Tout comme leurs homologues du B2C, les entreprises B2B ont la difficile mission d’acquérir des prospects et de fidéliser des clients, dans le but constant d’accroître les ventes. C’est dans ce contexte que la solution CRM déclinée pour le B2B démontre toute son utilité. Facile d’utilisation et riche en fonctionnalités marketing avancées, le logiciel CRM permet une gestion centralisée et intelligente de l’ensemble des données client. Véritable pierre angulaire de l’acquisition de clients, le CRM B2B optimise les processus de vente, le marketing et la relation client. Pour les entreprises, miser sur un logiciel CRM revient à développer une gestion clients plus intelligente et une image de sérieux.
Pourquoi utiliser un CRM est-il important en B2B ? Quels outils et quelles fonctionnalités choisir ? Réponses dans la suite de notre article.
Sommaire
Qu’est-ce qu’un logiciel CRM B2B ?
Définition de l’outil CRM appliqué au B2B
Tout comme une solution CRM classique, le logiciel CRM B2B centralise l’ensemble des données et interactions avec les clients et prospects de l’entreprise, de la simple adresse e-mail à l’historique des ventes. Contrairement aux outils génériques du marché, plutôt orientés B2C, le CRM B2B est spécifiquement conçu pour répondre aux enjeux de vente des entreprises évoluant sur ces marchés particuliers, où les cycles de vente sont généralement longs et complexes. En effet, les processus de prospection commerciale B2B demandent beaucoup d’effort et de rigueur au service commercial. La gestion client, elle aussi, est bien spécifique en B2B, avec des sollicitations marketing et offres commerciales bien codifiées. Capable d’exploiter les données client intelligemment et de montrer la marche à suivre, le CRM B2B est indispensable à l’entreprise qui souhaite faire progresser ses ventes.
Les enjeux de gestion du B2B, bien distincts de ceux du B2C
Contrairement au B2C (Business-to-Consumer) de masse, les ventes B2B impliquent de multiples décideurs dans l’entreprise cliente. Les processus d’approbation internes s’avèrent souvent plus complexes, tout comme les phases d’évaluation et de négociation entre l’entreprise et ses clients. Les clients B2B exigent par ailleurs une approche personnalisée et une connaissance approfondie de leurs processus et défis métiers spécifiques. Pour l’équipe marketing, la manière d’aborder le discours de vente en est profondément impactée.
Afin d’adopter un logiciel adapté et profiter de tous les avantages du CRM, l’entreprise doit tenir compte des particularités du B2B : les fonctionnalités essentielles de l’outil seront en effet sensiblement différentes ! La solution CRM devra avant tout posséder une capacité de suivi plus étendue, adaptée à ces cycles de vente complexes, ainsi qu’une gestion plus pointue des données et des opportunités client sur le long terme. Le système CRM doit disposer des bonnes fonctionnalités pour apporter de la réactivité à l’équipe marketing malgré la complexité des processus B2B.
Pourquoi choisir un outil CRM B2B pour son entreprise ?
Les CRM sont des outils qui s’adaptent aux structures qui les utilisent et à leurs processus. Par exemple, les entreprises du secteur industriel n’auront pas besoin des mêmes fonctionnalités qu’une entreprise de transport, qu’une marque de prêt à porter ou que les fonctionnalités du CRM association. Le logiciel CRM ne manque pas d’atouts pour convaincre les entreprises du B2B. En premier lieu, la capacité de l’outil à faire évoluer rapidement et en profondeur la gestion de la relation client de ces entreprises. Car entre gestion plus pointue des données clients et optimisation des processus de vente, les fonctionnalités de la solution CRM transforment la manière d’aborder la relation, et ce sur plusieur pans : marketing, service clients, gestion des ventes, etc. Concrètement, l’outil CRM répond à des besoins de :
- Pilotage de l’intégralité du cycle de vente, du premier contact prospect jusqu’au suivi après-vente. La solution CRM emploie des fonctionnalités qui permettent aux équipes de suivre chaque client dans son processus d’achat.
- Consolidation des données commerciales, marketing et service client dans un référentiel unique, offrant une vue à 360° sur chaque client et ses interactions avec l’entreprise. Les outils de gestion des données clients permettent d’organiser et d’exploiter efficacement ces informations
- Stimulation de la productivité et de l’efficacité des équipes de vente grâce à des processus rationalisés. Les fonctionnalités des CRM s’adaptent à la gestion des opportunités de vente et au suivi des clients en temps et en heure
- Développement d’une connaissance prospects et client approfondie pour personnaliser la relation commerciale, en s’appuyant sur les données collectées et analysées par les outils CRM. Cette gestion intelligente des données clients permet d’anticiper les besoins des entreprises clientes et d’adapter les stratégies de vente
- Identification plus rapide des clients à fort potentiel grâce aux outils d’analyse intégrés au CRM, qui facilitent la gestion des leads prioritaires et l’optimisation du processus de vente pour chaque segment de clients
Une meilleure gestion client, essentielle pour accélérer le développement de l’entreprise
En B2B, la relation client reste au cœur des stratégies. On choisira donc le logiciel CRM pour mieux unifier les données prospects et clients, mais aussi pour prioriser les opportunités et comprendre les interactions tout au long du cycle de vente. Le logiciel CRM B2B offre une vision consolidée à 360°, indispensable pour apporter à ses relations avec les entreprises clientes un petit plus précieux. Il est important de préciser que cette vision sur les données est accessible et partagée à l’ensemble des services en charge de la relation avec les clients, du service marketing aux équipes en charge des ventes, en passant par la direction générale ou encore l’ADV.
