La segmentation marketing des profils clients est un prérequis indispensable pour toute entreprise souhaitant optimiser sa relation avec sa clientèle. Dans un contexte où la personnalisation du marketing compte pour beaucoup dans la décision d’achat, il est en effet nécessaire de savoir diviser sa base de clients sur les bons critères.
De l’intérêt de la segmentation marketing au choix des données à collecter, découvrez les fondamentaux et les bonnes pratiques pour réussir votre stratégie de segmentation.
Sommaire
Comprendre la segmentation marketing des clients
Dans toute entreprise désireuse de mieux cibler ses clients, le marketing et le service commercial s’appuient sur la segmentation client, un processus consistant à diviser ses clients en sous-groupes qui partagent des caractéristiques et des données similaires. Cette approche permet de mieux comprendre les besoins spécifiques de chaque segment et d’adapter sa stratégie marketing et commerciale en conséquence. Alors que le démarchage indifférencié se base sur une communication uniforme entre tous les clients, la segmentation marketing est une manière pour l’entreprise de reconnaître que chaque acheteur a ses propres attentes et besoins. La segmentation client occupe alors une place importante dans la définition d’une relation client.
Pour être pertinente, la segmentation client doit impérativement s’appuyer sur l’analyse des données marketing collectées auprès des clients /definition-relation-client/à tous les stades de la relation et depuis des sources très variées. Historique d’achat, interactions avec le service client, comportements sur le site web, études de marché ou enquêtes de satisfaction clientèle ne sont que quelques-unes des sources possibles. Grâce à elles, on identifiera des schémas communs et l’on facilitera la prise de décision marketing pour chaque segment de clientèle. Nous le verrons par la suite, afin d’exploiter au mieux ses données clients, l’entreprise fera souvent appel au CRM français.
Les avantages marketing d’une bonne segmentation des clients
L’adoption d’une approche marketing segmentée est intéressante sur plusieurs plans pour l’entreprise :
| Ciblage marketing plus précis | La segmentation client permet d’identifier les segments les plus rentables, et ainsi de concentrer les ressources marketing sur ces groupes de clients spécifiques |
| Personnalisation accrue | Comprendre les caractéristiques de chaque client permet au marketing d’élaborer des offres sur mesure, répondant parfaitement au besoin de tous les segments identifiés |
| Optimisation des ressources marketing | Avec la segmentation client, les budgets marketing sont alloués avec plus de précision, d’où un meilleur retour sur investissement |
| Développement de produits mieux adaptés | L’analyse des segments de clients est aussi précieuse pour créer, dès le départ, des produits correspondant bien aux besoins du marché et de tout type de clientèle |
| Fidélisation renforcée | Le ciblage marketing est également synonyme d’une communication mieux ciblée, qui renforcera le sentiment d’appartenance et la fidélité des clients |
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L’importance de la segmentation marketing pour les services de l’entreprise
Beaucoup d’offres marketing se ressemblent : la personnalisation est donc un important facteur différenciant. Des clients développant une relation personnalisée avec une marque seront en effet plus enclins à effectuer un achat et à s’attacher à l’entreprise qui a su répondre à leur besoin. La segmentation joue alors un rôle capitale dans la satisfaction des clients, mais aussi pour augmenter son chiffre d’affaires.
Segmenter ses clients selon les bonnes données permet de créer des messages marketing selon les préoccupations, des souhaits et des objectifs de chacun. Un segment de clients sensibles au prix recevra des communications centrées sur les promotions et les économies, tandis qu’un segment valorisant la qualité sera davantage réceptif aux messages mettant en avant la durabilité et l’excellence des produits.
Et cette segmentation dépasse le cadre du marketing, la relation client se jouant à tous les niveaux de l’entreprise :
| Pour les équipes commerciales | La segmentation marketing facilite l’identification des clients inactifs (n’ayant pas effectué d’achat depuis plus de 6 mois, par exemple) ou des clients à fort potentiel de développement |
| Pour les managers | Elle fournit des indicateurs précieux pour analyser les performances commerciales par segment de clients et ajuster les stratégies en conséquence |
| Pour le service client |
Elle permet d’adapter le niveau de service en fonction de la valeur du segment de clients |
| Pour la R&D |
Elle offre des indications précieuses pour orienter le développement de nouveaux produits, de nouvelles fonctions attendues par les clients. |
La segmentation des clients est donc bénéfique à plus d’un acteur de l’entreprise, et pas seulement pour le service marketing. Des données client pertinentes et bien collectées formeront un socle commun autour duquel il sera plus simple d’agir. Et on peut aussi parler de segmentation dans le cadre d’une structure associative par exemple, ou l’on cherchera à créer des segments d’adhérents ou de bénévoles selon des critères pertinents. Il faudra alors adapter le logiciel pour exploiter ses données, avec la mise en place d’un CRM association.
Les différentes techniques de segmentation marketing des clients
Il existe une multitude de critères de segmentation de données à la disposition du marketing, tous permettant de mieux cerner le profil des clients.
