Analyse du portefeuille client : guide étape par étape

Comprendre qui sont ses clients, ce qu’ils achètent et les clés de leur confiance est ce qui fait le succès d’une entreprise. Pour y parvenir, il est cependant nécessaire de mener une analyse complète de son portefeuille client. Mais comment procéder et quels bénéfices attendre de cette analyse sur son volume d’affaires ?

Focus sur le portefeuille client et les méthodes les plus efficaces pour bien le comprendre.

Pourquoi l’analyse du portefeuille client est-elle essentielle pour toute entreprise ?

L’analyse du portefeuille client, qui consiste à se pencher sur ses données clients pour en tirer des actions stratégiques et opérationnelles, est utile à plus d’un titre. En termes de perception du marché comme de réactivité, une bonne analyse peut apporter beaucoup à l’entreprise qui la réalise : 

L’importance de connaître ses clients pour mieux répondre à leurs attentes

Chaque client manifeste des attentes, habitudes d’achat ou un potentiel de développement qui lui sont propres. Sans analyse cependant, difficile de les comprendre, et donc d’y répondre par une offre bien orientée et par une communication ciblée ! L’entreprise qui connaît ses clients peut agir de manière plus pertinente que les autres et concentrer ses efforts vers des objectifs clairs. La mise en place d’une solution CRM est alors requise pour exploiter ses données et réaliser des analyses pertinentes.

L’analyse du portefeuille permet aussi d’identifier les clients les plus rentables et ceux qui méritent une attention particulière. Grâce aux données client, on fera apparaître des préférences d’achat, des habitudes de consommation ou des besoins non satisfaits, et l’on orientera finement ses stratégies commerciale et marketing.

Comment l’analyse aide à identifier les opportunités de croissance

Un portefeuille client bien analysé met généralement en lumière les segments les moins exploités et les opportunités de ventes additionnelles. Grâce à l’analyse, les priorités sont mieux établies et la force de vente est affectée en conséquence. 

Bien entendu, on en profitera également pour identifier les clients à fort potentiel de développement, qui représentent souvent une source de chiffre d’affaires importante. Soigner la gestion client pourra accroître significativement la valeur générée par le portefeuille.

La mise en place d’actions concrètes grâce à l’analyse de portefeuille clients

Les informations issues de l’analyse ne sont utiles que si elles aboutissent à des actions concrètes. On profitera par exemple de cette analyse pour :

• Redéfinir les offres afin de mieux répondre au besoin de ses clients ;
• Ajuster la politique tarifaire par segment de clientèle ;
• Optimiser ses ressources commerciales pour prioriser les clients à fort potentiel ;
• Mettre en place des programmes de fidélisation adaptés aux différents profils.

En optimisant l’allocation des ressources, ces actions impactent directement la performance de l’entreprise et la qualité de service perçue par les clients.

L’influence de l’analyse sur la personnalisation, et donc la fidélisation des clients

La personnalisation joue un rôle désormais connu dans la qualité de la relation client. Et l’analyse du portefeuille est un véritable facilitateur de cette personnalisation, puisqu’elle permet d’adapter son approche à chaque segment de clients, voire à chaque client individuel, avec un effort limité.

La personnalisation de l’offre et des messages est souvent synonyme d’amélioration de la satisfaction, et donc de la fidélité clients. Un client qui se sent compris et valorisé devient non seulement plus fidèle mais peut également se convertir en ambassadeur de la marque.

Pour l’entreprise, les données clients sont la clé de la personnalisation. Cerner les besoins et proposer des solutions avant même que ces mêmes clients n’en expriment la demande est souvent un puissant levier de fidélisation. Cette fidélisation, extrêmement précieuse, garantit non seulement un revenu plus stable, mais aussi une meilleure rentabilité, la fidélisation d’un client étant moins coûteuse que son acquisition.

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Les différentes méthodes pour analyser un portefeuille client

Plusieurs méthodes d’analyse, généralement complémentaires, permettent de tirer parti de son portefeuille client. Avec chacune, l’entreprise aura un éclairage différent et dessinera un profil complet de sa clientèle.

La segmentation clients

La segmentation consiste à diviser le portefeuille client en groupes homogènes aux caractéristiques semblables. Avec cette méthode, l’entreprise adapte sa stratégie à chaque segment plutôt que d’adopter une approche uniforme.

Plusieurs critères de segmentation sont possibles, notamment :

• Les critères démographiques : âge, sexe, niveau de revenus, situation familiale, localisation géographique.
• Les critères comportementaux : volume d’achat, fréquence, type de produits achetés.
• Les critères de valeur : rentabilité, potentiel de développement, coût d’acquisition et de fidélisation.

