La quantité de données clients à exploiter ne cesse de croître. Pour les entreprises, ces données sont une manne… mais encore faut-il savoir prendre du recul sur la data ! Le tableaux de bord CRM permettent justement de visualiser, d’analyser et d’exploiter ces précieuses données. Sa vue synthétique des interactions clients sera le meilleur des outils pour piloter efficacement les stratégies commerciales et marketing.
Découvrez comment exploiter le tableau de bord du CRM, outil de données clients par excellence, pour transformer les données en décisions stratégiques concrètes.
Sommaire
Comprendre le rôle du tableau de bord CRM
Un tableau de bord CRM est une interface visuelle présentant, de manière synthétique, les données clés issues du logiciel de gestion de la relation client. Cet ensemble de graphiques s’avère être un véritable outil d’aide à la décision, puisqu’il centralise l’essentiel, et fournit donc des informations clés en main pour le suivi de l’activité commerciale.
À l’origine de ce tableau, la solution CRM, logiciel qui consigne toutes les interactions ayant eu lieu entre l’entreprise et ses clients ou prospects. Ces données sont collectées à chaque point de contact : visites sur le site web, appels téléphoniques, e-mails, rendez-vous client, achats, demandes de service après-vente ne sont que quelques-uns de ces points. Synthétisée par le CRM PME, la masse de ces informations est ensuite naturellement organisée et présentée sous forme de tableaux de bord et d’indicateurs.
La fonction première du tableau de bord CRM est de transformer des données brutes en informations immédiatement exploitables. Ainsi, grâce à ce tableau, on pourra :
- Visualiser rapidement les performances commerciales individuelles et la performance équipe ;
- Identifier les tendances et les opportunités de vente ;
- Suivre l’efficacité des campagnes marketing et leur ROI ;
- Analyser le comportement des clients ;
- Mesurer la qualité du service client.
L’importance de surveiller et d’analyser les performances avec un tableau de bord CRM est grande. Des tableaux clairs et prêts à l’emploi seront en effet synonymes de données actuelles fiables, sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer en toute confiance.
Les avantages de l’utilisation d’un tableau de bord CRM
L’utilisation d’un tableau de bord CRM par l’entreprise s’accompagne de bénéfices qui justifient pleinement l’investissement de départ :
Amélioration de la prise de décision
Dans une bonne démarche GRC (Gestion de la Relation Client), les rapports du tableau de bord CRM facilitent considérablement la prise de décision. Les indicateurs, notamment commerciaux, sont collectés en temps réel et reflètent la réalité du terrain. Côté vente, les tableaux CRM permettent d’identifier rapidement les opportunités ou de lever les freins à la vente. Les prises de décision stratégiques, elles aussi, sont alimentées par le tableau CRM, conçu pour prendre du recul sur toute l’activité, avec une période d’analyse modulable selon le besoin.
Identification et exploitation des tendances
L’un des atouts majeurs du tableau de bord CRM est sa capacité à révéler des tendances de manière étayée et chiffrée. L’évolution des KPIs sur différentes périodes sera l’une des clés de la compréhension du marché : l’entreprise pourra ainsi comprendre les comportements d’achat actuels et anticiper les futures attentes de ses clients.
Ces tendances peuvent aussi bien concerner l’évolution et l’analyse des ventes par produit ou service que les fluctuations saisonnières de la demande ou les variations du taux de satisfaction client. Les sujets sont nombreux : c’est pourquoi le soutien d’un tableau de bord CRM est indispensable pour analyser sans oubli sa performance et son activité commerciale et marketing.
Meilleure collaboration entre équipes
Les tableaux de bord CRM favorisent la collaboration interne sur la base d’une donnée centralisée. Ils mettent ainsi fin aux silos d’information, souvent problématiques, et permettent aux équipes commerciales, au marketing et au service client de travailler avec les mêmes données, ce qui aligne les efforts vers des objectifs communs.
L’allocation des ressources, mais aussi la réactivité, sont nettement impactées par l’utilisation d’un tableau de bord ! Le message délivré à chaque client n’en est que plus pertinent, et la performance et les chiffres de vente de l’entreprise s’en ressent.
Réduction des coûts
L’impact financier d’un tableau de bord CRM ne se limite pas à l’amélioration des ventes. Les économies sont également opérationnelles, puisque le temps consacré à la création manuelle de rapports disparaît au profit d’actions client. Les rapports CRM améliorent également la détection des problèmes (chute de satisfaction, augmentation des délais de traitement) et permettent de limiter les surcoûts. Les ressources, mieux comprises et affectées, sont elles aussi optimisées et les dépenses imprévues, limitées.
Quelles données contient un tableau de bord CRM ?
Pour bien exploiter son tableau de bord CRM, mieux vaut y faire figurer les bons indicateurs ! Ensemble, ceux-ci offriront une vision complète de la relation client. La data réunie dans le tableau de bord CRM peut provenir de nombreux départements différents : l’objectif du reporting sera en effet de couvrir tout le parcours client, de la première prise de contact aux informations post-achat.
