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Comment réussir votre projet CRM et garantir son intégration dans votre structure ?

S’il est un sujet majeur pour toute entreprise, ou structure du type association et fédération qui souhaite se développer, c’est la mise en œuvre du projet CRM ! Ce concept, que l’on emploie généralement pour parler du déploiement d’un logiciel CRM dans l’organisation, soulève bien des enjeux. Car la bonne réalisation du projet CRM impacte directement les performances futures de la solution, et in fine, de la place de l’entreprise sur son marché.

Comment prendre en compte tous les facteurs et ainsi tirer le meilleur parti de son outil de gestion de la relation client ? Découvrez nos réponses dans la suite de cet article.

Le projet CRM : une réponse aux objectifs de l’entreprise

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Si le projet CRM fait souvent l’objet d’une planification complète, c’est que le futur logiciel CRM a une importance majeure pour l’organisation de l’entreprise. La solution CRM couvre en effet l’ensemble des interactions clients, recueille des données sur ces derniers, analyse ces informations et les partage ensuite à de nombreux services. Ces données seront à la base de la gestion de la relation client et des ventes.

La mise en place d’un CRM permet à l’entreprise de remplir plusieurs objectifs stratégiques majeurs, et notamment :

  • Améliorer ses processus marketing et commerciaux internes ;
  • Augmenter le taux de conversion des opportunités commerciales ;
  • Améliorer le chiffre d’affaires ;
  • Soigner la relation client, et donc l’image de marque de l’entreprise.

D’autre part, le CRM n’est pas destiné uniquement aux commerciaux ! De nombreux services lié à la relation avec les clients seront amenés à l’utiliser, de la logistique au service client, en passant par le marketing ou encore l’Administration Des Ventes. Le profil des utilisateurs a lui aussi une influence majeure sur le choix de l’outil CRM et sur sa mise en œuvre au cours du projet.

Le projet CRM aura une incidence directe sur la manière de centraliser et d’organiser les informations et les données client, et donc sur l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Un CRM bien mis en place contribue à optimiser les processus internes, à coordonner les efforts des différentes équipes et à améliorer la prise de décision. L’outil permet de décloisonner les services et de favoriser leur collaboration autour de la relation client, mais également des échanges avec les fournisseurs dans le cadre d’un CRM industrie, des partenaires, ou encore des mécènes et des adhérents pour une association.

On comprendra donc que le choix et le déploiement d’un logiciel CRM doivent être soigneusement préparés ! Du bon déroulement du projet CRM dépendent les performances et la qualité de communication de toutes les équipes. C’est donc une véritable stratégie que l’organisation doit mettre en place au moment de choisir sa solution.

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Les étapes d’un projet CRM

Pour un projet CRM réussi, qui s’intègre parfaitement avec le systême de gestion de base de données en place, l’organisation aura tout intérêt suivre plusieurs étapes clés. 

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Définition des objectifs du CRM

Durant cette première étape, il est essentiel de définir clairement les objectifs du projet et les besoins de l’entreprise en matière de données clients. Outre le marketing et la force de vente, qui sera amené à utiliser ces informations ? Quel est le délai de mise en œuvre et que cherche-t-on à atteindre en priorité :

  • Une fidélisation client ? 
  • La réduction du coût d’acquisition de chaque client ?
  • Une optimisation du parcours de vente ?
  • Une augmentation du chiffre d’affaires ?

Bien souvent, avec un projet CRM, l’entreprise tente d’atteindre plusieurs objectifs dans le même temps. On chiffrera chacun d’eux et on lui attribuera un niveau de priorité pour l’organisation. Des objectifs clairs permettront de dégager immédiatement les fonctionnalités clés souhaitées pour la solution CRM.

Analyse du parcours de vente client souhaité

Suite à cette phase de définition des objectifs débute le projet CRM à proprement parler. Située au cœur de ce projet, la relation client est l’objectif central des actions de l’entreprise !

On procèdera en premier lieu à :

  • La cartographie du parcours client : une étape consistant à analyser le comportement de chaque client lors de la vente. L’expérience client est-elle multicanale ? Quels sont les personas ? Cette réflexion doit être menée de manière approfondie pour favoriser une relation gagnant-gagnant, tous les clients étant différents dans leur approche du produit ou service de l’entreprise.
  • La définition de campagnes et scénarios marketing : lors du projet CRM, il est important de définir les actions que l’entreprise devra concrètement mettre en place. Les scénarios relationnels permettent de comprendre qui, dans l’organisation, sera amené à interagir avec les clients, et les outils qui seront alors nécessaires.

Choix d’un outil CRM

Le projet CRM se poursuit par le choix de l’outil approprié. Une phase pas toujours des plus simples : bien que de nombreuses solutions CRM soient disponibles sur le marché, toutes n’ont pas leur place dans l’entreprise, selon son secteur, sa taille et ses objectifs !

