Dans ce contexte de crise, quelles sont les nouvelles compétences à acquérir pour les équipes commerciales ? Doit-on changer nos habitudes ? La formation des commerciaux est-elle nécessaire ? Quelle est l’importance du mental et de l’état d’esprit ?
Les contraintes et les enjeux auxquels font dorénavant face les équipes commerciales ont été abordés lors d’une table ronde animée par Yann Slodczyk (Experformances), avec Fabien Comtet (CEO – Kestio) et Benoit Saussereau (Foucault Partners), lors de la Journée du rebond commercial.
Sommaire
Un contexte favorable pour redynamiser les équipes commerciales
Les commerciaux doivent jongler entre l’atteinte d’objectifs, le changement d’habitudes et les clients qui refusent les visites présentielles. Dès lors, comment retrouver de la visibilité ? Comment dirigeants et managers peuvent-ils envoyer des messages positifs tout en remettant en mouvement les forces commerciales, en portant du sens, des valeurs ? La solution : essayer de transformer des contraintes en opportunités, en testant des processus digitaux et en s’appuyant sur le meilleur CRM français.
Pour Fabien Comtet (Kestio) : « Les commerciaux ne partent pas du même point. Certains ont revu leurs méthodes dès le départ. Ils ont fait des appels de courtoisie aux clients, créé des webinaires, relayé des actions marketing, tandis que d’autres espéraient revenir aux visites présentielles. Des entreprises ont profité du FNE (Fonds National de l’Emploi) pour former et expérimenter. Les temps actuels sont à l’engagement, au changement. C’est le moment idéal pour réactiver l’esprit entrepreneurial des commerciaux ».
Benoit Saussereau (Foucault Partners) renchérit : « Le télétravail facilite la prise de rendez-vous par téléphone, en visio, avec beaucoup d’efficacité en matière de collecte de prospects. C’est aussi l’occasion de revoir les fondamentaux du métier, de raviver une cohérence de valeurs, de groupe et d’équipe, notamment auprès des itinérants ».
Tester la relation commerciale à distance
Beaucoup d’entreprises ont testé la relation commerciale contrainte à distance : les rendez-vous sont plus courts, les clients plus attentifs, le cycle de vente s’est réduit. Le commercial a gagné en confort de travail : plus de déplacement ni de coût induit. Or, ce changement ne se fait pas sans une relation de confiance avec les collaborateurs. Les managers doivent apprendre à piloter de nouvelles activités. Il leur faut suivre et animer leurs commerciaux à distance, lever des résistances, faire sortir les collaborateurs de leur zone de confort car la capacité à s’adapter aux outils numériques n’est pas implicite. La préparation s’avère essentielle car, en distanciel, l’agenda du client est très précis : il attend des réponses « droit au but ».
Agilité, créativité, innovation… autant de qualités nécessaires dans ce « nouveau monde »
Les managers sont parties prenantes d’un nouvel état d’esprit à développer au sein de l’entreprise. Ils ne doivent pas négliger la maturité des clients externes vis-à-vis d’outils digitaux dans la relation commerciale à distance. Un accompagnement est souvent nécessaire. Malgré tout, la période est propice au développement de nouvelles offres pour être à l’écoute des contraintes des clients qui empêchent le passage à l’achat. Pour Fabien Comtet (Kestio) : « Tout le monde est à la vente. La performance commerciale est d’abord un système marketing et commercial. Il faut de bons outils, un bon management et une mobilisation globale. S’il est seul, le commercial ne peut porter de tels enjeux ».
Nous avons, par exemple, un client qui a mené son projet CRM durant la crise sanitaire.
La création de nouveaux flux pour rester efficace
Le flux classique de prise et d’obtention de rendez-vous en présentiel prend plus de 4h30 en moyenne, si l’on prend en compte :
- la prospection téléphonique
- le rendez-vous physique après un déplacement plus ou moins long
- un nouveau rendez-vous pour rentrer dans le détail de l’offre avec d’autres personnes
Il est possible de gagner un temps fou en obtenant d’entrée de jeu un rendez-vous de qualification en visio. Un rendez-vous de suivi avec d’autres décideurs peut venir ensuite. On gagne 2h30 par affaire pour un taux de transformation meilleur et moins de fatigue. Au changement de canal (présentiel, téléphone/visio) s’ajoute un changement de process auquel les entreprises se sentant en décrochage compétitif devraient réfléchir.
Les usages ont changé, pas le fond du métier
D’après Benoit Saussereau (Foucault Partners) : “La capacité disruptive du commercial doit permettre l’apport d’une vue différenciée au client. La Covid n’a rien changé fondamentalement sur les principaux outils novateurs tels que Linkedin ou la visioconférence. Ce sont les usages qui ont changé en distanciel. Les outils digitaux, à mi-chemin entre le professionnel et le personnel, permettent un contact plus direct qu’il faut apprendre à contrôler. En effet, les interactions peuvent se produire H24 et 7/7 alors que, dans le passé, une frustration pouvait venir de la non-réponse d’un prospect suite à un appel ou un email. Cela induit désormais une conception non-linéaire du process de vente.”
Fabien Comtet (Kestio) explique : « Le marketing, en parallèle ou en amont du commercial, doit venir en soutien pour automatiser certaines étapes. Le temps gagné peut être consacré de façon plus personnelle, notamment en closing. Les commerciaux ont constaté qu’ils pouvaient s’emparer de nouveaux sujets, par exemple, en se mettant à rédiger des publications sur Linkedin. Ceux qui s’y mettent y prennent souvent goût car ils génèrent de l’engagement ».
La performance commerciale en temps de crise est capitale
5 éléments importants interviennent dans l’excellence :
- La maîtrise de l’environnement avec l’aide du marketing
- Le développement de techniques de ventes à distance, sans négliger l’émotionnel et la personnalité
- L’organisation et l’optimisation du temps des commerciaux par exemple via un CRM. On passe d’une gestion de tournées à des gestions de séquences dans une journée.
- L’émergence de nouvelles compétences (adaptabilité, usage digital, etc.).
- Le management de proximité, qui doit être exemplaire
Le rôle de la formation des équipes
Les nouveaux flux induisant de nouveaux modes de communication, le manager sera face à des réactions favorables, neutres ou d’opposition. Or, s’il est prouvé que les changements de méthodes et d’attitudes permettent l’augmentation de signatures et du volant d’affaires, l’équipe sera dynamisée par l’émulation. Grâce à la formation, la modification des process et de l’organisation sera plus facile à mettre en œuvre.
Certes, il sera compliqué de faire passer le commercial qui adore le terrain à du 100% distanciel. Il faut que le business s‘y prête. Sinon, mieux vaut développer un mix équilibré. C’est aussi le rôle de l’entreprise d’instiller un esprit conquérant, de confiance. Le client doit être tout aussi persuadé que le commercial du bien-fondé à nouer une nouvelle relation, co-construite.
A retenir : Les avantages du distanciel dans la prise de rendez-vous et le suivi sont multiples (on stoppe plus tôt en l’absence d’intérêt business, fatigue moindre, traitement de masse…). La capacité disruptive du commercial doit permettre l’apport d’une vue différenciée au client et susciter de l’engagement, tant interne qu’externe. Cela implique de la formation et de l’accompagnement, et la modification des scénarios et de l’organisation.
