La réussite de toute campagne marketing passe désormais par une excellente connaissance des contacts, qu’ils s’agissent de clients ou de prospects. Au-delà de la collecte des emails de contacts commerciaux, le département marketing doit en effet exploiter la donnée comme jamais auparavant pour bien communiquer. Dans ce contexte, une bonne segmentation marketing est indispensable. La création de segments pertinents sera le meilleur moyen de s’adresser efficacement aux différents profils d’acheteurs, et de dresser des listes de contacts qualifiées et exploitables. Et pour garantir la qualité de cette segmentation, rien de tel qu’un outil de CRM.
Dans cet article, découvrez comment une solution de gestion des contacts, couplé avec des données de qualité, fera passer vos campagnes marketing au niveau supérieur.
Sommaire
Le CRM et l’importance de la segmentation des contacts pour le département marketing
Le CRM est un logiciel clé de gestion de la donnée client. Sa capacité à centraliser l’information et à la redistribuer aux services de l’entreprise n’est plus à démontrer. Une structure équipée d’un CRM français est en effet plus à même de suivre ses contacts commerciaux, de les solliciter au bon moment par email et de les transformer ainsi en acheteurs. Mais les fonctionnalités du CRM ne s’arrêtent pas à la collecte et la centralisation des données client. Les outils de CRM proposent par ailleurs de nombreuses fonctionnalités telles que la segmentation et l’automation, destinées à identifier rapidement de nouvelles pistes de vente. L’objectif ? Que chaque action mise en place corresponde à un segment, regroupant des contacts qui répondent à une liste de critères plus ou moins importante.
Parmi tous les services de l’entreprise qui emploient le CRM, le marketing figure en première place. Car le logiciel de gestion de la relation client est un soutien précieux pour toute création de contenu et de mise en place d’actions de communication. Les informations très riches du CRM permettent de comprendre et segmenter les contacts avec finesse, afin de maximiser le succès de chaque campagne d’emails ou effort publicitaire. Grâce au concept de segment, toutes les actions, des campagnes d’emailing au marketing automation, sont plus simples à optimiser.
Bien connaître ses clients et ses contacts : le secret de campagnes emails fructueuses
Une bonne connaissance des clients est une base essentielle pour établir une stratégie marketing de qualité. Car connaître son audience, c’est bien la segmenter et envoyer uniquement des informations utiles à sa liste de contacts, et au bon moment.
Le CRM participe activement de cette connaissance en proposant notamment :
- une gestion de l’historique client, essentielle pour envoyer des emails ciblés et accroître la fidélité des contacts à la marque ;
- la création d’alertes afin de solliciter ses contacts au bon moment ;
- la gestion complète du pipeline de vente ;
- la segmentation pointue et personnalisée des contacts ;
- l’administration de portefeuilles d’affaires ;
- l’analyse chiffrée des données clients.
La liste ne s’arrête pas là : le CRM représente un vrai gain d’efficacité pour la fonction marketing. Les solutions récentes, facilement intégrables au SI, accélèrent réellement le travail de collecte des contacts, tout en faisant gagner la relation client en qualité !
Mais afin d’exploiter pleinement le potentiel du CRM, le service marketing devra avant tout soigner la segmentation de ces contacts. Le segment, concept clé de la stratégie de communication, sera un socle solide pour proposer un contenu ultra-personnalisé et affiner la qualité de dialogue avec ses clients. Bien segmenter et travailler sur une liste de contact de qualité, c’est renforcé l’impact de ses actions.
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La segmentation des contacts, primordiale pour enclencher les bonnes actions
La segmentation des contacts est LA fonctionnalité primordiale du CRM à disposition des équipes marketing. Avec elle, il devient possible d’établir des listes de contacts homogènes, réceptives à un message bien précis. Chaque segment pourra ainsi être ciblé via des campagnes sur mesure, et le message à apporter affiné avec soin pour toucher des profils différents.
Le segment, liste de contacts liés par un ou plusieurs critères communs, se décline de très nombreuses manières. Le plus souvent, on classera les clients selon des segments tels que :
- sexe ;
- âge ;
- localisation géographique ;
- catégorie socio-professionnelle ;
- niveau de revenu ;
- achats précédents.
Mais c’est là une façon de segmenter simplement sa liste de contacts. De nombreux critères plus avancés peuvent enrichir le segment, et permettent plus de précision. En effet, de nombreux autres segments peuvent être définis, tels que l’engagement client suite à un email, la satisfaction, la fréquence d’achat, le parcours d’achat type…
La richesse du segment est en réalité quasi-infinie. Il est possible de ne viser qu’un segment, ou bien de croiser plusieurs segments pour s’adresser à un groupe très réduit de contacts, plus susceptibles de s’engager. On pourra par exemple croiser les segments pour s’adresser à :
- des clients très engagés, qui parrainent régulièrement d’autres clients ;
- des clients qui ne laissent aucun commentaire à votre produit ou service suite à une vente ;
- des contacts qui réagissent à certains contenus ou via certains canaux en particuliers ;
- des contacts n’ayant pas réalisé d’achat depuis une longue période ;
- la liste des personnes ayant abandonné un panier ou un remplissage de formulaire.
