Pour soigner sa stratégie autour de son expérience client et faire évoluer ses processus dans le bon sens, il est essentiel pour les entreprises de surveiller et d’analyser en permanence leurs taux de performance. C’est précisément ce que l’on attend les indicateurs clés de performance (KPI) produits par le logiciel de gestion de la relation client (CRM). La juste analyse des taux et KPI est le meilleur moyen de connaître ses clients, mais aussi de prendre des décisions plus rapides et étayées pour booster son taux de conversion sur la durée, et in fine, améliorer sa vente.
Dans la suite de notre article, découvrez l’importance des KPI CRM et d’un bon logiciel pour les évaluer.
Sommaire
La signification des KPI CRM
Avant de définir le terme « KPI CRM », il est nécessaire de revenir sur le terme CRM. Le CRM français est une solution de gestion de la relation client. Ces logiciels, qualifiés de mémoire commerciale de l’entreprise, permettent de centraliser, partager et exploiter les données clients et prospects. Ils s’adressent aux forces de vente, aux équipes marketing et communication, mais également au service client ainsi qu’à la direction de l’entreprise pour le pilotage de l’activité. Le but final d’un projet CRM est d’améliorer sa gestion de la relation client.
Un KPI CRM se définit comme une mesure ou un taux lié à un objectif spécifique de la stratégie d’entreprise en matière de relation client. Ce taux n’est pas qu’un chiffre : il témoigne en réalité des performances d’un processus – par exemple une campagne marketing –, et fournit donc de précieuses informations sur la manière dont évolue la relation client de l’entreprise. Calculer et interpréter régulièrement ces indicateurs que sont les KPI est donc essentiel pour évaluer si les efforts déployés auprès des clients portent leurs fruits, ou si la stratégie mise en place doit être revue.
Le rôle essentiel des KPI CRM est d’apporter de la visibilité sur l’efficacité des initiatives clients, qu’elles viennent de l’équipe marketing, du service client ou bien de la force de vente. Parvient-on à fidéliser les clients existants, à augmenter le taux de conversion chez les prospects, à faire progresser le taux de satisfaction global ? Est-ce que le tunnel de conversion est efficace ? Au total, l’entreprise voit-elle son pourcentage du marché évoluer à la hausse ? Les KPIs constituent un baromètre, une mesure indispensable pour évaluer la performance client sur le moment, mais aussi prendre les bonnes décisions stratégiques pour l’avenir.
15 KPI CRM incontournables pour suivre votre activité
Il existe une multitude de KPI CRM pertinents : les taux existants couvrent en effet tous les aspects de la performance et de la relation client, permettant une mesure de chaque interaction. Bien entendu, ces indicateurs sont adaptables en fonction du secteur d’activité. Une entreprise de transport souhaitera évaluer son taux de clients récurrents, tandis qu’un CRM association permettra à la structure de connaître le montant moyen des cotisations de ses adhérents. Les plus cruciaux de ces indicateurs pour une entreprise se répartissent généralement en trois grandes catégories.
Les KPI liés à la satisfaction et à l’expérience client
- Le taux de rétention clients, qui permet d’évaluer les clients ayant effectué une nouvelle vente après un temps donné ;
- La valeur à vie d’un client (Customer Lifetime Value), un taux de performance essentiel qui représente le revenu total qu’un client génèrera pour l’entreprise pendant toute la durée de sa relation avec celle-ci ;
- Le taux de recommandation client (NPS), qui donne des informations quant à la satisfaction et à la tendance d’un client à recommander l’entreprise à un tiers ;
- Le score de satisfaction client (CSAT), mesure plus générale de la satisfaction client ;
- Le taux de résolution des requêtes à la première interaction.
Ces indicateurs permettent d’évaluer la qualité de l’expérience fournie aux clients, un facteur déterminant pour une meilleure fidélisation et des recommandations fréquentes de la marque à des tiers. Analyser une mesure de satisfaction client permet d’identifier les opportunités d’amélioration et de répondre aux attentes de manière plus personnalisées.
Les KPI liés aux performances marketing
Parmi les indicateurs de succès des campagnes marketing, on retrouve :
- Taux de clics ;
- Taux d’ouverture des e-mails ;
- Taux de conversion des leads et des opportunités (les clients sont également concernés avec le cross-sell et l’up-sell) ;
- Valeur annuelle récurrente des contrats signés ;
- Coût d’acquisition par nouveau client ;
- Revenu moyen par client.
