La transformation numérique n’est pas seulement affaire de processus : la relation client, dans ce qu’elle a de plus impalpable, est aussi soumise à la digitalisation. Connectés et exigeants, les clients sont demandeurs d’une relation directe, rapide… et toujours plus personnalisée. Pour les entreprises, il s’agit de repenser l’approche pour gagner en efficacité sans rompre le lien avec leurs clients.
Comment bien aborder la digitalisation de sa relation clients et satisfaire toutes les parties dans l’opération ? Zoom sur la relation client et sur les conseils à suivre pour ne rien manquer.
Sommaire
Comprendre la digitalisation de la relation client
La digitalisation de la relation client implique, l’utilisation d’outils numériques dans les interactions entre l’entreprise et ses clients. Une opération loin d’être anodine : outils et plateformes transforment en effet fondamentalement la manière dont les entreprises communiquent, convainquent et fidélisent leurs clients. C’est le cas du logiciel CRM par exemple, qui, en exploitant des données pertinentes, permet à l’entreprise d’améliorer considérablement toute l’expérience client proposée. Digitaliser sa relation clients, c’est donc effectuer une véritable refonte du parcours client en tenant compte de ces nouveaux usages.
La digitalisation implique, entre autres, l’introduction de nouveaux canaux de communication – réseaux sociaux, applications mobiles, chatbots –, l’exploitation intelligente des données clients et l’automatisation de certains processus pour offrir un service client plus réactif et personnalisé. Chaque nouvel élément de cette relation devra s’inscrire dans une stratégie pour une bonne cohérence et un fonctionnement fluide avec les autres canaux déjà en place.
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En quoi la digitalisation de la relation client permet-elle d’améliorer la relation ?
Si l’ampleur du travail de digitalisation freine parfois les entreprises, celui-ci enrichit considérablement la relation client en permettant :
- Une disponibilité 24h/24 et 7j/7 pour répondre aux demandes clients ;
- Une réactivité accrue dans le traitement de ces demandes ;
- Une meilleure compréhension des besoins grâce à l’analyse des données et la segmentation client ;
- Des interactions plus fluides, quel que soit le nombre de canaux de contact employés ;
- Une personnalisation plus fine des offres et du service.
Cette présence digitale est d’autant plus importante que les clients de toute entreprise s’attendent désormais à recevoir des réponses rapides et des solutions sur mesure, quelle que soit leur demande et quelle que soit leur étape dans le parcours de vente. Avec la digitalisation de sa relation client, l’entreprise est sur tous les fronts, sans pour autant gaspiller ses ressources. Les outils digitaux comme le CRM industrie se révèlent être des assistants du quotidien et fournissent de précieuses informations pour ajuster facilement son organisation à ses clients.
L’importance de soigner la relation client digitale… mais aussi physique
La digitalisation de la relation client bat certes son plein, mais l’on aurait tort de considérer les outils numériques comme un substitut à la relation client physique. Pour l’entreprise, numériser ses processus ira de pair avec une expérience en magasin ou agence de qualité. Car la relation client digitale seule ne suffit pas : en réalité, les leviers digitaux doivent faire partie d’une approche omnicanale, où chaque point de contact fera partie d’un parcours client cohérent et participera à la conversion. C’est seulement ainsi que la digitalisation enrichira véritablement la relation que l’entreprise entretient avec ses clients.
Les enjeux de la digitalisation de la relation client
Qu’elle se fasse rapidement ou par étapes, la transformation digitale de la relation client soulève des enjeux importants pour l’entreprise :
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Cohérence |
L’entreprise devra maintenir une expérience unifiée sur tous les canaux, quel que soit leur nombre, afin de garantir la reconnaissance de marque |
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Sécurité |
Protéger les données clients circulant par voie digitale est un impératif, à la fois pour la confiance des clients et la conformité réglementaire |
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Personnalisation |
Les outils de digitalisation doivent permettre de soigner la relation, et non la déshumaniser. Pour cela, l’entreprise optera pour des outils laissant une large part à la personnalisation des interactions |
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Rentabilité |
Avant de s’orienter vers une stratégie, on déterminera le ROI des solutions digitales sélectionnées |
Outre ces enjeux principaux, l’entreprise doit absolument s’assurer de l’intégration harmonieuse des nouveaux outils de gestion de la relation client qu’elle aura choisie. Une digitalisation mal contrôlée est en effet source de silos d’informations qui risquent fort de fragmenter l’expérience client plutôt que de l’améliorer. On s’orientera donc vers des solutions interconnectées, où les données sont mises au service de tous les processus.
L’impact de la digitalisation sur la satisfaction client
La digitalisation modifie profondément les attentes des clients et, de ce fait, leurs critères de satisfaction. L’immédiateté, la pertinence et la fluidité, notamment, doivent présider à la relation client.
Les outils digitaux ont pour avantage de mesurer avec précision cette satisfaction à travers :
- L’analyse des comportements en ligne ;
- Les enquêtes post-interaction ;
- Le suivi du Net Promoter Score (NPS) ;
- Le monitoring des mentions et avis sur les réseaux sociaux.
Et il est d’autant plus important d’exploiter ces informations dans le cas d’une relation client dématérialisée ! Bien comprendre les données clients permettra de prendre de la hauteur sur son parcours client, de comprendre tous les points de friction et d’améliorer rapidement la satisfaction client.
L’importance de la personnalisation dans le cadre de la digitalisation
La personnalisation, citée plus haut, est assurément l’enjeu principal de la relation client digitale. Les données collectées à chaque interaction sont le moyen pour les entreprises d’adapter leur communication et leurs offres à chaque client, selon ses préférences personnelles.
