Concept clé du marketing et véritable outil de l’expérience client, le tunnel de conversion est incontournable pour qui souhaite répondre précisément aux besoins de son marché. Un entonnoir de conversion bien conçu, avec des étapes bien définies et optimisées, peut considérablement augmenter les taux de conversion en client et profiter à l’image de marque. Aucune entreprise, donc, ne devrait négliger son élaboration ni son optimisation !
Dans la suite de cet article, nous vous proposons un retour sur les étapes primordiales qui composent le tunnel de conversion, et sur les outils marketing permettant de l’optimiser efficacement.
Sommaire
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion est un concept marketing capital dans la gestion du parcours client et la recherche de performances commerciales. Par tunnel de conversion, on désigne donc un processus marketing structuré qui guide les clients potentiels à travers une série d’étapes, depuis leur première prise de contact avec la marque jusqu’à la conversion finale. Ce processus peut porter sur de nombreuses actions marketing client différentes, de l’inscription à un achat de produit ou de service. Étroitement lié au concept de parcours client, le tunnel de conversion a pour objectif d’accompagner intelligemment les visiteurs vers l’achat. Pour ce faire, on s’attachera à répondre à leur besoin à chaque étape.
Nous le verrons dans la suite de cet article, de nombreux outils permettent au service marketing d’optimiser les étapes du tunnel de conversion. Néanmoins, la solution CRM reste le logiciel privilégié de toute entreprise qui souhaite maximiser la conversion de ses prospects en clients. Dédié à la collecte, la gestion et l’exploitation des informations client, un CRM bien utilisé renforce chaque étape du tunnel de conversion.
Cet entonnoir de conversion occupe une place centrale dans toute stratégie marketing qui se destine à améliorer son taux de vente. On attend de lui qu’il guide les visiteurs en clients, mais également qu’il permette à l’entreprise de mieux cerner les comportements et les motivations des acheteurs. Cette compréhension est essentielle pour optimiser en permanence sa stratégie marketing et améliorer les taux de conversion à long terme. In fine, les indicateurs de performance commerciale doivent indiquer une amélioration de la conversion des prospects en client. Dans cette optique, il peut être intéressant de définir un objectif commun au service marketing et commercial.
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Les 4 étapes indispensables du tunnel de conversion
Certes, les étapes d’un tunnel de conversion peuvent varier d’une entreprise et d’un secteur à un autre. Cependant, d’un point de vue marketing, on peut lister certaines étapes incontournables à optimiser, toutes activités confondues :
Découverte | Durant cette première étape, les visiteurs prennent connaissance de la marque ou du produit, souvent par le biais de campagnes publicitaires en ligne, de moteurs de recherche ou des réseaux sociaux. Il est primordial d’être visible à cette étape et de fournir à l’acheteur potentiel tous les éléments pour établir un lien de confiance |
Acquisition | À cette étape, le visiteur curieux peut être transformé en lead qualifié. La marque déploiera des stratégies marketing de contenu, celui-ci étant ciblé sur la base du profil de chaque lead. Du livre blanc au marketing automation et à l’offre promotionnelle, c’est ici que s’enclenche véritablement le processus de prise de décision des futurs clients |
Conversion | C’est l’étape cruciale où le prospect franchit le pas et devient client de l’entreprise. Les équipes marketing et les forces de vente doivent ici déployer les bonnes actions pour achever de convaincre les visiteurs grâce à des éléments de réassurance et des informations différenciantes sur le produit ou service. Sur le site web, cette conversion se traduit par l’ajout d’un produit au panier, mais aussi par la finalisation de la commande. Un taux de conversion qui s’améliore, c’est un chiffre d’affaires qui augmente |
Fidélisation | Une fois devenu client, l’acheteur a tout intérêt à être fidélisé pour que les efforts marketing du départ soient pleinement rentabilisés ! Pour cela, l’entreprise doit déployer une expérience capable d’aller plus loin que le seul achat et de créer un attachement à la marque. Des actions personnalisées après un temps sans achat, des programmes de fidélité ciblé ou une invitation à un événement sont autant de leviers pour convaincre les clients passés d’acheter à nouveau |
De nombreux services interviennent tout au long de cet entonnoir de vente, à l’image des équipes commerciale, marketing, des consultants techniques et du service client de l’entreprise. La bonne transmission des informations entre ces services est un point essentiel pour garantir une expérience client fluide et cohérente durant tout le tunnel de conversion.
La centralisation et le partage des données clients sont très importants pour un tunnel de conversion efficace. Ces fonctionnalités doivent être misent en avant dans la rédaction du cahier des charges CRM, afin que la solution choisie permette à l’entreprise d’optimiser les efforts des différents services en contact, de près ou de loin, avec ses prospects et clients.
