Sur des marchés B2B tout aussi concurrentiels que ceux du B2C, impossible pour les entreprises de se passer d’une bonne prospection commerciale pour attirer des prospects. C’est uniquement à l’aide de méthodes de prospection et d’outils adaptés au secteur que l’entreprise peut espérer alimenter en continu ses pipelines de vente. Et pour s’assurer des prospects qualifiés qui faciliteront la vente se seront plus enclin à devenir des clients, les données sont une matière fondamentale. Bien collectées et dûment exploitées par une solution CRM, les données clients B2B sont un carburant de choix pour l’entreprise.
Quelles sont les techniques de prospection commerciale essentielles pour le B2B ? Réponses dans la suite de notre article !
Sommaire
Comprendre les particularités de la prospection commerciale B2B
Malgré l’utilisation de techniques et d’outils en commun telle que la solution CRM, l’univers commercial B2B (Business-to-Business) – et notamment sa prospection commerciale – s’avère fondamentalement différent de ceux du B2C. Si le second vise les clients grand public, la première s’oriente vers les entreprises, les administrations ou encore les associations. Des entités dotées de processus d’achat plus complexes, des cycle de vente plus long, et où les décisions d’achat impliquent de multiples intervenants. En ajoutant à cela des phases de validation chronophages et rigoureuses, on comprend que la prospection commerciale B2B suive des méthodes bien distinctes, qu’il est important pour les entreprises de connaître.
Pour les commerciaux des entreprises B2B, en lien avec le service marketing, il s’agira avant tout d’accéder aux véritables décideurs au sein des organisations cible, de comprendre en détail les problématiques métiers spécifiques de leurs clients et de valoriser l’offre commerciale de la bonne manière pour faire aboutir ces cycles de vente particulièrement longs. Par ailleurs, l’objectif de la prospection B2B n’est pas uniquement d’acquérir de nouveaux comptes ! On cherchera aussi à enrichir durablement la base de données prospects et clients qualifiées, et à réaliser un reporting commercial permettant une analyse stratégique des actions entreprises et de leur efficacité. L’objectif : assurer à l’entreprise un flux constant de ventes, et donc une plus grande stabilité économique.
Ainsi, pour être performante malgré ces complexités, la prospection B2B appelle une véritable stratégie commerciale et marketing. Celle-ci combinera diverses techniques de vente, des outils dédiés comme le CRM B2B et surtout, une base de données clients claire et à jour. De cette manière, on alimentera efficacement le pipeline commercial sur le long terme et les contrats de l’entreprise progresseront en continu.
Découvrez les fonctionnalités commerciales de notre CRM
5 techniques de prospection commerciale efficaces en B2B
La prospection commerciale de l’entreprise B2B emploie diverses techniques pour attirer des prospects. Parmi les plus efficaces, on peut citer :
- Appels à froid (cold calling) : une technique très courante qui, bien ciblée, permet de personnaliser la prise de contact et d’identifier très rapidement les besoins et freins des prospects et clients. Les données sont essentielles pour réussir son cold calling.
- Campagnes d’email de prospection : L’emailing vers des listes de diffusion soigneusement sélectionnées aide l’entreprise à se faire connaître efficacement à moindre coût et à préparer le terrain pour de futures actions de prospection ou de marketing.
- Social selling : C’est l’un des outils clés pour les entreprises B2B. Les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn constituent une approche subtile, idéale pour identifier les prospects à fort potentiel de façon plus naturelle. De cette manière, l’entreprise entre immédiatement dans une relation de proximité avec ses clients.
- Démonstrations de vente : Suite au premier contact avec le prospect, la démonstration du produit ou service est généralement l’étape suivante. Le rendez-vous dédié en face-à-face ou en distanciel permet de présenter en détail les atouts de l’offre et la manière dont le produit répond aux besoins spécifiques du prospect
- Marketing en ligne et de contenu : La production d’un contenu marketing de qualité (guides, études de cas, vidéos…) sur les canaux digitaux est un excellent moyen de booster la notoriété de l’entreprise et son référencement naturel pour attirer naturellement de nouveaux prospects. Le marketing de contenu contribue également à asseoir le statut d’expert de l’entreprise.