Plutôt orientés rendement, ces taux sont essentiels à l’équipe commerciale et au marketing. Comprendre quelles actions marketing fonctionnent au quotidien est essentiel. Sur leur base, il est possible d’ajuster la manière de s’adresser à ses leads et d’améliorer sa stratégie marketing… et donc d’agir à la source sur l’atteinte des objectifs.
Les KPI liés à la rentabilité et à la performance financière
Les taux d’ordre financier ont aussi leur importance, avec notamment :
Ratio coût d’acquisition sur valeur à vie client | Mesure l’efficacité d’une entreprise à générer de la valeur à long terme en comparant le coût d’acquisition d’un client (CAC) à la valeur totale de ce qu’il rapporte pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise (LTV) |
Taux de marge brute | Indicateur financier qui symbolise le pourcentage de profit qu’une société réalise après avoir soustrait les différents coûts directs de production ou d’acquisition des biens vendus, en rapprochant ce bénéfice brut au chiffre d’affaires total de l’entreprise |
Revenu récurrent mensuel | Mesure qui représente les revenus prévisibles générés chaque mois à partir d’abonnements ou de contrats à long terme. Cet indicateur est souvent utilisé dans les modèles de contrats basés sur les services SaaS |
Taux de renouvellement des contrats clients | Donne le taux de clients qui renouvellent leur contrat ou abonnement à la fin de leur période d’engagement. Ce KPI est incontournable pour évaluer la fidélité et la satisfaction des clients envers les services ou produits d’une entreprise |
Ces indicateurs sont en quelque sorte le baromètre de la santé financière de la structure. Ils synthétisent l’impact cumulé des efforts commerciaux et marketing et permettent de tirer des conclusions concrètes sur le succès des actions client.
Une fois ces taux définis, encore faut-il en faire une mesure précise. On s’appuiera pour cela sur diverses sources de données internes et externes telles que les outils de vente, le service client, le marketing automation, les bases de données financières, ainsi que sur les retours directs des clients via des sondages, témoignages ou analytiques web/mobile. L’essentiel est de choisir les KPI CRM les plus critiques et alignés avec sa stratégie marketing, sans se perdre dans un foisonnement d’indicateurs de performance.
La stratégie à mettre en place pour bien exploiter les KPI CRM
Pour espérer identifier les taux qui conviennent à votre activité, mieux vaut structurer la réflexion autour des clients ! Utiliser les KPI CRM à bon escient implique avant tout de se pencher sur ses propres objectifs. Voici les principales étapes pour bien sélectionner ses indicateurs clients :
Comprendre ses propres objectifs et mettre à plat sa stratégie
Evaluer ses performances oui, mais évaluer quelles données ? Avant de se lancer dans le suivi des indicateurs clés, il sera nécessaire de définir clairement sa vision à moyen et long terme pour l’entreprise. Quels sont les grands objectifs de vente, de croissance, de positionnement prix ? Cherche-t-on à maximiser la satisfaction client ? À rentabiliser ses efforts marketing, à capter davantage l’attention de ses prospects et clients ? Le plus souvent, un bon équilibre entre taux quantitatifs et qualitatifs sera requis.
L’utilisation de KPI CRM transverses pour une analyse complète
Pour avoir une vue d’ensemble équilibrée de sa performance auprès des clients, il est recommandé d’utiliser des KPI couvrant les différentes dimensions de la relation : acquisition, vente, qualité service, expérience client, fidélisation, rentabilité. Seule une analyse croisée de ces différents angles permettra d’identifier tous les leviers d’optimisation possibles et les différents freins pouvant empêcher les clients de concrétiser la vente.
Suivre ses résultats dans le temps pour détecter les tendances
Pour apporter une véritable valeur à l’entreprise, le suivi des taux client ne doit pas se faire de manière ponctuelle, mais bien de façon récurrente et sur une période longue. Il s’agit de la seule façon de détecter les évolutions notables, qu’elles soient positives ou négatives, et d’ajuster à temps sa stratégie clients. En définissant des objectifs intermédiaires, l’entreprise interprètera plus facilement ses KPIs et accompagnera mieux ses leads dans le tunnel de vente.