Afin de faire le bon choix pour son logiciel de gestion de la relation client, certaines étapes sont obligatoires :

Comprendre les outils CRM disponibles et leurs fonctionnalités

Connaître le panel des solutions CRM sur le marché et identifer celles qui correspondent au besoin de l’entreprise (logiciel généraliste ou sectoriel, fonctionnalités étendues ou limitées à la gestion marketing)

Définir un cahier des charges CRM La mise en place d’un document clair est essentielle pour la réussite du projet CRM de toute organisation. Le cahier des charges doit formaliser le besoin, à la fois pour l’entreprise et pour l’éditeur CRM qu’elle aura choisi. Ce cahier des charges est garant d’une mise en place conforme aux objectifs
Comparer les logiciels CRM du marché Une fois les logiciels les plus adaptés identifiés, une comparaison approfondie est de mise. On étudiera la facilité de prise en main de l’outil CRM, ses fonctionnalités, le service offert aux clients par l’éditeur et bien sûr, le prix de la solution

Mise en place du logiciel CRM et structuration des données

Une fois le logiciel CRM choisi, l’étape suivante consistera à définir et mettre en place la solution. Sous la houlette d’un chef de projet, on s’attachera tout d’abord à qualifier les données clients qui circuleront dans le CRM. Cette mise en qualité des données passe par une cartographie complète, une compréhension des sources de données de l’organisation, et l’élimination des flux incorrects ou non pertinents.

Cette étape préalable doit être tout particulièrement soignée : car les données clients qui alimenteront le CRM auront une efficacité démultipliée pour le marketing si celles-ci sont claires et actuelles dès la phase de démarrage du projet.

 Une fois mis en place, le logiciel CRM devra faire l’objet d’un paramétrage précis. Il est essentiel de :

  • Débuter avec une base de données clients propre, qui apportera de la valeur aux utilisateurs dès le déploiement ;
  • Adapter l’interface aux équipes qui l’utiliseront (marketing, service client, commercial…) ;
  • Déployer le logiciel progressivement, en maximisant son adoption par le marketing et les autres équipes concernés.

Une fois mis en place, l’adoption de l’outil par les utilisateurs est un élément primordial qui implique une phase de préparation plus ou moins importante pour l’entreprise, selon la solution CRM choisie. On songera également au besoin de formation des utilisateurs. Celle-ci sera garante d’une prise en main immédiate du logiciel de relation client, et donc d’une bonne adoption par chaque équipe. Une solution CRM conviviale, aux fonctionnalités bien ciblées, permettra à chacun de se retrouver rapidement parmi les données clients et de mettre en place des actions efficaces en fournissant un effort moindre.

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Optimisation du projet CRM : les facteurs clés de réussite

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Le projet CRM est une démarche de grande ampleur. Mieux vaut prendre du temps pour bien choisir son outil CRM et mettre la gestion clients à la portée de tous dans l’entreprise, faute de quoi son adoption pourrait être compromise…

Plusieurs méthodes existent pour mettre en place son logiciel de gestion de la relation client. Si les plus traditionnelles sont basées sur la rédaction d’un cahier des charges, d’autres se veulent plus agiles. On procèdera alors par itérations pour adapter constamment sa solution CRM au fil du projet. Le rythme impulsé par le chef de projet sera alors important pour réussir.

Quoi qu’il en soit, bien concilier les deux volets – technique et humain – lors de son projet CRM est l’une des clés du succès.

  • Sur le plan technique, la préparation de la migration, la qualification des données clients et le paramétrage de l’outil CRM sont essentiels. Ils garantissent une mise en place immédiate de l’utilisation du CRM et une gestion de la relation clients parfaitement adaptée à l’entreprise.
  • L’importance du facteur humain est elle aussi majeure dans tout projet CRM. Les services concernés, du marketing au support destiné aux clients, doivent pouvoir exprimer leur besoin à l’étape de la sélection de l’outil. Le choix d’un chef de projet dédié à la mise en place du CRM permettra de synthétiser l’information tout en prenant en compte les points de vue de chaque équipe sur la gestion client.

Ce dernier point est essentiel. Les freins au projet CRM sont bien souvent d’ordre humain. L’écoute et la formation des collaborateurs n’auront que des vertus : elles mèneront elle-même à une meilleure écoute des clients et instaureront un cercle vertueux pour l’entreprise.

L’après-projet CRM : comment bien utiliser son logiciel CRM sur la durée ?

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Après l’étape de mise en place du CRM, une optimisation continue du logiciel CRM sera nécessaire pour que l’organisation tire le meilleur parti de son outil sur la durée. Cette optimisation passe par l’analyse de l’impact global du projet CRM sur l’entreprise, avec des questionnements tels que :

  • Comment le logiciel CRM influence-t-il les processus métier ?
  • Quels sont les effets du projet sur la satisfaction client ?
  • Les performances globales de l’organisation ont-elles évolué ?

Pour évaluer la réussite du projet, on surveillera des indicateurs clés (taux de conversion des leads, rétention client, productivité des équipes, “fraîcheur” des données contenu dans l’outil). Mesurer le retour sur investissement d’un projet CRM implique de comparer les coûts initiaux du projet à ses bénéfices tangibles et intangibles, tels que l’augmentation des revenus, la réduction des coûts opérationnels, et l’amélioration de la fidélisation client. Un exercice pas toujours simple, mais permettant de tirer un vrai bilan du déploiement de son CRM !

 

Enfin, l’efficacité de la solution CRM doit être évaluée sur l’ensemble du parcours client. Le succès des campagnes marketing est une chose, mais toute la chaîne client est en réalité concernée par l’utilisation du logiciel. Comprendre l’impact de son projet CRM sur le SAV et la satisfaction des clients doit permettre à l’entreprise de remonter à la source, et ainsi de s’améliorer en continu, quelles que soient les évolutions de son marché.

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