Comment soigner son marketing et optimiser son tunnel de conversion ?
Comme nous avons pu l’évoquer précedemment, l’optimisation de l’entonnoir de vente est un processus continu qui implique de se pencher sur ses données clients pour identifier les points d’amélioration potentiels. Parmi les techniques marketing permettant d’optimiser son efficacité, on retrouve :
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S’interroger sur son marché et ses attentes : une compréhension approfondie du marché cible et de ses attentes est essentielle pour optimiser le tunnel de conversion. L’entreprise doit donc faire son possible pour comprendre les besoins, les préférences et les comportements de ses visiteurs afin de toujours personnaliser l’expérience au maximum, en ligne ou en physique.
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Bien connaître l’objectif de son ou ses tunnels de conversion : à chaque objectif son parcours client ! Un tunnel de conversion peut avoir pour but l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, l’achat d’un produit… Une fois le ou les processus définis, il s’agira de le(s) décomposer en étapes claires, lesquelles se traduiront en actions marketing. Mieux savoir ce que l’on attend de son parcours, c’est le rendre plus efficace et améliorer son taux de réussite.
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Éliminer au maximum les freins à la conversion : processus trop longs ou compliqués, pop-ups perturbatrices à l’écran, manque d’information sur les fiches produits… optimiser son tunnel de conversion, c’est en premier lieu éliminer tout frein pouvant dissuader le futur client. La simplicité doit primer. Pour tout envisager, on se placera dans la situation du prospect et l’on établira des scénarios marketing divers.
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Choisir des canaux de communication pertinents : en phase de découverte des produits ou services, il est essentiel pour l’entreprise de se trouver là où ses clients la cherchent. On choisira donc des canaux variés et en adéquation avec sa cible, sans oublier de créer une cohérence marketing entre ces canaux.
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Utilisation des données pour optimiser le tunnel de conversion : il est crucial de définir des objectifs clairs à chaque étape de son tunnel de conversion. Le taux de clics, de rebond ou de conversion des visiteurs sont autant d’indicateurs de performance à surveiller pour maîtriser son action et améliorer chaque étape. De manière générale, avoir une connaissance approfondie de son parcours client est cruciale pour optimiser le tunnel de conversion permet d’identifier les points de friction potentiels et d’offrir une expérience client toujours plus fluide à ses visiteurs.
Le CRM, idéal pour optimiser son tunnel de conversion et booster la transformation client
Le parcours client est une structure complexe, difficilement maîtrisable sans l’aide d’un logiciel spécialisé optimiser. Le CRM, solution centrale de la relation client, possède des fonctionnalités de choix pour soigner chaque étape de son entonnoir de vente. Parmi ses principaux atouts, on peut citer :
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Personnalisation et collecte de données : le CRM permet de collecter et d’analyser des données précieuses au sujet des visiteurs. Il facilite donc la personnalisation de l’expérience et l’optimisation du tunnel de conversion selon les préférences et le comportement de chaque lead.
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Suivi des opportunités : en suivant les opportunités de vente tout au long du tunnel de conversion, il est possible d’identifier les points de blocage et d’intervenir de manière proactive. La marque maximise ainsi ses chances de conversion.
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Historique commercial : le CRM offre une vue d’ensemble de l’historique commercial de chaque client. Il contribue ainsi à la parfaite information des équipes (marketing, commercial ou service client) sur le potentiel de chaque client et à la définition d’offres plus ciblées.
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Fluidité des actions grâce à la collaboration entre équipes : en centralisant les informations client et en facilitant la collaboration entre les équipes impliquées dans le tunnel de conversion, le CRM garantit une expérience clients fluide et harmonieuse.
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Compréhension des résultats pour une amélioration continue : les fonctionnalités de reporting et d’analyse du CRM permettent de mesurer l’efficacité de l’entonnoir de vente et d’identifier en continu les points à améliorer.
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Détection précoce des tendances et des besoins : par le biais de l’analyse des données client, le CRM peut aider les entreprises à détecter précocement les tendances émergentes et les besoins clients. Une manière de se montrer plus proactif face à la concurrence.
Ainsi, si l’entonnoir de conversion est crucial dans le processus d’achat des clients, il n’est rien sans une bonne optimisation ! Le CRM permet de bien cibler ses actions marketing, et donc d’impacter significativement ses performances commerciales de l’entreprise. En tirant parti du logiciel de gestion de la relation clients, il est possible de créer un entonnoir de conversion fluide, prérequis n°1 pour une relation client plus humaine et satisfaisante.
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