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), qui classe les clients selon ces trois dimensions essentielles, s’avère être une méthode particulièrement efficace. Celle-ci permet d’identifier rapidement les clients à fort potentiel et ceux présentant des risques de désengagement client. Un exemple de segmentation RFM et des actions à mettre en œuvre pour chaque segment pourrait être le suivant :

Segment	Caractéristiques	Actions recommandées
Champions	Achats récents, fréquents et montants élevés	Programme de fidélité premium, avant-premières
Clients fidèles	Fréquence élevée mais montants modérés	Ventes additionnelles, reconnaissance de la valeur client
Nouveaux clients à potentiel	Récence élevée, premiers achats importants	Programme d’onboarding, suivi personnalisé
Clients à risque	Anciens bons clients avec baisse d’activité récente	Programme de réactivation, enquêtes de satisfaction
Clients occasionnels	Achats peu fréquents mais réguliers	Communication ciblée, incitations à l’achat

L’analyse SWOT

L’analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) appliquée au portefeuille client offre quant à elle une vision plus stratégique des affaires de l’entreprise. Elle permet d’identifier :

• Forces : segments de consommateurs fidèles, catégories de produits les plus attractives, canaux de vente les plus efficaces.
• Faiblesses : faible taux de réachat, paniers moyens insuffisants, saisonnalité trop marquée des ventes.
• Opportunités : ventes croisées inexploitées, nouveaux segments démographiques à conquérir, tendances de consommation émergentes.
• Menaces : risques de désengagement client, nouvelles offres concurrentes, évolution des habitudes de consommation.

Par son aspect structuré, la méthode SWOT facilite la prise de décisions plus stratégiques, qui permettront à l’entreprise de revoir les bases de son offre pour en optimiser la performance. 

Les indicateurs clés de performance à étudier

Pour une analyse pertinente du portefeuille, on se penchera plus particulièrement sur certains indicateur, tels que :

• Le chiffre d’affaires par client et son évolution dans le temps
• La marge générée par client, plus révélatrice que le volume de ventes seul
• Le taux de rétention, indicateur notable de la santé du portefeuille clients
• La part de portefeuille (wallet share) qui mesure la position de la marque chez le client par rapport à ses concurrents
• Le coût d’acquisition et la valeur vie client, idéaux pour évaluer la rentabilité à long terme

Ces indicateurs permettent d’évaluer la performance actuelle du portefeuille, mais aussi de prendre de l’avance sur les tendances à venir. Il sera essentiel de les suivre régulièrement au sein d’un tableau de bord pour piloter l’activité commerciale dans le temps.

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Les outils à disposition pour analyser un portefeuille client

Pour une analyse efficace du portefeuille client, l’entreprise n’a d’autre choix que de s’équiper !  Une solution dédiée à l’analyse sera synonyme de collecte, de traitement et de visualisation fiable des données clients.

Le logiciel CRM, outil privilégié d’analyse clients

Le logiciel CRM est à la base de toute analyse complète d’un portefeuille d’affaires. L’outil centralise en effet toutes les données et interactions liées aux clients, et en dégage une vision à 360° de la relation.

Un CRM performant permet notamment de :

• Stocker et organiser intelligemment ses informations clients (historique d’achats, contacts, échanges) de manière à bien cerner ses acheteurs ;
• Segmenter automatiquement le portefeuille selon divers critères, adaptés à l’entreprise et son marché ;
• Suivre l’évolution de chaque client dans le temps et engager les bonnes actions pour le fidéliser ;
• Automatiser une partie des tâches d’analyse et de reporting.

Précisons que la richesse des données contenues dans le CRM est un critère essentiel de réussite : c’est elle qui conditionne la qualité de l’analyse du portefeuille d’affaires. Bien collectées et régulièrement mises à jour par les commerciaux, ces données seront donc gage d’une analyse précise.

Le tableau de bord du CRM, indispensable pour un suivi pointu

S’il est flexible et peut soutenir aussi bien les commerciaux que le marketing ou le SAV, le tableau de bord du CRM peut également être orienté vers l’analyse du portefeuille clients. Avec un bon CRM, on pourra, en un coup d’œil : 

• Visualiser les tendances et anomalies ;
• Suivre en temps réel l’évolution des indicateurs clés ;
• Partager des informations entre les différents services ;
• Prendre ses décisions plus rapidement grâce à une information synthétique.

Toujours plus modulaires, les tableaux de bord de CRM permettent d’explorer les données sous différents angles, pour ne pas se limiter à une seule approche. À titre d’exemple, on pourra utiliser son CRM pour connaître :

Indicateur	Représentation recommandée	Fréquence de suivi
Répartition du chiffre d’affaires	Graphique en secteurs	Mensuelle
Évolution des ventes par segment	Courbes d’évolution	Mensuelle
Taux de rétention	Indicateur numérique / tendance	Trimestrielle
Score de satisfaction client	Jauge	Mensuelle
Potentiel de développement	Matrice à bulles	Trimestrielle

Faire de l’analyse de son portefeuille une démarche de fond grâce au CRM

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’analyse de portefeuille ne devrait pas être une initiative ponctuelle, mais plutôt une démarche sur la durée. Les entreprises qui en font un processus continu sont celles qui s’offrent les meilleures chances de performance. Le CRM facilite la collecte et l’exploitation constante des données clients, lesquelles deviennent tout naturellement des soutiens à l’action, jour après jour. Pour les utilisateurs, le tout est de préparer la démarche, et pour cela de :

• Définir clairement les objectifs d’analyse avant tout ;
• S’assurer de la qualité et de la fiabilité des données clients collectées ;
• Combiner différentes méthodes d’analyse pour une vision complète ;
• Impliquer les équipes commerciales dans l’interprétation des résultats ;
• Mettre en place un processus d’amélioration continue basé sur les KPI obtenus.

Cette base s’avèrera extrêmement précieuse pour faire de l’analyse de portefeuille un processus de fond, toujours actuel et fiable, qui soutiendra la croissance de l’entreprise quelles que soient les évolutions de son marché.

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