Toujours plus riche et complexe, le parcours client un élément clé de la stratégie marketing des entreprises. Bien orienter ses clients, c’est en effet optimiser l’expérience utilisateur et améliorer son ROI. Mais quelles sont les différentes étapes de ce parcours et comment l’entreprise peut-elle mieux comprendre les attentes de ses clients à chacune d’elles ?
Découvrez comment le CRM peut soutenir votre définition du parcours de l’expérience client, et vous proposer des actions marketing pertinentes.
Sommaire
L’importance du parcours client : bien comprendre le besoin de vos utilisateurs
Le parcours client désigne les actions entreprises par un client avant, mais aussi après son achat. Durant son parcours, ce client passera en effet par des étapes successives qui guideront sa décision et lui permettront de valider son choix. Souvent appelé entonnoir de conversion, le parcours client est parsemé d’interactions avec la marque. C’est en ces points stratégiques que l’entreprise devra être présente pour répondre efficacement aux questionnements de chaque client, et a forciori, améliorer l’expérience qu’elle leur propose. Nous verrons, dans la suite de cette article, comme une solution CRM permet de résoudre cet enjeu.
L’étude du parcours de vos clients en dit long sur le profil de vos potentiels acheteurs et sur les étapes importantes dans leur prise de décision. Les points d’interactions qui mènent à l’achat ne sont pas toujours les mêmes d’un client à l’autre : un recensement et une segmentation précise des données clients permettra de dresser une carte claire de vos clients types, et donc un parcours d’achat sur mesure.
Outre le fait de susciter l’achat, la définition d’un bon parcours client permet d’instaurer une expérience client de qualité. Un indispensable pour des clients certes différents, mais souhaitant tous être informés vite et bien, et tirer une satisfaction immédiate de leur achat. L’expérience client est une somme de points de contact, et même d’émotions, que l’entreprise a tout intérêt à traiter avec soin. À la clé d’un bon parcours de vente, une relation privilégiée avec le client et une place toute particulière sur votre marché.
Les fonctionnalités de notre CRM pour améliorer votre parcours client
Les étapes du parcours client et l’apport du CRM à l’entreprise
Avant de réaliser une analyse crm pousée pour proposer une expérience personnalisée, il y a des points rudimentaires à respecter. En effet, bien que tous les clients – et donc leur comportement d’achat – soient différents, le parcours de vente suit généralement des phases communes qu’il convient de connaître pour optimiser son service à chaque étape.
La découverte du produit ou service (ou recherche d’information)
Éprouvant un besoin, le client débute sa prise d’information sur l’entreprise. À cette étape du parcours, il est important que le client trouve des réponses précises à ses interrogations et considère le produit de votre entreprise en adéquation potentielle avec son besoin.
La comparaison avec un produit ou service concurrent
La phase de comparaison implique une prise d’information poussée sur l’entreprise et la consultation d’avis clients. À ce point du parcours, il est important de se démarquer par la qualité de son offre et la clarté de son discours afin de débuter une relation de confiance avec ses clients.
La vente
À cette étape, le client a fait son choix. Il est alors essentiel que le produit ou service puisse être acheté facilement, sans frein technique, quel que soit le canal choisi. En point de vente, il s’agira de limiter l’attente et de bien accueillir le client. En ligne, la disponibilité du produit et l’intuitivité de l’achat seront indispensables. Il n’est pas rare que le parcours client mêle digital et point de vente physique.
La réception et l’évaluation produit
Suite à l’achat, le parcours se poursuit : le client a encore besoin de l’accompagnement de l’entreprise. On fournira des instructions d’utilisation ou toute autre information facilitant la compréhension des produits par le client.
Le service après-vente
C’est une point primordial dans l’expérience client, garant d’une relation de confiance entre le client et une entreprise. En effet, il n’est pas exclu que le client ait besoin d’une réparation, d’un échange, ou se pose simplement des questions suite à l’achat. L’étape du service après-vente est cruciale pour un parcours client réussi : elle prouve le sérieux de l’entreprise et sa capacité à résoudre les problèmes de ses clients.
La fidélisation client
Le parcours client ne s’arrête pas nécessairement à l’étape du service après-vente. La satisfaction suite à l’achat, mais aussi toute communication ultérieure de l’entreprise sont des éléments de fidélisation pour les clients, lesquels renouvelleront éventuellement leur achat en cas de satisfaction. Cette étape clé doit donc être traitée de manière approfondie et personnalisée selon les profils clients types. Une expérience réussie, c’est un client qui consommera à nouveau dans le futur, et qui recommandera l’entreprise à ses connaissances.
On le voit : les étapes du parcours client sont nombreuses, tout comme les actions marketing à mener pour conserver l’intérêt de ses prospects. Impossible de traiter chacune d’elle de manière qualitative sans procéder à une cartographie complète de ses informations clients. C’est là qu’intervient le CRM (Customer Relationship Management), outil digital au service de l’expérience et de la relation client.
