L’analyse CRM est l’étude approfondie des données clients, dans le but de déployer des actions marketing plus pertinentes basées sur les données du logiciel. Outre le profil des clients, cette analyse permet de mieux comprendre leurs attentes et d’améliorer sa gestion interne. L’importance de l’analyse CRM est majeure pour une entreprise : la gestion client qui en découle pourra être adaptée quasi sur mesure de manière à répondre aux attentes des utilisateurs, quel que soit leur stade décisionnel.
Dans cet article, nous vous exposons les enjeux de l’analyse des données CRM et la manière dont ses informations peuvent soutenir efficacement vos ventes.
Sommaire
Qu’est-ce qu’une base de données CRM ?
Avant de parler d’analyse, il faut dire d’où viennent les données. Une base de données CRM est le socle où l’entreprise réunit et conserve l’ensemble des informations sur ses prospects et ses clients. On y trouve les données de contact, bien sûr, mais aussi tout ce qui donne de l’épaisseur à la relation : l’historique des achats, les échanges passés, les demandes de service, les préférences exprimées, le stade atteint dans le parcours de vente. Là où un simple fichier aligne des noms, la base de données d’une solution CRM relie chaque information à un client et retrace son histoire avec l’entreprise.
Sa particularité tient moins à ce qu’elle contient qu’à la façon dont elle l’organise. Les données y sont structurées, reliées entre elles et partagées entre tous les services qui touchent au client, du marketing à la vente, du service après-vente à l’administration des ventes. Chacun consulte et enrichit la même source, ce qui évite les doublons, les versions contradictoires et les informations perdues. C’est cette mise en ordre qui distingue une véritable base de données CRM d’un tableur.
Une base de données ne vaut que par la qualité de ce qu’on y verse. Des données bien collectées, complètes et tenues à jour deviennent le carburant de toute analyse pertinente. À l’inverse, une base truffée de doublons, de champs vides ou d’informations périmées produira des segmentations bancales et des décisions mal orientées. La base de données CRM est donc la première pierre : c’est sur sa fiabilité que reposent, ensuite, la finesse de l’analyse et la justesse des actions commerciales et marketing.
Découvrez les fonctionnalités marketing de notre CRM
Les bénéfices d’une analyse CRM de qualité
À plus d’un titre, l’analyse CRM permet à l’entreprise d’améliorer ses performances de vente. Bien comprendre ses données, c’est en effet apporter de la souplesse à tous les niveaux de l’organisation et gagner un temps précieux. Un logiciel d’analyse CRM apportera des informations précieuses en matière de :
Pré-sélection des prospects
Segmentation des contacts accrue pour le service marketing, compréhension du besoin ou priorisation des leads avant l’envoi aux commerciaux : l’analyse CRM permet de mieux choisir ses prospects et de coordonner plus efficacement les actions de vente. Grâce aux données, les chances de transformer les leads en acheteurs sont accrues.
Amélioration du parcours de conversion
La communication entre l’entreprise et son prospect prend différentes formes tout au long du tunnel de conversion. Les actions des équipes commerciales et marketing seront différentes lors des premières étapes, au moment de conclure la vente ou en cas de réclamation. L’analyse CRM permet non seulement d’enclencher les bonnes actions selon la maturité du lead, mais aussi d’améliorer en permanence ses processus grâce aux données du logiciel.
Fidélisation client
Plus les actions client sont ciblées et pertinentes, plus la relation avec l’entrprise se renforce ! Gagner la confiance de ses leads, c’est améliorer ses chances de conversion, mais aussi la fidélité à terme des acheteurs. En effet, la relation client ne s’arrête pas à la vente. À une époque où les sollicitations sont nombreuses, il est important de bâtir une relation privilégiée avec ses clients ! Les indicateurs fournis par le logiciel CRM seront particulièrement efficaces pour cela.
Réduction du coût d’acquisition des clients
Le coût d’acquisition client – soit le montant dépensé en actions commerciales pour transformer un premier contact en vente – est un indicateur de performance important. L’analyse CRM permet justement de réduire ce coût en améliorant la qualité des actions menées. Un message adapté dès le début, c’est en effet du temps économisé, et un investissement moindre pour l’entreprise, qui ne se perd pas en actions inutiles !
Prises de décision basées sur les données
Plutôt que de baser ses décisions stratégiques essentielles sur un ressenti, mieux vaut s’appuyer sur les données du CRM ! L’analyse CRM, ce sont des informations chiffrées, sans ambigüité, qui permettent aux dirigeants de bien orienter leurs choix stratégiques. Celles-ci contribuent à la performance et à la croissance de l’entreprise. Du taux de conversion au panier moyen de chaque vente, les données fournies par le logiciel permettent de s’y retrouver et de fixer des objectifs clairs.
