Communication, personnalisation de l’offre, programme de fidélité… la qualité de la relation clients se joue sur tous les fronts et mérite toutes les attentions. Car cette relation clients conditionne véritablement le succès des entreprises. Pour structurer la démarche, mieux vaut comprendre ce qu’est la gestion de la relation client (GRC) et déployer les bons processus de relation client. Une entreprise équipée des bons outils de gestion sera capable de maintenir des relations durables avec ses clients.
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Sommaire
Qu’est-ce que la GRC ?
Par GRC, ou Gestion de la Relation Client, on désigne l’ensemble des pratiques, stratégies et technologies qu’une entreprise peut mettre en œuvre pour gérer et améliorer ses interactions clients. En anglais, c’est le terme CRM (Customer Relationship Management) qui est le plus souvent usité, bien que le terme désigne aussi bien la méthode que les logiciels dédiés à la gestion clients : la solution CRM.
La GRC est donc avant tout une approche globale qui replace le client et ses données au cœur de l’action de l’entreprise. Difficile en effet de nier qu’une bonne gestion de la relation client est cruciale pour toute structure souhaitant perdurer. La GRC doit apporter une meilleure compréhension des clients, et donc une maîtrise accrue des échanges pour plus de satisfaction client.
Parmi les piliers d’une bonne gestion de la relation client figure la capacité de l’entreprise à centraliser et exploiter efficacement toutes les données de ses clients. Et cette centralisation passe justement par l’emploi d’un logiciel de GRC, conçu spécifiquement pour faire des données clients le carburant des processus de l’entreprise, qu’ils s’agissent du marketing, du commerce ou encore du service clients. Si la GRC ne doit donc pas être réduite à un simple outil logiciel, elle est une véritable combinatoire d’outils et de philosophie client.
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Les différences entre GRC et CRM
Lorsqu’il s’agit de parler de relation client, les termes de GRC et CRM sont souvent employés de manière interchangeable. Ils couvrent cependant des notions sensiblement différentes. Le CRM, moins souvent considéré comme un mode de gestion que comme un outil logiciel, peut en effet être considéré comme une composante de la GRC.
Les aspects technologiques, mais aussi les dimensions organisationnelles, humaines et culturelles de l’entreprise, sont le propre de la GRC. Tous ces aspects ont en effet leur importance dans la gestion de la relation client : c’est à la fois en optimisant l’approche du parcours client et l’organisation interne que l’entreprise peut espérer créer durablement de la valeur.
Le CRM, souvent synonyme d’outil logiciel, permet quant à lui d’automatiser et de faciliter la gestion des données, des informations et des interactions client. Grâce à lui, l’entreprise pourra collecter, stocker, analyser et exploiter les données clients à travers différents canaux de communication. Les outils CRM servent notamment à la gestion des contacts, au suivi des opportunités commerciales, à l’automatisation du marketing et au service client.
Ainsi, si la GRC considère tous les aspects de la relation client et l’impact des actions de l’entreprise à terme, le CRM se penche sur les actions clients concrètes à mettre en place. Malgré ces nuances, les deux notions sont indissociables. Le déploiement d’un logiciel CRM fera en effet intégralement partie de la stratégie de gestion de la relation client, qu’il aidera concrètement à mettre en œuvre. D’ailleurs, ce logiciel CRM devra totalement s’adapté à l’activité de l’organisation qui l’adoptera. Un logiciel de GRC pour le transport ne proposera pas les mêmes fonctionnalités que celui d’une association ou qu’un CRM pour l’industrie.
Les enjeux des entreprises qui appellent une GRC
Plus d’un enjeu des entreprises a pour solution une meilleure relation client. La GRC peut apporter beaucoup à une structure, tant sur le plan commercial que sur celui du fonctionnement interne.
Accroître la satisfaction client, l’objectif n°1 de la GRC
L’amélioration de la satisfaction client constitue l’objectif premier de toute stratégie de GRC ! En centralisant les données clients, l’entreprise cherchera avant tout à personnaliser ses interactions et à anticiper les besoins de ses clients. Cette approche permet également d’optimiser les processus internes et de réduire les coûts opérationnels.
Améliorer les ventes et le chiffre d’affaires
La GRC contribue directement à la croissance des ventes, puisqu’elle facilite l’identification des opportunités commerciales et automatise certaines tâches marketing. Les outils de GRC permettent également de prendre du recul sur le parcours client et ainsi, d’intervenir au moment le plus opportun dans le processus d’achat.
Renforcer la marque et sa relation avec ses clients
La fidélisation des clients représente un autre enjeu majeur pour les entreprises en quête de rentabilité. En effet, le coût d’acquisition d’un nouveau client est généralement cinq à sept fois supérieur à celui de la fidélisation d’un client existant. La GRC permet de mettre en place des programmes de gestion et de fidélisation efficaces et personnalisés, afin d’asseoir sa marque sur des marchés souvent concurrentiels.
Améliorer l’organisation interne et la communication
En créant un référentiel commun accessible à toutes les équipes, la GRC fait évoluer en profondeur l’organisation interne. Centraliser les données client permet d’éliminer les silos d’information et optimise la collaboration inter-services. L’automatisation des workflows et le reporting en temps réel permettent un pilotage précis de l’activité et plus de cohérence dans le traitement des demandes clients.
Gérer efficacement l’omnicanalité
L’émergence des stratégies marketing omnicanales a complexifié la gestion des relations clients. Points de vente physiques, sites web, applications mobiles, réseaux sociaux, service client… les consommateurs interagissent désormais avec les entreprises via de multiples canaux. Avec cette multiplication des points de contact, une grande coordination est désormais nécessaire aux entreprises souhaitant développer leur expérience client. Dans ce contexte, la GRC se révèle être un allié de choix pour centraliser et harmoniser les informations et données clients collectées sur ces différents canaux et adapter sa gestion marketing aux usages du moment.