Les fonctionnalités de notre CRM pour améliorer votre parcours client
Le CRM, outil digital incontournable pour le parcours client
Le CRM, logiciel de gestion de la relation client, se met au service de l’expérience d’achat des entreprises. Pour cela, l’outil procède à :
La collecte des données clients
Le CRM centralise les informations clients de l’entreprise depuis de multiples canaux de collecte de données (formulaires d’inscription, réseaux sociaux, etc.). Les informations collectées peuvent ensuite être segmentées selon des critères tels que la démographie, le comportement d’achat ou encore l’historique de commande.
Une bonne collecte de données client, telle qu’opérée par le CRM, permet d’agir selon le profil de chaque client et les étapes spécifiques de son parcours d’achat. Dès le départ, le département marketing de l’entreprise dresse ainsi une cartographie complète des actions à mener et identifie les canaux à privilégier. Il sera bien sûr essentiel de soigner la qualité des données dès la collecte : celle-ci garantira le succès des campagnes marketing qui suivront.
L’analyse des informations clients
Véritable socle d’un bon parcours client, l’analyse de données doit permettre aux entreprises de comprendre :
- le comportement du client ;
- les points de contact durant le parcours ;
- les points de friction ou de blocage ;
- l’intention des clients et les étapes qui suivront.
En suivant des indicateurs de performance tels que le taux de rebond, le taux de conversion ou le taux de remplissage d’un formulaire de contact, le CRM permet aux entreprises d’agir aux bonnes étapes du parcours et de s’adresser de la bonne manière à ses clients. On réalisera ainsi une véritable cartographie et l’on identifiera de nouvelles opportunités de communication. L’objectif étant d’améliorer continuellement l’expérience proposée aux clients.
L’automation marketing
L’expérience client requiert beaucoup de personnalisation : celle-ci permettra de nouer une relation de confiance et de se distinguer des entreprises concurrentes. Pourtant, l’automatisation a sa place dans le parcours client. Certains points de contact (par exemple la première visite sur le site web ou sur une fiche produit) peuvent être suivis d’un envoi d’e-mail automatisé, ou tout autre message pouvant favoriser l’achat. L’entreprise pourra également s’appuyer sur un chatbot pour mieux renseigner ses clients ou sur des suggestions de produits basées sur les précédents achats.
Loin de déshumaniser le parcours, l’automatisation des processus marketing permet aux entreprises de gagner du temps et de soigner les autres points clés de la relation client.
Comment l’entreprise peut-elle améliorer en profondeur son parcours client ?
Pour aller plus loin encore qu’une analyse des informations clients par un CRM, il est important de s’interroger sur l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos clients et prospects. Certains points sont essentiels pour personnaliser la communication de votre entreprise à chaque étape du parcours client. On s’attachera notamment à :
Adopter une approche centrée sur le consommateur
Chaque profil de client est au cœur de la stratégie marketing. La précision des profils définis avec le CRM doit permettre de s’adresser à chacun avec précision, en fonction de ses préférences personnelles.
Simplifier le parcours de vente
Le parcours client doit être aussi homogène que fluide. Veillez à proposer une expérience sans interruption, des étapes fluides, cohérentes d’un canal à l’autre, digital ou physique. Pour cela, l’entreprise aura tout intérêt à centraliser l’historique des échanges dans son CRM et à partager les informations à tous les services impliqués dans la relation client.
Entretenir la relation client sur la durée
L’accompagnement du client tout au long de l’achat et, plus tard, leur éventuelle relance – toujours de manière personnalisée – sont des étapes essentielles pour un parcours client source de satisfaction. Le CRM est un véritable soutien pour instaurer une expérience privilégiée et améliorer ses résultats à long terme.
Afin de répondre à ce triple besoin, il sera essentiel de bien suivre le parcours client et ses indicateurs clés de performance. Le score de satisfaction client (CSAT) ou le taux de rétention client (CRR) seront à suivre avec attention. L’entreprise pourra ainsi contrôler le succès des actions marketing mises en place et optimiser en permanence son parcours client.
Le CRM se met véritablement au service des entreprises soucieuses de mieux s’adresser à chaque client. Dressant une cartographie complète du parcours d’achat, le logiciel permet à la fois de mieux cerner les attentes des consommateurs et de monitorer l’ensemble de ses actions marketing. Proposer une expérience personnalisée à ses clients, c’est s’aligner durablement avec leurs attentes. Un gage de fidélité, et donc d’amélioration du ROI sur le long terme. Au-delà du parcours lui-même, le CRM favorise une relation de confiance, devenue essentielle pour les consommateurs. S’appuyer sur la donnée client permet de prouver à vos clients que leurs besoins sont entendus.
Les fonctionnalités de notre CRM pour améliorer votre parcours client
