Comment construire et enrichir une base de données clients pour une entreprise ?

Connaître ses clients est aujourd’hui la clé de la réussite commerciale. Et pour y parvenir, l’entreprise n’a d’autre choix que de disposer d’une base de données clients riche et à jour ! Cette base de données clients, à condition de contenir des informations pertinentes et complètes, au plus près des attentes du marché, est le gage de mieux préparer ses actions marketing et d’offrir une expérience personnalisée à chaque client. Mais analyser et exploiter ces informations, qu’elles concernent des clients ou des prospects, ne peut être bien réalisé sans l’utilisation d’un logiciel dédié à la relation client comme le CRM.

Dans la suite de cet article, découvrez notre guide pour construire une bonne base de données clients et comment celle-ci peut transformer durablement les performances d’une entreprise.

Définition d’une base de données clients

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À différencier de la solution CRM, qui est le logiciel permettant de l’exploiter, la base de données clients est un concept marketing connu. Ce référentiel central regroupe de manière structurée l’ensemble des informations collectées sur les clients existants et prospects de l’entreprise. Des données qui peuvent être personnelles (nom, coordonnées, âge), comportementales (préférences, habitudes d’achat, centres d’intérêts), transactionnelles (historique d’achats, interactions avec le service client) ou encore issues de l’activité en ligne (navigation web, recherches, réseaux sociaux). Correctement alimentée et mise à jour, la base de données offre à l’entreprise une vision à 360°, riche et actualisée, de chaque client ou segment de clientèle. 

Sur cette base de données clients reposent une large partie des actions marketing et commerciales de l’entreprise : gestion des leads, développement de nouvelles offres, événements, communication en tout genre, et jusqu’à l’organisation des équipes de relation client… Dans ce contexte, on comprendra aisément l’enjeu que représentent ces données, l’importance de bien les consigner et leur analyse avec la mise en place de KPI CRM. Alors comment créer une base de données clients suffisamment performante pour soutenir toutes vos actions ? 

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Les étapes pour construire une base de données clients 

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La démarche commence par le choix des données clients stratégiques qui seront collectées.  Leur nature dépend avant tout du secteur d’activité et des objectifs marketing de l’entreprise. Si on se projette un peu, avec l’exploitation de ses données via la mise en place d’un logiciel CRM, bien définir les informations que l’on souhaite centraliser est primordial. En effet, une société de transport n’aura pas besoin des mêmes données clients et prospects qu’une banque, ou que celles utilisées par un CRM industrie.

Certes, certaines données de base sont incontournables, avec en premier lieu les coordonnées complètes du client, ses informations démographiques, ses centres d’intérêts, ses préférences produit ou service, son comportement d’achat, la valeur client, le coût d’acquisition ou encore l’historique des commandes et des interactions avec le service client. Au-delà de ces premières informations, on pourra affiner sa gestion de la connaissance client grâce à des données plus approfondies sur le style de vie, les motivations d’achat ou encore le mode de navigation en ligne.

Une fois les données identifiées, il s’agira de mettre en place des processus de collecte. Les données client proviendront par exemple du site web, de campagnes marketing, de points de vente physiques et en ligne. Elles seront collectées via des formulaires, des sondages, des programmes de fidélité, des interactions avec le service client et des outils de tracking comportemental en ligne.

Enfin, l’entreprise aura pour mission de centraliser toutes ces informations clients et prospects dans une base de données unifiée. Là, on pourra constituer différents segments et ainsi dessiner les premières actions commerciales et marketing à entreprendre pour chaque profil. Voyons par la suite pourquoi l’amélioration de la gestion de la relation client est très clairement l’intérêt numéro un d’une base de données clients.

Les avantages d’une base de données clients solide

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Il y a plus d’un avantage à disposer d’une base de données clients riche, complète, soigneusement structurée et centralisant des informations à jour. Celle-ci permet tout d’abord de développer une compréhension fine des clients de l’entreprise, puisqu’elle fournit un niveau de détail élevé sur leurs profils, leurs habitudes, leurs attentes et leurs motivations. La segmentation du marché n’en sera que plus précise et pertinente, et donc des efforts marketing plus percutants – mais aussi moins coûteux pour l’entreprise.

D’autre part, disposer d’informations complètes et à jour sur l’historique client est un atout puissant pour la fidélisation. Les données permettent en effet de personnaliser réellement l’expérience et la gestion des prospects à chaque étape du parcours d’achat. Grâce à l’expérience passée, l’entreprise va au-devant des attentes client, ajuste ses offres, propose des produits ou services complémentaires et adapte jusqu’au ton employé avec chaque client. Une démarche bien plus simple à mener lorsque l’on dispose des bonnes informations, dans une base de données à jour et accessible en permanence.

Enfin, une base de données clients performante est une mine d’or pour mieux s’adapter aux mouvances futures de son marché. Car l’analyse régulière des données fournit aussi des informations précieuses sur l’évolution des comportements d’achat à moyen terme… et plus loin dans le temps. Exploitées intelligemment, notamment via un logiciel adapté comme le CRM, ces informations permettent de ne pas se laisser surprendre. On optimisera plutôt en continu les stratégies marketing, afin de prendre une longueur d’avance sur les entreprises concurrentes.

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Comment exploiter sa base de données clients de manière optimale ?

