Les attentes des clients étant toujours plus grandes, le parcours client fait figure de priorité pour les entreprises. À mesure que les consommateurs multiplient les canaux de contact et les interactions, comprendre le customer journey est nécessaire pour qui souhaite développer un avantage stratégique. Et chaque étape compte pour soigner à la fois l’expérience, la satisfaction, l’intention d’achat et la fidélisation client. L’entreprise a donc fort à faire pour mener l’amélioration jusqu’au bout.
Dans la suite de notre article, découvrez les étapes primordiales pour un parcours client efficace.
Sommaire
Ce qu’il faut retenir
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- Le parcours client regroupe l’ensemble des interactions avant, pendant et après l’achat, bien au-delà du simple tunnel de conversion, et doit être pensé comme un processus global et continu.
- Chaque étape (prise de conscience, considération, évaluation, achat, usage, support, fidélisation) influence directement la suivante et conditionne la satisfaction comme la fidélité du client.
- Une cartographie précise du parcours, appuyée par la collecte de données et des KPIs pertinents, permet d’identifier les freins, les opportunités et les points d’amélioration à chaque phase.
- L’optimisation du parcours client repose sur la cohérence omnicanale, la fluidité des interactions et l’utilisation d’outils comme le CRM pour offrir une expérience personnalisée et performante.
Définition et pertinence du parcours client
Le parcours client, ce sont l’ensemble de ces phases qu’un client traverse avant, pendant et après son achat. Toutes les interactions entre consommateur et entreprise ont leur importance : découverte d’un produit, comparaison, décision, demandes d’information, prise d’avis, et même contacts avec le SAV. C’est une notion différente du tunnel de conversion, qui se concentre uniquement sur le suivi d’un prospect jusqu’à la vente.
Chaque étape du parcours client impacte en effet directement la suivante. Une expérience positive dès le début peut accélérer la vente, alors qu’une mauvaise compréhension avec le SAV freinera l’engagement de manière générale. Il est donc essentiel de garder une vision globale si l’on souhaite anticiper les besoins quels qu’ils soient, optimiser son marketing et mieux fidéliser.
De plus, dans un contexte où les clients passent d’un canal à l’autre sans contrainte (réseaux sociaux, web, comparateurs, magasin, e-commerce), une bonne cartographie est quasi-incontournable. Il s’agit du meilleur moyen pour offrir une expérience cohérente à chaque client, quels que soit ses canaux de communication. Dans la majorité des cas, l’usage d’un logiciel CRM est vivement recommandé pour renforcer cette démarche ô combien importante dans la gestion de la relation client.
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Les différentes étapes du parcours client
Si chaque entreprise peut adapter son customer journey selon sa typologie de produits, la majorité des parcours clients suivent une structure commune composée des étapes suivantes :
1. La prise de conscience (awareness)
Le client identifie tout d’abord un besoin. Cette phase peut débuter suite à un message marketing, un problème à résoudre ou une recommandation. Le consommateur commence alors à rechercher des informations concernant un produit ou service en particulier.
2. La considération
Le client compare plusieurs produits ou services, consulte des avis, explore différents canaux. L’expérience vécue durant la prise d’information influencera fortement le passage à l’étape suivante.
3. L’évaluation
À cette étape, le client analyse les avantages, les prix, les garanties, les conditions de service.
Il passe alors par divers points de contact : magasin, site digital, support client, chacun lui fournissant idéalement des informations pertinentes pour son potentiel achat.
4. L’achat
Le consommateur prend ensuite sa décision. Cette étape du parcours est déterminante, bien qu’elle ne soit pas la dernière. Fluidité du paiement, clarté des informations, disponibilité du produit ou du service jouent alors un rôle essentiel.
5. L’usage
Suite à l’achat, le client utilise finalement le produit ou découvre le service. Cette phase est importante pour mesurer la satisfaction et la qualité de la relation réelle que le client entretient avec la marque ou l’entreprise.
6. Le support et la résolution
Le service client intervient en cas de problème avec le produit. Le SAV doit donc se tenir prêt à répondre aux demandes, qu’elles en soient à leur début ou qu’il s’agisse de transmettre un dossier. Une expérience rapide et claire permet d’éviter la rupture de parcours, très préjudiciable à la satisfaction client.