Pour mener à bien ces missions, de multiples acteurs de l’entreprise sont impliqués. Parmi les plus actifs d’entre eux, on retrouve :
| Service marketing | Les spécialistes du marketing de contenu, de campagne ou de marketing des performances ont tous un rôle à jouer dans la prospection de l’entreprise B2B. Ils participent en amont à la qualification et au transfert des leads prospects les plus prometteurs issus des campagnes marketing digitales (webinars, livres blancs, événements…), puis par la suite, à l’amélioration continue des actions commerciales |
| Équipes commerciales | Les commerciaux de terrain, mais aussi les Business Development Managers ou les agents de développement des ventes interviennent dans la prospection commerciale. Ces intervenants traitent par exemple la collecte de données clients sur le terrain, les démonstrations au contact du prospect ou leur segmentation. De cette manière, l’entreprise enrichit en continu son vivier de prospects qualifiés, et augmente ses chances de vente |
| Service client | Bien qu’intervenant après la vente, le SAV agit indirectement sur la prospection par la remontée des feedbacks, besoins et remarques clients. Leur action permet d’affiner les argumentaires auprès des prospects, mais aussi de maximiser le potentiel des clients existants |
La prospection commerciale est, de près ou de loin, l’affaire de nombreux collaborateurs. C’est pour cette raison que, nous le verrons plus tard, il est primordial pour les entreprises de s’équiper d’outils comme le CRM afin de permettre à leurs différents services de centraliser, partager et exploiter des données communes et à jour, qu’elles concernent les clients ou les prospects. Cette notion de centralisation et de partage de l’information est primordiale, et doit être précisée dans le cahier des charges CRM qui permettra d’établir les points et fonctionnalités indispensables du futur outil.
Quelles sont les meilleures pratiques pour une prospection commerciale efficace sur la durée ?
Concrétiser la vente, autrement dit convertir les prospects en clients, n’est pas le seul objectif que l’entreprise doit avoir pour cible. Instaurer des actions marketing claires, alignées avec les valeurs de l’entreprise, permet aussi de développer une image positive, qui assurera un flux de clients continu, en particulier dans un contexte B2B.
On veillera donc à :
- Distinguer leads, prospects et clients : tous n’ont pas le même profil ni les mêmes attentes. L’entreprise doit être capable de mettre en place une stratégie personnalisée pour tous ses clients et d’adapter son marketing au niveau de maturité de chacun.
- Établir une relation continue et solide au fil des différents contacts avec ses clients : cultiver une proximité avec les clients et prospects est essentiel en prospection commerciale B2B. L’utilisation des données, l’écoute attentive et la capacité à apporter une expertise sont de vrais points différenciants pour concrétiser la vente.
- Accompagner le prospect de manière proactive tout au long du pipeline de vente : l’expérience client est également valable en B2B ! L’entreprise aura tout à gagner à apporter une véritable valeur ajoutée au prospect à chaque étape du parcours. Là aussi, les données récoltées par le service marketing et la force commerciale sont précieuses.
- Exploiter judicieusement le marketing automation pour optimiser et rationaliser les processus de prospection. On en préservera ainsi un maximum de temps commercial de qualité, consacré ensuite aux interactions avec les prospects à fort potentiel.
Découvrez les fonctionnalités commerciales de notre CRM
La prospection commerciale B2B, un processus à alimenter par les données
L’utilisation des données ne sert pas qu’à automatiser les processus de l’entreprise et à gagner du temps. C’est tout le succès de la prospection commerciale B2B qui repose en réalité sur la bonne collecte des informations clients et sur leur exploitation intelligente auprès des prospects cible.
Ces précieuses données prospects doivent donc être soigneusement consolidées et segmentées par le marketing afin de nourrir efficacement la stratégie de prospection commerciale. Elles permettront notamment de cartographier très finement les comptes cibles les plus pertinents, de personnaliser avec précision les actions de prospection, ou encore d’optimiser le ciblage et le scoring des leads pour concentrer les ressources sur les meilleurs d’entre eux. L’objectif ? Que la force commerciale concentre ses actions, son temps et ses efforts sur les prospects à fort portentiels, les plus à même de créer du chiffre de vente.
Et pour orchestrer intelligemment ces actions de prospection commerciale, s’appuyer sur un CRM performant est indispensable. Les outils CRM centralisent en effet l’intégralité des données prospects et clients, facilitent leur enrichissement collaboratif et les rendent accessibles à l’ensemble des équipes concernées. Le logiciel s’avère une véritable pierre angulaire pour structurer et piloter finement la stratégie de prospection commerciale BtoB de toute entreprise, quel que soit le secteur.