Car si le CRM permet dans un premier temps de hiérarchiser les pistes commerciales selon la maturité du compte, la taille de l’organisation cliente et son potentiel de revenus récurrents, ses fonctionnalités permettent aussi aux équipes de détecter les opportunités commerciales additionnelles et surtout, de proposer des solutions en phase avec les exigences et contraintes des entreprises clientes.
Enfin, grâce aux fonctionnalités de la solution CRM, l’équipe marketing est aux côtés des commerciaux, directement sur le terrain. Le logiciel CRM, fort des informations client qu’il contient, permet aux équipes d’être toujours prêtes à échanger avec le prospect, avec des arguments aussi personnalisés et percutants que possible.
Booster la productivité de l’équipe commerciale
Autre raison majeure d’adopter un outil CRM B2B : la productivité ! Lorsqu’il s’agit de rationaliser les processus de vente du Business to Business, souvent longs et chronophages, la puissance du système CRM B2B et de ses fonctionnalités est inégalée. Grâce à lui, les commerciaux se concentrent davantage sur leur cœur de métier avec :
| Automatisation des tâches récurrentes | Envois de mails personnalisés, relances multi-niveaux, planification de réunions avec les comités de direction et experts techniques |
| Accès unifié à l’historique de ventes et au suivi des leads | Permet de cartographier les influenceurs au sein de l’entreprise cliente, de cerner les enjeux budgétaires et les étapes de validation des ventes |
| Outils d’analyse et de reporting adaptés aux ventes complexes du B2B | Pour identifier les actions prioritaires pour chaque lead et mesurer l’avancement des processus de vente |
| Recommandations intelligentes | Pratique dans le but d’anticiper les objections techniques, budgétaires ou organisationnelles et préparer les prochaines étapes selon les leads |
| Vision à 360° | Interactions passées avec chaque division des entreprises clientes, de l’historique des appels d’offres aux contrats-cadres en cours, accessible à tous les intervenants internes (commercial, avant-vente, support, direction) |
Aligner stratégie et actions de terrain pour atteindre l’excellence
Enfin, la solution CRM B2B sert aussi de trait d’union entre la stratégie d’entreprise et les équipes internes. Avec le logiciel, c’est toute la connaissance client qui est partagée entre les services marketing, commercial et support. De cette manière, la gestion des prospects est plus unifiée, et l’expérience globale des clients nettement améliorée. Parmi les atouts des outils CRM en la matière, on citera :
- Capitalisation et diffusion des retours clients pour faire évoluer en continu l’offre ;
- Suivi centralisé des demandes et du parcours de chaque client pour une prise en charge optimale par l’entreprise ;
- Gestion transparente des litiges et résolutions des problèmes pour garantir la satisfaction client.
Les fonctionnalités du CRM en la matière sont d’autant plus importantes que les marchés B2B sont particulièrement exigeants. Le CRM permet à l’entreprise de maintenir une haute qualité de service, aussi bien pour les prospects que pour les clients récurrents, et donc, au delà des ventes, de soigner son image.
Les fonctionnalités clés d’une la solution CRM pour les entreprises B2B
Un logiciel CRM B2B digne de ce nom embarque de nombreuses fonctionnalités dédiées à la gestion des données des leads et clients. Parmi les plus importantes de ces fonctionnalités, nous retrouvons :
1. La centralisation des données, vecteur de précision
L’atout majeur des outils CRM et de leurs fonctionnalités réside dans leur capacité à consolider l’ensemble des données clients éparses des entreprises. La solution les rend instantanément accessibles et partageables de façon transparente par les équipes concernées, du marketing au service client. Ce référentiel d’informations au cœur des logiciels CRM apporte un net gain de performance, avec des prospects et des contacts mieux identifiés, et des informations qualitatives pour avancer dans le tunnel de vente.
2. L’automatisation des tâches, qui augmente la productivité
Pour alléger la charge des entreprises et de leurs commerciaux, le système CRM automatise les processus. Ses fonctionnalités d’automatisation incluent l’envoi de mails clients, la création d’événements, l’organisation des rendez-vous clients et des tâches sur l’agenda partagé, ou encore l’attribution intelligente des nouvelles opportunités client. Ainsi, chacun des contacts est traité au plus vite par l’équipe la plus qualifiée et aucune des tâches prioritaires n’est oubliée. L’automatisation évite toute déperdition de données et apporte une nette valeur ajoutée aux entreprises clientes.