Données commerciales
Les indicateurs commerciaux sont souvent au cœur du tableau de bord CRM. Grâce à eux, on mesurera l’efficacité des techniques de vente, on identifiera les opportunités et l’on affectera les bonnes ressources. Parmi ces indicateurs :
- Le nombre de prospects qualifiés ;
- Le taux de conversion des prospects en clients ;
- La valeur moyenne des ventes ;
- Le cycle de vente moyen ;
- Le taux de réussite par commercial ;
- Le chiffre d’affaires par segment de clientèle.
Données marketing
Les rapports présentant les indicateurs marketing du tableau de bord CRM permettent d’évaluer l’efficacité des campagnes et de mesurer leur retour sur investissement. Il s’agit notamment de :
- Coût d’acquisition client ;
- Taux de réponse aux campagnes ;
- Taux de clics sur les emails ;
- Origine des leads (sources de trafic) ;
- Score de qualification des prospects ;
- Engagement sur les réseaux sociaux.
Ces données seront une bonne base pour affiner les stratégies marketing et concentrer les efforts de l’entreprise sur les canaux les plus performants.
Données du service client
Les rapports du service après-vente sont plus essentiels à la relation client qu’il n’y paraît de prime-abord. Le tableau de bord CRM permet de suivre précisément :
- Le nombre de tickets de support ouverts ;
- Le temps de résolution moyen ;
- Le taux de satisfaction client ;
- Le taux de fidélisation ;
- Les motifs récurrents de contact ;
- La répartition des demandes par canal.
Ces indicateyrs sont particulièrement importants puisqu’ils permettront d’améliorer la qualité du service, et donc le lien de confiance avec ses clients.
L’importance de choisir les bons KPIs pour son tableau de bord CRM
Choisir un grand nombre de KPI pour son tableau CRM n’est pas nécessairement le plus important : les rapports doivent avant tout être clairs et répondre spécifiquement au besoin de l’entreprise. Trop d’indicateurs peuvent noyer l’information, tandis que des rapports aux KPI mal choisis peuvent orienter l’entreprise dans une mauvaise direction.
Un KPI pertinent remplira les critères suivants :
- Être aligné avec les objectifs stratégiques de l’entreprise ;
- Être mesurable de façon précise et fiable ;
- Permettre de prendre des décisions concrètes ;
- Être comparable dans le temps ou entre différentes entités ;
- Être compréhensible par tous les utilisateurs concernés.
Il est important de limiter le nombre de KPI pour se concentrer sur l’essentiel. On choisira généralement entre 5 et 10 indicateurs clés par vue, tous regroupés de façon logique.
Personnaliser ses tableaux de bord selon les utilisateurs
Complémentaire au choix des KPI, la personnalisation du tableau de bord CRM selon l’activité de l’entreprise est la clé de son adoption… et de sa bonne utilisation !
Avant de moduler ses reportings CRM, on s’intéressera donc aux différents profils d’utilisateurs pouvant avoir besoin de visualiser les données :
| Le directeur commercial | S’intéressera par exemple aux indicateurs globaux de performance et aux prévisions de vente |
| Le commercial terrain | Se concentrera sur ses prospects actifs et ses objectifs personnels |
| L’équipe marketing | Surveillera l’efficacité des campagnes et le parcours client |
| Le service client | Suivra les tickets en cours et la satisfaction des clients |
Il n’y a donc pas un, mais une multitude de tableaux de bord CRM ! La modularité est de mise pour l’outil, qui doit permettre à chaque utilisateur d’accéder rapidement à des rapports et des indicateurs qui lui seront utiles. De cette personnalisation dépendra la performance de chaque service concerné et la fluidité des interactions clients.
L’apport croisé des différents tableaux de bord CRM
Pour une visibilité maximale sur la performance de l’entreprise, il est recommandé de bâtir des tableaux de reporting CRM sur-mesures, adaptés à ses pratiques et à ses besoins. Pour cela, on croisera généralement plusieurs types de rapports, combinant :
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Type de tableau |
Utilisateur |
Utilité |
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Pilotage commercial |
Direction, managers commerciaux |
Chiffre d’affaires et CA par commercial, atteinte des objectifs de commande, avancement du client dans le pipeline de vente : ce tableau doit permettre un suivi millimétré de la réussite des commerciaux sur le terrain |
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Organisation interne |
Commerciaux |
Respect des rendez-vous et échéances client, nombre d’offres commerciales en attente de relance ou suivi des achats en cours : ce reporting permettra une grande réactivité dans l’allocation des ressources. |
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Qualité des données clients |
Tous services |
La qualité des données clients est un facteur clé de pertinence pour tous les services ! Pour plus de performance, on maximisera le taux de complétude des fiches client et l’on étudiera les nouveaux prospects vs les clients inactifs |
On le voit, les tableaux de bord CRM sont multifacettes : leur rôle est de recroiser intelligemment la data pour offrir une vision claire du marché de l’entreprise. Par chance, le CRM est justement conçu pour traiter les données clients sous toutes leurs dimensions. Le logiciel est donc le parfait allié pour la création de tableaux 100% adaptés aux utilisateurs. Fort d’une approche centrée sur le client, le CRM sera source de rapports souples et modulables, dont les services de l’entreprise pourront tirer parti dès leur création.