Mettre en place un système d’alertes et de mesure périodique
Pour ne rater aucune fluctuation de ses principaux taux clients, il est judicieux d’automatiser la création d’un tableau de bord, idéalement accompagné d’alertes si l’écart constaté entre les indicateurs réels et les objectifs est trop important. Des points d’étape pourront être prévus par l’équipe marketing pour réajuster la stratégie ou les taux attendus en conséquence.
De manière générale, exploiter ses données client
Plus l’entreprise connaît ses clients, et plus ses actions marketing seront pertinentes ! L’idéal est donc de collecter ses données client de manière riche et automatisée pour ne rien manquer. Grâce à des données exhaustives, il sera possible de fixer des objectifs bien plus concrets et de mettre en place les bonnes actions pour atteindre les taux souhaités. Ces données clients, le CRM permet de les traiter avec une précision et une rapidité inégalées. Ces données sont centralisées et partagées afin d’être exploiter efficacement par le marketing, le service client, les forces de vente ou encore l’ADV.
Un CRM, outil essentiel pour collecter et comprendre ses KPI CRM
Au cœur d’une stratégie KPI CRM performante, on retrouve donc un logiciel CRM solide et bien configuré. Le logiciel de gestion de la relation client est indispensable pour qui souhaite atteindre ses objectifs d’indicateurs de performance tout en restant cohérent avec sa stratégie d’entreprise.
Le CRM et ses avantages pour des KPI clairs et fiables
La force du CRM : sa capacité à centraliser toutes les données clients au sein d’un référentiel unique, quelle que soit leur source (commercial, marketing, SAV, webanalytics…). Le logiciel CRM apporte donc une vue à 360° complète sur chaque compte client et ses taux. Sur cette base, les KPIs font l’objet d’une mesure extrêmement précise, de la première interaction avec le prospect jusqu’au service après-vente ou à aux plus récentes actions de fidélisation client. Grâce au CRM, l’entreprise accède à des reportings et des tableaux de bord personnalisables, contenant autant d’indicateurs que nécessaire pour évaluer son activité ! Des indicateurs dont la mesure se fait plus vite et de manière plus fiable : le CRM en automatise l’agrégation, le calcul et le suivi. Ne reste plus ensuite à l’entreprise qu’à les interpréter et d’adapter sa stratégie en conséquence.
Les meilleures pratiques pour un pilotage optimal
Pour garantir un pilotage performant et sans faille des taux de performance, l’utilisation d’un logiciel CRM ne suffit pas toujours. Un certain nombre de bonnes pratiques sont nécessaires. On s’assurera par exemple :
- Une grande rigueur dans la saisie et l’enrichissement régulier des données clients (historique client, opportunités, leads chauds ou froids, requêtes prospects avant-vente…) ;
- Une mise à plat des processus, étapes et qualifications pour chaque taux ;
- La fixation d’objectifs réalistes, motivants et suivis en mode collaboratif ;
- La mesure régulière des écarts d’indicateurs et le partage de bonnes pratiques entre équipes ;
- Une diffusion large de la performance entre les services et une représentation claire des mesures clients étudiées.
L’importance des données clients pour le pilotage stratégique
Plus les données clients du CRM seront riches, à jour et fiables, plus les KPI seront pertinents et exploitables pour bien orienter la stratégie. Conçu pour enrichir au maximum l’utilisation des données clients, le CRM, s’il est bien renseigné, permet :
- De détecter rapidement les décrochages ou ralentissements client avant qu’ils ne deviennent critiques pour la performance ;
- D’évaluer précisément les points faibles ou freins à la vente et les adresser en priorité ;
- De simuler différents scénarios clients pour sélectionner la meilleure stratégie ;
- D’appuyer les prises de décision commerciales sur des taux de performance objectifs plutôt que sur un ressenti ;
- D’assurer un pilotage agile de la performance en fonction de la réalité du terrain.
Ainsi, bien que technique de prime abord, le suivi des KPI CRM s’adapte en réalité à l’entreprise qui le conçoit. Grâce au logiciel CRM, les données clés liées aux clients sont plus simples à rassembler et les indicateurs démontrent clairement la réussite des actions entreprises. Pour tirer le meilleur parti des taux de performance du CRM, on gardera cependant à l’esprit qu’un travail continu est nécessaire : l’ajustement stratégique et la définition de nouvelles actions clients est un processus continu, que le CRM permet de mener à bien plus sereinement !