Cette personnalisation pourra concerner :
- Les recommandations de produits basées sur l’historique d’achat ;
- La communication marketing ciblée selon les préférences clients ;
- L’adaptation des interfaces selon les habitudes de navigation ;
- Le service client contextualisé en fonction de l’historique des tickets.
Le plus souvent, les consommateurs apprécieront cette adaptation à leur profil : 80% d’entre eux se déclarent en effet plus enclins à acheter auprès d’une marque qui propose à ses clients une expérience personnalisée.
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Les incontournables pour réussir la digitalisation de la relation client
L’importance d’une stratégie claire pour sa digitalisation
Avant d’investir dans un ou des outils de relation client, mieux vaut pour l’entreprise avoir une vision précise de l’expérience qu’elle souhaite offrir à ses clients. C’est toute une stratégie qui sera mise sur pied pour répondre à des questions telles que :
- Quels sont les points de friction actuels dans le parcours client ?
- Quels canaux de communication privilégient les clients cibles ?
- Quels sont les objectifs commerciaux et relationnels de l’entreprise ?
- Comment mesurer le succès de la transformation digitale ?
De ces questions découlera une cartographie du parcours client, ainsi que des KPIs permettant de visualiser le résultat à atteindre. Car si elle est de nature fondamentalement qualitative, la digitalisation de la relation clients doit impérativement être encadrée par des mesures chiffrées de la satisfaction clients pour porter ses fruits.
Intégrer la digitalisation dans une expérience client globale
Pour réussir la digitalisation de son expérience clients, l’entreprise doit garder à l’esprit quelques points clés :
- Une approche centrée sur les besoins clients a plus de chances de réussite qu’un choix de technologies uniquement.
- La cohérence entre tous les points de contact, qu’ils soient digitaux ou physiques, est essentielle. La digitalisation doit permettre aux informations de circuler de manière très fluide d’un canal de communication à l’autre.
- La digitalisation doit permettre de simplifier le parcours d’achat et de réduire les efforts du client.
- La collecte et l’exploitation des données clients doivent être parfaitement conformes aux réglementations en vigueur.
Enfin, le « tout digital » est à mettre en œuvre avec précaution, le risque étant de déshumaniser la relation clients. La vocation des technologies est avant tout d’enrichir l’expérience client, sans pour autant se substituer à l’interaction humaine : un point à garder tout particulièrement à l’esprit dans les moments décisifs du parcours d’achat.
Accompagner ses équipes pour bien gérer la relation client numérique
La transformation digitale est avant tout une transformation humaine. Les équipes seront donc formées aux outils, mais aussi aux nouvelles attentes des clients dans un environnement majoritairement digital.
Privilégier des outils à l’interface intuitive et à la prise en main rapide facilitera le passage au digital et favorisera l’adoption des nouvelles méthodes par les équipes. Les logiciels choisis devront être des alliés du quotidien et permettre sans effort :
- D’adapter la communication écrite aux canaux employés ;
- D’exploiter les données clients pour personnaliser les interactions ;
- D’historiser les interactions client et de procéder à un transfert d’informations pertinent si nécessaire.
Les outils de digitalisation de la relation client
Répondant à un large éventail de besoins, le CRM est l’outil privilégié de toute digitalisation de la relation client ! Fort de ses capacités de centralisation et de redistribution de l’information, le logiciel CRM est LE moyen de maîtriser chacune de ses interactions clients.
Parmi les principales fonctionnalités du CRM, on retrouve :
| La gestion des contacts et la segmentation client | Pour organiser ses données client, les trier selon des critères pertinents (comportement d’achat, valeur, préférences) et adapter sa stratégie digitale et physique à chaque segment. |
| Le suivi des opportunités commerciales | Pour une plus grande visibilité sur le pipeline de vente, depuis la prise de contact avec le prospect jusqu’à l’achat. Le CRM permet de qualifier chaque lead, d’évaluer sa probabilité de conversion et d’orchestrer ses actions commerciales avec le bon timing |
| L’automatisation du marketing | Pour accélérer les tâches répétitives et leur ajouter de la personnalisation, lancer automatiquement des campagnes multicanales, des emails contextuels et des scénarios de nurturing basés sur le comportement client |
| La gestion du service client | Pour centraliser les requêtes, réclamations et toute communication après-vente. Le CRM permet ainsi un traitement rapide des tickets, une répartition intelligente entre les équipes et un suivi des délais de résolution qui maximise la satisfaction client |
| L’analyse de données et le reporting | Pour faire de ses données clients un levier d’action. Tableaux de bord personnalisés, indicateurs clés de performance en temps réel et rapports détaillés facilitent la prise de décision et l’optimisation continue des processus de relation client |
Ensemble, les fonctionnalités du CRM dessinent une vue à 360° de l’expérience client, indépendamment du canal utilisé. Cette approche consolidée permet d’éviter les ruptures d’expérience lorsqu’un client passe d’un canal à un autre, et facilite grandement la personnalisation des interactions.
Pour l’entreprise, digitaliser ses processus grâce au CRM génère des avantages concrets, dont les principaux sont :
- L’augmentation du taux de conversion grâce à des parcours d’achat optimisés ;
- La réduction des coûts d’acquisition client par l’automatisation ;
- L’amélioration de la fidélisation grâce à une personnalisation très fine des contacts ;
- L’optimisation des ressources humaines, qui peuvent se consacrer pleinement à la qualité de la relation client ;
- La collecte de données précieuses pour affiner constamment la stratégie marketing.
Quel que soit l’outil CRM choisi, la digitalisation doit se faire sans jamais perdre de vue l’essentiel : créer une connexion réelle et durable avec les clients est la clé de la réussite. Conçu pour optimiser le fond et soigner la forme, le logiciel CRM est un allié de choix pour y parvenir.
