YellowBox CRM : pour faire naviguer sereinement les équipes de Publi-Impress !
Publi-Impress (160 salariés, C.A 27 millions €) était à l’origine un atelier d’impression et de confection travaillant à façon pour des marques de luxe ou le prêt-à-porter. Prenant conscience d’un véritable savoir-faire – et plutôt que de partir à l’étranger en période de crise – le groupe a décidé de créer ses propres marques en moyen et haut de gamme, déclinées principalement en quatre marques. Terre de Marins habille toute la famille et est distribuée en GMS. Coudémail est spécialisée dans le domaine de la puériculture. Elle est où la mer, pour homme, femmes, enfants et bébés, est présente en GSS et chaine de sport. Maé Mahé, pour la femme, est orientée haut de gamme.
« Le groupe est positionné sur une multitude de réseaux, d’où son intérêt pour une solution CRM performante et conviviale. YellowBox CRM pour Publi-Impress, un outil de gestion de la relation client sur-mesure ! »
Frédéric PEAULT, Directeur Marketing PUBLI-IMPRESS
Une organisation commerciale centrée sur le consommateur
Le groupe comprend une vingtaine de commerciaux focalisés sur la GMS. Une deuxième équipe, spécialisée sur le multi-marques et puériculteurs, une troisième sur la GSS et les chaines de sports. Une équipe retail transverse s’occupe des quatre magasins en propre ainsi que du e-commerce. Ce qui fait le lien avec les revendeurs et les magasins, c’est le consommateur.
Les principales caractéristiques de Publi-Impress :
- Proximité des interlocuteurs et réactivité du service
- Structure suffisamment puissante pour investir dans des outils de traitement innovants
- Vocation non capitalistique – aucun dividende n’est reversé aux actionnaires – et l’argent généré revient à l’activité et aux outils
- Triple certification QSE (Qualité, Sécurité, Environnement), normes 9001, 14001 et 18001 et démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises).
Le savoir mutualisé, facteur déclenchant de la mise en œuvre d’un outil de CRM
Après la crise de 2008, Publi-Impress s’est posé la question du savoir partagé et mutualisé. Les réflexions autour d’un CRM sont venues naturellement. La problématique : des sources d’informations dispersées à fédérer afin de créer une véritable relation avec le client, qui devait être au cœur du système.
Parallèlement, la direction a réfléchi au bien-être au travail. Comment permettre le partage de connaissances, la mutualisation des efforts, la valorisation des compétences ET l’optimisation des tâches ?
L’accompagnement, un critère de choix décisif
« La partie technique est passée au second plan. Je n’étais pas le seul décisionnaire », explique Frédéric PEAULT – Directeur Marketing du Groupe. « Un groupe projet s’est constitué pour présenter les différentes solutions et fonctionnalités. Autant laisser cette opportunité à ceux qui vont utiliser l’outil. Ils ont pu se projeter dans leur nouvel environnement. L’ergonomie était le premier critère. Il a fallu travailler ensuite en termes d’avantages métier ». Publi-Impress ne cherchait pas un fournisseur mais plutôt un partenaire pour aboutir à une véritable co-construction. Un cabinet conseil a aidé à la conception du cahier des charges. Le fait de se poser les bonnes questions en amont a été la clé de la réussite du projet.
Un périmètre fonctionnel bien défini
« YellowBox CRM étant très performant, il a fallu définir précisément les objectifs et le calendrier du projet. Les équipes ont avancé à un rythme régulier, la performance a été analysée, sachant qu’il n’était pas question de s’occuper de la technique – DIMO Software s’en est parfaitement chargé – car le focus, c’était le client ! » Cependant, il ne fallait pas que l’outil remplace l’infrastructure informatique en place.
Le groupe a commencé par ce qu’il maitrisait le mieux : les magasins. Des indicateurs et un outil de fidélisation ont été mis en place. De nouveaux clients ont tout de suite été rattachés : de 6 ou 7 clients sur 10 qui s’inscrivaient, on est passé à près de 90%.
Donner du sens à l’outil, une clé essentielle
Montrer que l’outil sert et qu’il donne du sens est vital : la direction commerciale fait un point mensuel sur les actions de fidélisation et de recrutement. Elle montre les résultats non seulement aux équipes de ventes, mais aussi à tous ceux qui sont engagés dans la création des produits. « Ensuite, il ne s’agit pas de faire de la promo à tout va, mais d’axer notre discours sur le sens et la valorisation. Les équipes voient ainsi immédiatement le retour de leurs efforts. Pour chaque chose demandée aux collaborateurs, nous nous sommes efforcés de leur démontrer 4 ou 5 avantages pour leur métier » explique Frédéric PEAULT. Le CRM permet par exemple de planifier des rendez-vous et de déclencher une confirmation à J-3 : les clients n’oublient plus leurs rendez-vous alors que le commercial a fait plusieurs centaines de kilomètres. Remplir un agenda n’est plus une corvée !
Des campagnes de communication ont été lancées auprès des revendeurs pour rappeler quelles animations sont à mettre en place et à quel moment. En effet, en grande surface, ce n’est pas la même personne qui achète et qui implante. Le consommateur est informé en parallèle. C’est donc une « pression positive » pour les magasins qui sont assurés d’accueillir plus de consommateurs. Une forte cohésion des équipes est nécessaire en amont car toute la chaîne logistique et stratégique est impactée par le CRM.
Une communication interne fluidifiée
Le nombre de consommateurs, la data, la mesure du panier moyen, les visites renouvelées en magasin, le nombre de personnes contactées, tout cela se traduit en cash immédiat. L’intérêt se mesure aussi dans la relation humaine au niveau de l’entreprise. La mutualisation des connaissances fluidifie la communication interne. « Nous avons apprécié le fait que ce n’était pas un outil d’informaticiens, mais d’utilisateurs » confie un commercial de l’équipe.
