fort montant ou encore consommateurs sensibles à certaines offres, il y a une réponse à apporter à chacun.
Et l’intérêt de la segmentation n’est pas uniquement stratégique : il est aussi très opérationnel. Une base bien segmentée améliore en effet :
- la pertinence des campagnes
- la personnalisation des messages
- la qualité du ciblage
- la lecture du comportement
- le suivi de la satisfaction client
- la performance commerciale dans la durée
Autrement dit, mieux segmenter ses clients, c’est mieux les cibler. Et mieux cibler, c’est éviter de s’adresser à tout son marché de la même façon.
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Les principaux critères pour segmenter sa base
Point important, il n’existe pas un modèle unique de segmentation. Les critères dépendent avant tout du secteur d’activité de chaque entreprise, de ses produits, du cycle de vente et du type de clientèle visée. Certains axes de segmentation, en revanche sont récurrents :
1. Les critères sociodémographiques et de profil
C’est souvent la première étape. On étudie ici les caractéristiques du profil client : âge, statut, fonction, localisation, activité ou secteur. Cette logique est utile pour réaliser un premier tri. Toutefois, elle reste limitée si elle n’est pas complétée par les usages réels.
2. Les critères géographiques
La dimension géographique est elle aussi très utile. On observe parfois de vraies différentes de préférences d’achat selon la région, le pays, la ville, le fuseau horaire ou la zone de chalandise. Cette segmentation est particulièrement pertinente pour les entreprises ayant des offres locales, des événements, des actions de terrain ou des contraintes de distribution.
3. Les critères comportementaux
C’est souvent là que la segmentation prend tout son sens. Il s’agit d’observer le comportement du client (dernier achat, cross-selling, nombre de commandes, pages visitées, réactions à un mail, clic sur une ligne produit, temps d’inactivité, ou encore canal préféré) pour adapter très finement ses actions marketing. Ce type de segmentation est particulièrement efficace pour mieux cibler ses messages.
4. Les critères de valeur
Toutes les relations client n’ont pas le même poids économique. Il est donc logique de segmenter ses acheteurs selon le montant dépensé, la marge, la fréquence d’achat ou le potentiel futur.
5. La méthode RFM
Simple et efficace, le modèle de segmentation RFM s’appuie sur trois dimensions :
- Récence : à quand remonte le dernier achat ?
- Fréquence : à quel rythme le client achète-t-il ?
- Montant : quelle valeur génère-t-il ?
Avec cette méthode, on identifiera rapidement les meilleurs clients, les profils à relancer ou encore les clients qui se désengagent peu à peu.
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Les étapes pour construire des segments réellement utiles
La segmentation ne commence pas par un outil, mais par un objectif clair. Avant de vouloir diviser sa base de données, il est impératif de savoir ce que l’on cherche à en tirer.
Étape 1 : partir d’un objectif clair
L’objectif est le guide de la segmentation. Veut-on améliorer les résultats d’une campagne, encourager les nouveaux achats, mieux adapter les messages ? Chaque objectif appelle des critères de segmentation différents.
Étape 2 : nettoyer et fiabiliser ses données
S’appuyer sur des données incomplètes ou obsolètes, c’est assurément produire de mauvais segments. Avant toute chose, mieux vaut donc vérifier les doublons et harmoniser la saisie dans son ensemble. Cette phase de nettoyage est moins visible, mais elle conditionne tout le reste.
Étape 3 : choisir peu de critères, mais les bons
Vouloir trop segmenter ses données clients est une erreur fréquente. À force de multiplier les types de segments, on finit bien souvent avec une base illisible. Mieux vaut retenir quelques critères, les plus pertinents, choisis sur la base des futures actions.
Étape 4 : créer des segments activables
Un bon segment client doit déboucher sur une action concrète telle que relance, offre, scénario de mail, appel commercial, recommandation produit ou action de fidélisation. Si le segment n’a pas d’usage clair, il ne fera généralement que brouiller les pistes.
Étape 5 : tester, mesurer, ajuster
La segmentation n’est jamais figée dans le temps ! Les clients changent, les usages et le marché aussi. L’entreprise devra donc suivre les résultats, comparer les performances et ajuster les règles au fil du temps.
Quel type de segment pour quel objectif ?
|
Type de segment |
Critères utilisés |
Objectif |
Exemple d’action |
|---|---|---|---|
|
Segment de valeur |
Montant, marge, potentiel |
Prioriser les meilleurs clients |
Offre premium ou suivi dédié |
|
Segment comportemental |
Dernier achat, clics, visites, inactivité |
Relancer ou fidéliser |
Mail personnalisé |
|
Segment géographique |
Ville, région, pays |
Adapter les campagnes locales |
Invitation à un événement |
|
Segment RFM |
Récence, fréquence, montant |
Hiérarchiser la base |
Plan de relance par score |
|
Segment par intérêt |
Produits vus, catégories, centre d’intérêt |
Mieux cibler les messages client |
Recommandation d’offres personnalisées |
|
Segment de satisfaction |
NPS, avis, tickets, retours |
Prévenir l’attrition |
Appel ou enquête ciblée |
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Le rôle du CRM et des outils de segmentation dans la durée
Pour les entreprises ayant une volonté de segmentation intelligente, le CRM change la donne. Il sera important de préciser dans le cahier des charges CRM, les différentes données que l’on souhaite récupérer afin de rendre les segments pertinents. Le logiciel accélérera grandement le travail en centralisant les données, suivant les clients, en automatisant ou en générant des vues plus dynamiques des segments. C’est ce qui rend la segmentation vivante dans le temps et permet à l’entreprise de faire évoluer ses techniques.
Concrètement, les meilleurs outils CRM permettront de :
- suivre les différents parcours client
- repérer les signaux d’intérêt
- construire des listes dynamiques
- déclencher des campagnes
- mesurer les résultats
- aligner marketing et vente
Un logiciel CRM fournit donc tout autant une vision d’ensemble sur la segmentation que des leviers d’action au quotidien.
Pour bien l’exploiter, une méthode privilégiée : partir des besoins métier, choisir quelques segments utiles, puis faire évoluer le modèle au fil des usages. Une base de données clients n’a pas besoin d’être particulièrement complexe pour apporter de la valeur. Elle doit surtout être pleinement exploitée, et pour cela, le CRM est roi.
En fin de compte, c’est en conjuguant logiciel CRM performant et objectifs pertinents que l’entreprise s’offre le plus de chances de bien segmenter ses clients. Bien préparer le terrain et faire des choix adaptés à sa structure en particulier sera le meilleur moyen de ne pas perdre de temps.