La segmentation des données démographique
La segmentation démographique est souvent la première approche marketing utilisée par les entreprises en raison de sa simplicité de mise en œuvre.
Ses critères les plus courants incluent :
- L’âge ;
- Le genre ;
- Le revenu ;
- La situation familiale ;
- Le niveau d’éducation ;
- La profession.
Cette technique de segmentation client est particulièrement pertinente pour les entreprises dont les produits répondent à des besoins spécifiques liés à l’âge ou au cycle de vie du client, tels que les produits financiers ou les services d’éducation et de formation professionnelle. Ce sont des segments de base, normalement facile à établir pour une entreprise qui récolte des données sur ses clients.
La segmentation psychographique, pour comprendre ses clients
La segmentation psychographique se distingue des approches marketing plus factuelles, puisqu’on s’intéressera ici aux aspects psychologiques et aux données comportementales des profils clients, avec :
- Les valeurs et les croyances ;
- Le style de vie ;
- Les centres d’intérêt ;
- Les attitudes ;
- Les aspirations client.
Pour le marketing, segmenter les clients de cette manière est gage d’une compréhension plus profonde des motivations d’achat. Pour collecter ces données, on s’appuiera sur des enquêtes, des études marketing qualitatives ou l’analyse des comportements en ligne. Bien que plus complexe à mettre en œuvre que d’autres segmentations, cette approche fournit une vision plus riche et nuancée des profils clients.
La segmentation comportementale : un indispensable du marketing
Avec la segmentation comportementale, le marketing classe les clients selon leur comportement vis-à-vis de l’entreprise ou de ses produits. Il s’appuiera pour cela sur des données concrètes provenant des interactions avec les clients, telles que :
- Historique d’achat ;
- Fréquence d’achat ;
- Valeur moyenne du panier ;
- Canaux d’achat privilégiés ;
- Interactions avec le service client ;
- Réponses aux précédentes campagnes marketing.
Cette technique de segmentation des données est particulièrement efficace pour prédire les comportements futurs des clients. Avec elle, le marketing identifiera les clients à forte valeur ajoutée, les clients à risque d’attrition ou les opportunités de ventes croisées. Par la suite, ces données affinées permettront au service commercial de travailler certains segments de clients en priorité.
Segmentation géographique : utilisation et avantages
La segmentation géographique divise quant à elle le marché selon des critères et des données géographiques tels que :
- Le pays ;
- La région ;
- La ville ;
- Le type de zone (urbaine/rurale) ;
- Le climat.
Cette approche sera tout particulièrement indiquée pour les entreprises dont l’offre est influencée par la localisation des clients, à l’image d’une marque de vêtements souhaitant adapter ses collections aux conditions climatiques régionales. La segmentation marketing géographique permettra d’optimiser la communication client par région ainsi que la distribution et la logistique, tout en identifiant les zones à fort potentiel de développement.
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Les étapes clés pour une segmentation marketing réussie
Identifier les objectifs marketing de sa segmentation
Avant de se lancer dans un quelconque processus de segmentation client, le marketing devra définir clairement les objectifs visés. Les plus courants d’entre eux sont généralement :
- Améliorer l’efficacité des campagnes marketing ;
- Développer de nouveaux produits pour des segments client spécifiques ;
- Optimiser les tarifs ;
- Identifier les segments client à plus fort potentiel ;
- Réduire le taux d’attrition des clients.
En déterminant les objectifs de sa segmentation avec précision, on concentrera ses efforts sur les données client réellement pertinentes et l’on évitera de se perdre dans une masse d’informations marketing non exploitables. C’est un processus bénéfique pour l’entreprise, comme pour ses clients.
Choisir ses critères de segmentation marketing
Le choix des critères découle directement des objectifs définis par le marketing. Il est bien sûr possible de combiner plusieurs types de critères de segmentation : on obtiendra ainsi une vision plus complète de ses clients. Quoi qu’il en soit, ces critères doivent de préférence être SMART, soit Mesurables, Accessibles, Substantiels, Différenciants et Actionnables. De cette manière, la mise en action par le marketing gagnera en efficacité.
Enfin, le croisement de différents types de critères et de données est judicieux, puisqu’il permet d’obtenir une segmentation marketing plus fine des clients.
Segmenter concrètement ses clients
Une fois les données marketing collectées et les critères définis, il est temps de segmenter sa clientèle. Deux approches sont envisageables :
| Segmentation client a priori | L’entreprise définit les segments marketing en fonction de sa connaissance du marché et de son expérience, puis répartit les clients dans ces segments prédéfinis. |
| Segmentation client post-hoc | L’entreprise analyse les données sans idée préconçue et laisse émerger naturellement des groupes homogènes (clustering). |
Activer et prioriser ses segments marketing
Une fois les segments clients bien établis, il s’agira de les transformer en leviers d’action concrets. Le marketing pourra élaborer des fiches détaillées pour chaque segment, avant de déployer des stratégies marketing différenciées : personnalisation des offres selon la sensibilité au prix, création de messages uniques par segment et choix des canaux de communication notamment.