Les analyses et les actions marketing et commerciales qui en découlent contribuent à une expérience client plus travaillée, qui rencontrera assurément un écho auprès des clients. À l’image des géants de l’entrepreneuriat tels que Coca-Cola, Amazon ou même Salesforce – leader des logiciels de CRM – toute entreprise a intérêt à baser sa stratégie commerciale sur les données du CRM pour booster sa performance. En découle une excellente connaissance du client type et une amélioration concrète des ventes pour l’entreprise.
Découvrez les fonctionnalités marketing de notre CRM
L’analyse CRM, un enjeu de compétitivité pour les entreprises
L’analyse CRM sert avant tout à mieux qualifier ses leads. Un travail à ne pas prendre à la légère, puisque la bonne compréhension des données clients collectées par la solution CRM, permet aux équipes de vente, ainsi qu’au service marketing, de toucher plus juste, plus rapidement.
Nombreux sont les acteurs de l’entreprise exploitant les données client. Les rapports fournis par le logiciel CRM sont consultés par :
- les équipes commerciales, qui doivent connaître le profil et la maturité des clients dans le CRM pour adapter leur discours ;
- les équipes marketing, qui segmentent les prospects grâce aux données et travaillent leur message en fonction de chaque catégorie ;
- le service après-vente, qui doit connaître l’historique de chaque client pour répondre efficacement aux réclamations ;
- les responsables des systèmes d’information, qui paramètrent la collecte de données par le CRM et l’intégration du logiciel aux outils en place dans l’entreprise ;
- l’administration des ventes, qui traite tous les aspects liés au produit, de sa qualité à son prix.
Les analyses de données fournies par le logiciel CRM contribuent ainsi à une bonne gestion de la relation client, mais aussi à l’efficacité interne de l’entreprise. Les KPI des rapports, souvent modulables selon l’utilisateur, contribuent à faire collaborer les services sur un même projet et permettent de définir des objectifs communs.
L’analyse CRM, un levier pour la satisfaction client
La satisfaction client est au cœur des actions de l’entreprise. Tous les moyens sont donc bons pour l’améliorer. En fournissant des pistes précises et ciblées par profil de client, l’analyse du logiciel CRM permet au département marketing de gagner du temps. À chaque nouveau projet, elle apporte également des insights précieux quant aux besoins de ces clients et à la manière d’y répondre vite et bien pour accroître son taux de conversion et de vente.
L’analyse CRM contribue en effet à :
- La compréhension des clients : pourquoi ceux-ci interagissent-ils avec l’entreprise et comment perçoivent-ils ses messages ? Comprendre les attentes et les canaux privilégiés de vos leads est la meilleure manière de tailler un message marketing sur mesure.
- Une sollicitation des clients bien dosée : soumis à de très nombreux messages marketing, les clients ne croient que rarement à la sincérité des entreprises. Grâce à une compréhension juste des indicateurs et des données, via le CRM, les sollicitations se font plus rares mais plus personnalisées, et renforcent la relation client.
- L’amélioration du produit ou service : les attentes des clients sont souvent liées à un certain niveau de qualité ou de performances. Grâce aux données de du logiciel CRM, l’entreprise peut analyser ses processus un à un. Évaluer les processus à faibles performances permet d’améliorer son offre, et ainsi d’éliminer rapidement les freins à la conversion et à la vente.
Afin d’offrir davantage à ses clients qu’un simple produit, on pourra imaginer offrir un service supplémentaire (par exemple un lieu physique ou virtuel d’échange sur le produit), un programme de fidélité personnalisé ou des conseils pour bien utiliser le produit. Pour une gestion plus humaine, l’entreprise s’attachera à recueillir directement auprès du client les indicateurs clés concernant ses habitudes, préférences et attentes.
La méthode de réaliser une bonne analyse CRM
Les types de données à collecter pour une analyse CRM efficace
Les données clients à collecter dans le cadre de l’analyse CRM dépendent entièrement de l’objectif marketing à atteindre. Souhaite-t-on mieux connaître ses clients ? On s’attachera à analyser les tranches d’âges ou les catégories socio-professionnelles les plus à même de réaliser un achat. Si l’on veut comprendre le comportement d’achat, on pourra étudier les étapes du parcours de conversion et les canaux employés. Pour améliorer la disponibilité des produits, on se penchera sur les données des différents canaux d’approvisionnement de l’entreprise.