Bien travailler ses segments, c’est proposer un format de contenu plus attractif pour ses campagnes d’emailing ou d’inbound marketing, et ainsi générer de l’affect pour l’entreprise. Ces actions ciblées sur un segment précis auront toutes les chances d’obtenir un bon taux de conversion ou d’ouverture des emails.
L’aide du CRM pour bien exploiter sa segmentation des contacts
Le CRM permet d’exploiter pleinement sa segmentation client au service de la stratégie marketing. Avec l’aide du CRM, on pourra ainsi imaginer des actions web ciblées telles que :
- des campagnes d’emailing très pointues selon le segment (âge, secteur d’activité, dernier achat ou centre d’intérêt type des clients de la liste) ;
- des relances par mails à une liste de destinataires qui n’aurait pas converti depuis longtemps ;
- une invitation au segment des abonnés ou clients premium, à une date précise et en comité réduit ;
- des pages de destination personnalisées par segment, proposant des produits sur mesure.
Source de nombreuses fonctionnalités et suggestions, le CRM permet de segmenter facillement ses listes de contacts et de créer autant de segments que souhaité, à partir de zéro ou en se basant sur les résultats d’une enquête ou d’une campagne d’emailing type. Le logiciel accélère ainsi la segmentation, et crée du lien entre segments pertinents. Grâce à lui, un contrat pourra par exemple hériter des critères de sa société.
Le logiciel de gestion de la relation client contribue également à la mise en qualité des données. Capable de suivre le comportement des clients, l’outil affine peu à peu la segmentation. Le CRM propose également des rapports détaillés qui permettront de mieux analyser les résultats des campagnes d’emailing. L’entreprise peut ainsi mettre en place une démarche d’amélioration continue de ses processus.
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Une qualité de la donnée essentielle pour la segmentation des contacts
Bien entendu, le succès de la segmentation ne se joue pas uniquement lors de la création de listes : la phase amont de collecte des données clients est elle aussi essentielle ! Car le CRM traite uniquement la donnée qui lui est fournie : il est donc de la responsabilité de la fonction marketing de contrôler la qualité de ses contacts. Les informations recueillies (emails, civilité, âge, centres d’intérêt) sont autant de critères clés pour bien segmenter son audience.
L’action du CRM, combinée à des données complètes et à jour, permet de paramétrer chaque campagne au plus juste. Une segmentation bien réalisée, c’est avant tout des contacts bien enrichis. Avec un mail actuel et de nombreux critères renseignés, ces listes de contacts permettront en effet de créer des segments ultra-pertinents composés de seulement quelques centaines de destinataires. Les actions des équipes marketing n’en seront que plus efficaces.
Par ailleurs, il est à noter que tous les services de l’entreprise, de l’ADV au service client, sont impliqués dans la segmentation des contacts ! Un recensement précis des emails et de la maturité des leads sera synonyme de segmentation plus précise.
L’analyse de la donnée, primordiale pour affiner en permanence la segmentation des contacts emails
Mais segmenter ne s’arrête pas seulement aux informations du contacts. Par la suite, l’analyse des données de vente permettra elle aussi d’affiner la segmentation. Les rapports fournis par le CRM contiennent en effet une liste de KPI précis, que le département marketing aura tout intérêt à exploiter.
Pour évaluer le succès des campagnes email et mieux segmenter les prochains contacts, on pourra par exemple s’intéresser :
- au taux d’ouverture de l’email ;
- au taux de conversion suite à la lecture du mail ;
- au panier moyen, qui renseigne sur l’achat de produits annexes ;
- au retour sur investissement des campagnes d’emailing.
Les informations de l’analyse de données du CRM sont précieuses pour optimiser les actions auprès des clients et prospcects. En combinant le bon segment et des actions de marketing automation, on s’assurera ainsi de gagner du temps tout en soignant la qualité de ses emails.
Les fonctionnalités du CRM jouent un rôle crucial dans la segmentation des contacts. La précision de chaque segment, mais aussi la rapidité d’exécution ont beaucoup à gagner de l’analyse de données. Pour l’entreprise, la segmentation par CRM est donc le meilleur moyen de personnaliser son contenu et de se faire davantage entendre. À la clé, une audience plus engagée, un lien plus étroit avec les clients et une stratégie marketing assurément payante. Autant de raisons d’adopter le CRM, un outil très performant au service de la segmentation !