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Mais pour capitaliser pleinement sur les bénéfices d’une base de données clients enrichie, l’entreprise a tout intérêt à réfléchir à la manière dont elle souhaite classer les informations. Bien exploiter ses données implique en effet une certaine harmonie entre les données et les processus de gestion. Les informations collectées seront alors exploitables rapidement par tous les services et transformables en actions concrètes. 

Savoir qualifier ses données à la source est important pour automatiser une partie de ses actions, mais aussi améliorer sans cesse le ciblage des promotions, développer de nouvelles offres, affiner l’expérience en point de vente ou encore la formation des équipes. Le service client a également tout à gagner en accédant à un historique complet des interactions pour personnaliser le support à chaque prise de contact.

On le voit, l’entreprise devra constituer et utiliser intelligemment sa base de données clients, ce qui implique d’adopter une stratégie marketing véritablement « data-driven ». Si la base de données clients et son analyse sont les clés pour proposer une expérience personnalisée et mémorable à chaque client, l’entreprise ne peut se passer d’une méthode et, bien souvent, d’un logiciel CRM pour traiter les informations.

Les meilleures pratiques pour maintenir une base de données clients actualisée

Actualiser en permanence ses données

Constituer une base de données clients de qualité est un premier défi, la maintenir continuellement à jour et enrichie en est un autre. Pour rester exploitable et pertinente dans la durée, cette base de données doit s’accompagner d’une collecte continue de nouvelles données. Il est donc essentiel de mettre en place des circuits permettant d’agréger en temps réel les données issues des différents canaux de contact client, quelque soit le but des interactions entreprises.

Maintenir un niveau de qualité élevé

Assurer la qualité, l’exactitude et la complétude des données clients est également primordial. Cela passe par des contrôles de cohérence rigoureux, la déduplication régulière des enregistrements en double et la mise à jour continue par les différents services en contact avec les clients. Car nous touchons là un point important : tous les services qui ont des interactions avec les clients sont garant de la qualité des informations contenues dans la base. Cela concerne donc bien évidemment les équipes marketing et commerciales, mais également le service client ou encore l’ADV.

Garantir la sécurité des informations client

Enfin, pas de traitement des données clients sans un strict respect des réglementations en vigueur sur la protection des données personnelles. Quelle que soit l’utilisation, la loi impose en effet à l’entreprise d’obtenir le consentement de ses clients et de protéger avec soin les données qui lui ont été confiées. Mieux vaut donc adopter une démarche entièrement transparente sur l’utilisation des données et fiabiliser la collecte en amont !

Adopter un logiciel CRM pour fiabiliser sa collecte

Les bases de données manuelles ne sont généralement pas une solution pérenne pour collecter les informations client, et encore moins pour en faire une bonne analyse ou les protéger… Les solutions telles que le CRM, en revanche, offrent toutes les garanties de protection et de bonne exploitation des données. Fort d’une capacité à garder les données client toujours exactes et à jour, le logiciel CRM sera le meilleur allié des entreprises souhaitant maximiser l’utilité de leur base de données.

Le logiciel CRM pour gérer sa base de données clients

Les défis actuels de gestion des données rendent indispensable l’utilisation d’un logiciel CRM. Précisément conçu pour la collecte des données clients, le CRM est devenu un outil de pointe capable d’exploiter tout le potentiel d’une base de données. En permettant de centraliser et de partager efficacement toutes les données dans un réservoir unique, un logiciel CRM robuste permet de tirer le meilleur parti de ces informations pour atteindre ses objectifs stratégiques.

Pour le service marketing Le logiciel CRM offre des fonctions puissantes de segmentation des données clients pour affiner les ciblages et la personnalisation des campagnes et des actions
Pour les équipes commerciales Le CRM centralisant toute la connaissance client et prospec, facilitant grandement le suivi des opportunités, la gestion du pipeline et le développement d’offres sur-mesure

Pour le service après-vente

Accès instantané à l’historique complet des interactions de chaque client pour assurer un suivi et un support personnalisés. De quoi améliorer en profondeur la satisfaction des clients, même en cas d’insatisfaction initiale

Pour le département ADV

Optimise la gestion des flux de commandes en intégrant les données en temps rée et facilite la gestion des litiges grâce à une traçabilité complète des interactions et transactions

Pour la direction

Le CRM améliore la prise de décision stratégique accroît la rentabilité des actions de gestion

De manière générale, la vision à 360° des clients telle que l’offre le logiciel CRM est parfaite pour renforcer la collaboration inter-services et l’orientation client de toute l’organisation. Les solutions CRM sont aussi synonyme d’automatisation pour de nombreuses tâches de gestion : déduplication des données, scoring des leads, analyse prédictive des tendances, recommandations produits… De cette manière, la base de données clients reste fiable en permanence et s’enrichit avec un effort moindre pour les collaborateurs de l’entreprise.

Enfin, on notera que l’apport du CRM se ressent à tous les niveaux de l’organisation avec : 

  • Davantage de rigueur dans le respect des processus de collecte et de gestion des données ; 
  • Du temps et de la visibilité gagnée, sur le terrain comme pour les décideurs ;
  • Une parfaite conformité avec les réglementations en matière de protection des données personnelles. 

 

Ainsi, combinée à un outil CRM performant, la base de données clients prend une nouvelle dimension, fort utile pour les entreprises souhaitant accélérer leur croissance tout en soignant la relation client. Pour celles-ci, le logiciel CRM fait figure d’investissement indispensable : avec lui, il est plus simple que jamais d’exploiter le potentiel de sa base de données clients.

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