L’utilité de la segmentation client pour une analyse CRM efficace
Une fois les données clients collectées par le CRM de l’entreprise, l’organisation de ces données sera cruciale pour une bonne exploitation marketing. On segmentera les clients selon le ou les critères les plus pertinents afin de choisir ses actions commerciales et marketing. Croiser plusieurs critères est utile, et même recommandé pour créer des sous-groupes plus précis et mieux cibler sa communication.
L’analyse CRM elle-même : comment procéder ?
L’analyse CRM n’est pas qu’une étude chiffrée. Pour la réussir, on procèdera en effet à un travail aussi bien qualitatif que quantitatif. Les deux analyses s’accompagneront de reportings complets permettant de croiser les données du logiciel : quelle a été l’évolution des taux de conversion durant les douze derniers mois ? Quel a été l’impact sur les clients de tel ou tel changement interne de l’entreprise ? La part de clients actifs et inactifs a-t-elle évolué ? A chaque entreprise son étude de données clients… et les actions marketing qui en découlent.
Il est noter que l’autonomie du client lors de la vente, la mise à disposition d’informations produit complètes et la suggestion de produits pertinents sont de vrais atouts pour l’entreprise souhaitant améliorer notablement sa satisfaction client.
On le voit, les fonctionnalités d’analyse du logiciel CRM et l’exploitation des données client représentent un enjeu de compétitivité fort pour une entreprise qui souhaite accroître ses ventes. À l’heure où l’expérience client est reine, les organisations ne peuvent en effet plus se contenter de proposer un produit ou service standard. La personnalisation du marketing, précieuse pour la satisfaction client, passe par une compréhension complète du besoin. C’est ce que peut fournir un logiciel CRM efficac et pertinent. Grâce à celle-ci, les performances sont mieux comprises, mais peuvent aussi être améliorées sur la base d’indicateurs concrets. L’analytique devient ainsi un puissant outil pour vos ventes et in fine pour votre structure, quel que soit son secteur.
Découvrez les fonctionnalités marketing de notre CRM
Migration des données : les étapes pour démarrer avec une base de données CRM
Une base de données CRM ne naît jamais vierge. Avant même de servir, elle doit accueillir l’histoire déjà écrite ailleurs, dans des tableurs, un ancien logiciel, une multitude de fichiers épars. C’est le rôle de la migration, cette étape souvent redoutée et pourtant décisive : mal conduite, elle transporte le désordre d’un système à l’autre ; bien menée, elle offre à l’entreprise un point de départ propre. Cinq étapes, que nous recommandons à nos clients, permettent de l’aborder sereinement.
Tout commence par une question de cadre : que veut-on vraiment migrer, et pour quel résultat ? Avant de toucher la moindre donnée, il faut délimiter le périmètre, en précisant quelles informations seront reprises, depuis quels systèmes et vers quelle base cible, puis fixer des objectifs mesurables. L’exactitude, l’exhaustivité et la cohérence des données ne sont pas des vœux, ce sont les critères auxquels on jugera la réussite du projet.
Vient ensuite l’inventaire des sources. D’où partent les données ? Tableurs, ancien CRM, plateforme de support, outil de commerce en ligne : les origines sont souvent plus nombreuses qu’on ne le croit. Pour chacune, il faut déterminer précisément ce qui mérite le voyage, des coordonnées à l’historique des achats, des échanges avec le support aux informations produit. Ce tri est aussi l’occasion d’un ménage salutaire, car il vaut mieux migrer moins, mais migrer juste.
La base d’accueil se prépare alors comme on prépare une maison avant un déménagement. Il s’agit de définir sa structure, c’est-à-dire les tables, les champs et les relations qui relieront les informations entre elles, puis d’arrêter pour chaque donnée son type, son format et ses règles. Ce travail, invisible à l’usage, conditionne tout le reste : une structure claire garantit que chaque information trouvera sa place et pourra ensuite être exploitée sans ambiguïté.
Le déménagement proprement dit se déroule en trois temps. On extrait les données des systèmes d’origine, on les transforme pour les rendre conformes à la structure cible, puis on les charge dans la nouvelle base. La transformation est l’étape la plus délicate et la plus précieuse, car elle ne se contente pas de déplacer : elle nettoie, convertit et enrichit au passage.
Une migration ne s’achève pas au chargement, enfin, mais à la vérification. Il faut contrôler avec méthode que les données ont été correctement extraites, transformées et chargées, et repérer la moindre incohérence avant la mise en service. Surtout, l’intégrité n’est pas un état acquis une fois pour toutes : des contrôles réguliers de la qualité doivent prendre le relais dans la durée.