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La réponse de la GRC aux enjeux commerciaux des entreprises
Pour répondre aux défis complexes de la relation client, la GRC propose des fonctionnalités spécifiques adaptées à chaque objectif. Les outils dédiés à la gestion client permettent notamment de :
- Centraliser les données clients : Les logiciels de GRC constituent une base de données centralisée regroupant l’ensemble des informations relatives aux clients : historique des achats, interactions avec le service client, préférences marketing, etc. Cette centralisation facilite la personnalisation des campagnes marketing et améliore l’efficacité des actions commerciales.
- L’automatisation des processus : La GRC optimise les processus commerciaux en automatisant les tâches répétitives : envoi d’emails, relances commerciales, mise à jour des fiches clients. Cette automatisation permet aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
- Le pilotage de la performance : Les outils de GRC intègrent des fonctionnalités avancées de reporting et d’analyse des données. Ces tableaux de bord permettent de suivre précisément les indicateurs clés de performance (KPI) et d’ajuster la stratégie commerciale en temps réel.
Quels outils pour sa GRC ?
La GRC s’appuie sur un ensemble d’outils complémentaires qui permettent de couvrir l’intégralité du cycle de vie client.
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Type d’outil |
Fonctionnalités |
Bénéfices métier |
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CRM (socle central) |
• Centralisation des données clients • Orchestration des interactions • Suivi du cycle de vie client • Gestion des opportunités commerciales |
• Vision client unifiée • Collaboration améliorée entre services • Prise de décision optimisée • Productivité commerciale accrue |
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Gestion des rendez-vous |
• Planification des rencontres • Suivi des interventions •Rappels automatiques •Synchronisation des calendriers |
• Optimisation du temps commercial • Réduction des no-shows • Meilleure organisation des équipes • Expérience client fluide |
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Ticketing |
• Attribution automatique des demandes • Suivi des résolutions • Gestion des priorités • Base de connaissances intégrée |
• Traitement efficace des demandes • Réduction des temps de réponse •Satisfaction client améliorée • Support client proactif |
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Enquêtes satisfaction |
• Collecte de feedback client • Analyse des retours • Mesure NPS/CSAT • Tableaux de bord de satisfaction client |
• Amélioration continue des services • Détection précoce des insatisfactions • Ajustement stratégique basé sur les retours • Engagement client renforcé |
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Analyse prédictive |
•Anticipation des comportements d’achat • Détection des risques de churn • Scoring client •Recommandations personnalisées |
•Prévention du désabonnement • Optimisation des ventes • Ciblage plus précis • ROI marketing amélioré |
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Marketing automation |
• Campagnes multicanales •Parcours client automatisés •Personnalisation des messages • Segmentation avancée |
• Efficacité marketing accrue • Lead nurturing optimisé • Communication cohérente • Conversion améliorée |
Comment bien choisir et mettre en place sa GRC
La réussite d’un projet GRC repose avant tout sur la compréhension de la démarche, la bonne analyse des attentes clients et le déploiement d’un logiciel – ou plusieurs – facile à prendre en main par les utilisateurs.
Car un logiciel CRM, aussi performant soit-il, ne produira les résultats escomptés que si les équipes se l’approprient pleinement, du commerce à la direction générale, en passant par l’équipe marketing ou le service clients. Plusieurs facteurs clés de succès doivent être pris en compte.
La définition d’un cahier des charges clair
L’outil GRC représente pour l’entreprise un investissement important, alors mieux vaut bien se préparer. La rédaction d’un cahier des charges précis permettra de formaliser
- Les besoins fonctionnels de l’entreprise ;
- Les contraintes techniques ;
- Les objectifs quantitatifs et qualitatifs ;
- Le budget disponible ;
- Les délais de mise en œuvre souhaités.
L’implication des équipes dès le début du projet
Le succès d’un logiciel GRC dépend largement de son adoption par les utilisateurs finaux ! Du marketing au service après-vente, il est donc crucial d’impliquer les équipes concernées dès la phase de sélection :
- Consultation des futurs utilisateurs sur leurs besoins ;
- Constitution d’une équipe projet représentative ;
- Organisation d’ateliers de co-construction ;
- Identification des ambassadeurs internes ;
- Plan de communication interne.
La formation et l’accompagnement au changement dans l’entreprise
La formation des utilisateurs est une étape cruciale qui conditionne directement la bonne prise en main de l’outil de GRC. On se penchera tout particulièrement sur :
- Programme de formation adapté à chaque profil ou service ;
- Support technique de proximité ;
- Sessions de questions/réponses régulières ;
- Suivi des indicateurs d’adoption.
Le pilotage et l’optimisation continue
Enfin, la mise en place d’une GRC est un projet vivant qui nécessite un suivi régulier. L’entreprise pourra ajuster le mode de fonctionnement de son outil de gestion de la relation client via :
- Tableaux de bord d’utilisation ;
- Collecte des retours utilisateurs ;
- Ajustements fonctionnels réguliers ;
- Veille sur les nouvelles fonctionnalités ;
- Mesure du ROI de l’outil.
Pour tirer le meilleur parti de son outil CRM, l’entreprise a avant tout besoin de prendre de la hauteur sur son fonctionnement. C’est là la vocation de la GRC : considérer la dimension stratégique et organisationnelle pour déployer les bons outils. Réfléchir à la refonte de ses processus internes et améliorer la coordination entre équipes est souvent le prérequis pour mettre en place des outils adaptés, et donc une gestion de la relation client plus performante. A la clé, des actions marketing plus pérennes et bénéfiques à l’entreprise.
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