7. L’engagement et la fidélisation
Enfin, dans de nombreux cas, un client satisfait peut recommander l’entreprise, laisser un avis ou entrer dans un cycle de fidélisation. Cette étape est stratégique pour la durée de vie du client et le renouvellement de ses achats.
Comprendre et optimiser chaque étape du parcours client
Optimiser son parcours client implique de bien comprendre les motivations et attentes à chacune des phases listées ci-dessus. Chaque interaction pourra ainsi apporter une valeur concrète et conforter le consommateur dans son choix.
Pour identifier ces besoins, on pourra procéder ainsi :
| Étape | Points d’analyse clés |
| Prise de conscience | Analyser les requêtes en ligne, les besoins exprimés, les tendances marketing. L’objectif est de comprendre comment le client découvre un produit |
| Considération | Mesurer quels canaux sont les plus utilisés, quels produits concurrents attirent l’attention, quelles informations manquent encore pour guider le choix final |
| Évaluation | Repérer les freins à l’achat, les questions récurrentes, le rôle des avis clients, les comparaisons prix-valeur |
| Achat | Identifier les abandons de panier, les problèmes de navigation, les lenteurs, les hésitations des clients |
| Usage | Recueillir des retours sur le produit ou le service, analyser l’expérience client réelle |
| Support | Etudier les délais de réponse, la qualité du traitement, la pertinence des solutions apportées aux clients |
| Fidélisation | Comprendre les motivations des clients fidèles, leurs habitudes, leurs interactions préférées |
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Améliorer l’expérience client à chaque étape
La clé consiste à optimiser l’ensemble de son parcours pour rendre l’expérience plus simple, plus logique et plus agréable, quelle que soit l’expérience du client avec la marque. Les grandes actions en la matière passent par :
- Clarifier le message marketing dès la première étape
- Fournir des informations harmonisées sur tous les canaux
- Proposer un service transparent, sans complexité pour le client
- Simplifier le processus de vente avec un paiement fluide, une page de produit lisible, absence de freins techniques
- Accompagner l’usage grâce à des guides, tutoriels ou FAQ
- Proposer un support customer réactif et personnalisé
- Encourager l’engagement client par des programmes de fidélisation, des relances intelligentes, des contenus utiles
Comment suivre et évaluer le parcours client ?
La gestion du parcours client nécessite de savoir observer. La collecte de données sera précieuse pour mieux comprendre comment les clients se déplacent d’une étape à l’autre, quels canaux ils emploient à chaque étape, et où ils rencontrent les principaux obstacles.
L’importance de la collecte de données
Les données collectées tout au long du parcours permettent de mesurer le comportement réel du consommateur. Elles aideront l’entreprise à :
- repérer les ruptures dans le parcours,
- analyser la performance de vente à chaque étape,
- comprendre l’impact d’un produit, d’un message ou d’un service,
- ajuster une stratégie ou un canal digital selon les préférences client du moment,
- prioriser les actions.
La cartographie du parcours clients est en mouvement constant, puisqu’elle évolue au rythme des usages des clients.
L’utilisation des KPIs pour évaluer le parcours
Les KPIs structurent quant à eux toute l’analyse du parcours client. Ils seront la preuve de l’efficacité de chaque étape, de la première découverte du produit à la fidélisation client.
Parmi les indicateurs les plus utiles, on peut citer :
- Taux de conversion à chaque phase du parcours
- Durée moyenne entre deux interactions
- Taux d’abandon (panier, formulaire, page produit)
- Taux de satisfaction clients
- Demande de support par type d’usage
- Taux de réachat
- Engagement (avis, partages, interactions digital).
On cherchera en permanence à comprendre comment améliorer la relation et l’expérience client, une amélioration qui passe généralement par une plus grande fluidité. Pour l’entreprise, il est nécessaire de considérer le parcours client non pas comme un schéma figé, mais comme un ensemble d’étapes imbriquées, que l’on pourra faire vivre en les analysant individuellement. Savoir décomposer son parcours client est souvent ce qui permet d’optimiser finement, et ainsi d’améliorer constamment ses performances.
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