3. La qualification et la gestion pointue des leads et prospects
Le CRM permet d’appliquer une véritable stratégie de gestion du cycle de vie des prospects. Pour cela, l’équipe marketing peut définir, via le logiciel CRM, des règles de scoring et assigner automatiquement des tâches aux équipes sur la base des données. On pensera notamment à :
- Qualification à chaud des leads selon leur profil, leurs besoins et leur maturité ;
- Affectation instantanée des prospects aux commerciaux adéquats et transmission des informations d’historique ;
- Diffusion de contenus différenciés par segment de contacts, et adaptés à chaque phase du cycle de vente.
De cette manière, les futurs clients sont mieux compris dès la première interaction, et un cercle vertueux est initié dans la relation à l’entreprise. Cette gestion à la source que permettent les outils CRM économise bon nombre d’efforts à l’entreprise, qui convaincra plus facilement ses prospects d’effectuer la vente.
4. Des outils intelligents au service des commerciaux et des décideurs
Grâce à la puissance analytique du logiciel CRM, les équipes de commerciaux disposent d’outils d’aide à la décision précis, qui leur permettent de se montrer plus réactifs pour leurs clients entreprises. Outre cette rapidité, les outils CRM aident les équipes à prospecter plus efficacement, à saisir plus vite les opportunités et à convertir davantage de prospects en clients de l’entreprise grâce à des fonctionnalités telles que :
- Alertes pour identifier les prospects chauds des froids ;
- Notifications de prochaines tâches client ;
- Analyse du potentiel client et du risque lié à chaque lead.
Enfin, les tableaux de bord de suivi des objectifs et les rapports de performance des équipes sont également un outil de pilotage pour les managers et décideurs qui utiliseront un CRM adapté. Sur la base de ces rapports, il est possible d’évaluer la qualité des relations client et d’améliorer en continu sa manière d’aborder les futurs prospects de l’entreprise.
Comment optimiser l’utilisation de son CRM B2B ?
Les atouts des fonctionnalités logiciel CRM B2B sont certes multiples pour l’entreprise, mais la solution ne déploiera tout son potentiel de gestion que si elle bien choisie. Pour tirer le maximum de valeur de son logiciel CRM, l’entreprise devra ainsi :
Définir précisément ses besoins et objectifs
On définira tout d’abord un cahier des charges détaillé des besoins et processus à couvrir par l’outil CRM. Quels sont les défis commerciaux et les objectifs stratégiques à atteindre grâce à la future solution ? Quels sont les besoins du service marketing pour améliorer l’impact de leurs campagnes et de leurs actions . Concrètement, quelles données collectera-t-on dans l’outil CRM et quelles fonctionnalités seront indispensables pour que les différentes équipes performent ?
Choisir un système CRM parfaitement adapté à l’entreprise et évolutif
La solution CRM B2B doit non seulement s’intégrer parfaitement aux processus, applications / outils métiers et SI existants de l’entreprise, mais également s’adapter aux besoins de demain. La gestion clients et les processus de vente évoluent vite : on veillera à choisir un logiciel CRM capable de monter en puissance et de s’enrichir de nouvelles fonctionnalités de gestion.
Accorder une attention particulière à la personnalisation de son CRM
Il faut davantage qu’une solution CRM générique pour accompagner les entreprises B2B. Les meilleurs résultats seront atteints en personnalisant au maximum les fonctionnalités, processus, règles et indicateurs selon les spécificités de l’entreprise et de ses clients. Bien paramétrer son outil dès l’intégration permet d’exploiter tout le potentiel du système CRM.
Favoriser l’adoption avec un CRM intuitif
Pour entrer dans les usages, le CRM doit rapidement être adopté par les équipes pour la gestion des contacts clients, et cela concerne aussi bien l’équipe marketing que le service client ou que les forces dédiées aux ventes. Formations, coaching au changement et support adapté restent des indispensables pour s’assurer de l’adhésion suite à l’intégration de l’outil et de la montée en compétences des équipes.
L’intégration d’un CRM pour aller au-delà des attentes
Une fois le système CRM choisi et intégré, les bénéfices pour l’entreprise ne tardent généralement pas à arriver. Le CRM unifie en effet toutes les informations et fait gagner de la visibilité sur le portefeuille clients. Meilleure gestion du temps, hausse des ventes, fidélisation accrue… Le CRM B2B se révèle être un véritable catalyseur de croissance, et un outil incomparable pour soigner ses relations prospects !
Car loin d’être un simple outil de suivi de la relation client, le CRM B2B a en réalité vocation à devenir un assistant du quotidien pour les équipes marketing et commerciales. C’est ainsi que les entreprises doivent considérer l’outil et ses fonctionnalités pour faire le bon choix. À la clé, des relations clients redessinées et des résultats profondément impactés.