La mise en œuvre effective des segments clients permet ensuite de prioriser les efforts commerciaux et marketing sur les segments les plus prometteurs. En définissant des indicateurs communs à tous les services concernés (valeur du segment, stabilité, réceptivité aux messages), on permettra à chaque équipe d’affiner sa manière d’aborder les clients.
Évaluation et révision des segments de clients
La segmentation marketing n’est pas un processus figé : la démarche doit être dynamique, avec des évaluations et des ajustements réguliers des segments au fil du temps. L’entreprise cherchera en effet à s’assurer que les segments client restent pertinents malgré les évolutions de marché, de la clientèle et des produits proposés par la concurrence.
Pour une bonne segmentation marketing des clients d’une entreprise, on s’assurera notamment de :
- L’homogénéité au sein de chaque segment de clients ;
- L’hétérogénéité entre les différents segments marketing ;
- La stabilité des segments client dans le temps ;
- La rentabilité des actions marketing ciblées sur chaque segment.
Si certains segments deviennent trop hétérogènes ou ne répondent plus de manière cohérente aux sollicitations marketing, une révision de la stratégie de segmentation s’impose.
Les meilleures pratiques marketing de segmentation clients
Développer une vraie connaissance client par le marketing
Toute segmentation efficace repose sur une bonne compréhension client par le marketing. Pour être complète, cette connaissance doit aller plus loin que l’analyse de données transactionnelles : elle englobera l’ensemble de l’expérience client, avec toutes ses subtilités.
Pour développer cette connaissance client, le marketing peut notamment :
- Mettre en place des programmes de voice of customer ;
- Créer des personas détaillés pour chaque segment client ;
- Analyser le parcours client à travers tous les points de contact ;
- Réaliser des études marketing qualitatives (entretiens, focus groups) ;
- Exploiter les données des réseaux sociaux et des interactions digitales.
Plus le département marketing disposera d’informations pertinentes sur ses clients, plus sa segmentation sera précise et actionnable.
Segmenter de manière flexible selon les changements de comportement des clients
Les comportements et les attentes des clients évoluent constamment sous l’influence de facteurs externes (tendances, conjoncture économique) et internes (cycle de vie, changements de situation personnelle). Une segmentation marketing efficace doit donc être suffisamment flexible pour s’adapter à ces évolutions.
Cette flexibilité se traduira à la fois par une mise à jour régulière des critères de segmentation des clients, par un suivi des KPI marketing par segment, et par une capacité à créer de nouveaux segments marketing ou à en fusionner certains si nécessaire. Les entreprises les plus performantes en matière de segmentation marketing sont celles qui optent pour approche agile, constamment ajustée en fonction des retours client et des évolutions comportementales.
Le CRM au service de la segmentation marketing
Pour le marketing comme pour le service commercial, les solutions logicielles telles que le CRM sont un moyen particulièrement efficace d’améliorer sa segmentation client. Rassemblant et traitant les données marketing de l’entreprise, le CRM permet d’exploiter pleinement ses données client et d’affiner sans cesse sa stratégie marketing. Alors que les volumes de données marketing augmentent continuellement, le CRM apporte de la clarté et guide l’entreprise pour segmenter sa clientèle de la bonne manière.
L’automatisation constitue l’un des atouts majeurs de l’outil en matière de segmentation marketing. Elle permet de maintenir des segments clients constamment à jour et d’adapter automatiquement les actions marketing en fonction des évolutions, inévitables au fil du temps. Grâce à elle, le marketing peut bénéficier d’avantages tels que :
- Mise à jour en temps réel des segments selon les nouvelles données marketing collectées ;
- Personnalisation du marketing à grande échelle, même sur une clientèle nombreuse ;
- Efficacité opérationnelle permettant aux équipes de se concentrer sur la stratégie marketing et non sur le tri de données ;
- Cohérence omnicanale avec une vision client unifiée sur tous les points de contact.
La segmentation marketing effectuée par le CRM a la capacité de s’adapter en temps réel aux comportements de la clientèle et de tenir compte de l’expérience d’achat de chacun. En effet, le CRM ne se limite pas à la collecte ou au tri de données : l’outil permet au marketing d’identifier les caractéristiques client les plus complexes et de révéler des segments qui n’auraient pas été identifiés autrement. L’entreprise qui cherche à optimiser son approche client en peu de temps aura donc tout à gagner à déployer un CRM : celui-ci soutiendra a la tâche des différents services, du marketing au SAV.
Enfin, les services marketing et commercial pourront exploiter le CRM pour la diffusion de campagnes ciblées avec un minimum d’intervention manuelle. L’outil permettra de conjuguer précision et gain de temps, deux atouts dont le marketing a désespérément besoin.
On le voit, la segmentation client est moins une fin en soi qu’un moyen puissant d’optimiser l’ensemble de la stratégie marketing. D’une masse indifférenciée de clients, cette démarche précieuse permet de tirer des groupes à forte valeur pour l’entreprise : segmenter de la bonne manière est donc indéniablement un facteur de succès marketing.