Utiliser le CRM comme colonne vertébrale de la prospection commerciale B2B
Réunissant en un seul outil toutes les fonctionnalités utiles à la prospection commerciale B2B, le logiciel CRM permet notamment de :
- Rationaliser et automatiser les campagnes multicanales de prospection commerciale ;
- Renforcer l’impact des campagnes marketing qui alimentent le pipeline des forces de vente ;
- Identifier facilement les prospects les plus prometteurs grâce au scoring des opportunités ;
- Définir des workflows d’actions commerciales personnalisées selon les profils et stades d’avancement de chaque prospect dans le pipeline de vente ;
- Exploiter la gestion des pistes et l’analyse des pipelines pour améliorer en permanence sa démarche commerciale.
Et comme la puissance des fonctionnalités ne suffit pas, on s’attachera également à poser les bonnes bases pour son CRM ! Outre le déploiement de l’outil, l’entreprise aura pour mission de suivre régulièrement ses résultats grâce aux tableaux de bord de l’outil. Les indicateurs, précis et modulables, sont le meilleur moyen d’optimiser sans cesse les méthodes de prospection commerciale de l’entreprise, mais également de mesurer l’éfficacité des actions marketing préparées en amont.
Mettre en place des indicateurs clés de performance pertinents
Le suivi des résultats de prospection commerciale étant indispensable pour mieux acquérir de futurs clients, il est essentiel d’identifier les données et les KPIs à surveiller. L’entreprise aura tout intérêt à suivre les indicateurs de vente tels que :
- Quantité de nouveaux leads générés et leur taux de conversion ;
- Coût d’acquisition d’un nouveau client selon les canaux de prospection ;
- Durée moyenne de clôture d’un contrat, depuis la prise de contact initiale avec le prospect jusqu’à la vente ;
- Revenus additionnels et retour sur investissement générés par la prospection commerciale ;
- Part des ventes provenant de nouveaux comptes acquis via la prospection commerciale.
Ce suivi permet en général d’en apprendre beaucoup sur les clients et leur profil, et confirme l’adéquation entre la stratégie de prospection choisie et les actions menées par le service commercial. On pourra ensuite décliner ces « grands objectifs » en sous-indicateurs concrets destinés aux commerciaux et au marketing afin d’agir toujours plus efficacement.
Capitaliser sur la qualité des données plutôt que la quantité
À l’heure où les données clients sont collectées en masse, nul besoin de cumuler les informations pour être performant ! Il est plus intéressant pour l’entreprise d’alimenter ses outils avec des données spécifiques et parlantes concernant ses clients et prospects. Il est donc recommandé de :
- Adopter une approche qualitative en structurant les données à la source ;
- Enrichir et mettre à jour continuellement ces données à toutes les étapes de la prospection commerciale ;
- Prendre soin de ses bases de données pour conserver uniquement les contacts à fort potentiel qualifié.
Le dédoublonnage et la segmentation des leads effectués par les outils CRM permettront d’évaluer au mieux le niveau de maturité de chaque prospect et de prioriser plus finement l’allocation des ressources commerciales.
Sur le terrain, les équipes de prospection B2B doivent continuellement adopter une logique d’inbound marketing en produisant des contenus de valeur sur les canaux adéquats, en attirant et en engageant naturellement les prospects jusqu’à la conclusion commerciale en leur transformation en clients. Là encore, le CRM est un puissant facilitateur : vecteur d’automatisation, et donc de précision, il permet de mettre sur pied un positionnement d’expert à moindre effort, et de convaincre plus efficacement ses prospects !
Ainsi, orchestrée intelligemment, la prospection commerciale B2B a toutes les chances d’attirer en continu des prospects et des clients à fort potentiel. Mais la pérennité de son succès repose sur des outils solides et sur la capacité de l’entreprise à bien coordonner les acteurs de la prospection commerciale. Venant soutenir les équipes, le CRM est la solution n°1 pour consolider ses données et y voir plus clair sur l’ensemble du cycle B2B malgré sa complexité. Un investissement rentable donc, et pour le moins incontournable pour soutenir son développement commercial.
