Pour acquérir et conserver toute sa valeur, un fichier de données client doit impérativement être créé selon les bonnes pratiques en vigueur. De la manière de réunir des informations client pertinentes à leur stockage sécurisé, chaque point compte pour que le fichier clients soit un outil de valorisation de l’entreprise et serve sa relation client. Comment construire, exploiter et maintenir ce fichier de manière optimale ?
Dans notre guide, découvrez toutes les clés pour bien renseigner votre fichier clients.
Le fichier client et ses conditions de valorisation
Les services commercial et marketing voient avant tout dans le fichier client une base de données contenant les contacts commerciaux de l’entreprise. Prospects ou clients acquis : toute personne susceptible de réaliser un achat y figure. Le fichier client sera exploité pour mieux répondre aux attentes de ces contacts et bâtir une stratégie commerciale performante grâce aux données.
Un fichier d’informations clients complet, doublé d’une bonne gestion à l’aide d’un logiciel de gestion du fichier clients, est une denrée précieuse pour l’entreprise. Grâce à lui, l’organisation pourra :
- Anticiper les besoins des prospects et clients récurrents ;
- Personnaliser sa communication ;
- Segmenter précisément ses clients selon leur profil ;
- Améliorer significativement l’expérience client en interagissant mieux et au bon moment.
Mais outre leur soutien à l’action marketing et commerciale, les données client sont également d’importants leviers d’analyse de la performance. On les examinera sous plusieurs angles pour :
-
- Cibler les campagnes marketing selon les préférences, le profil et la fréquence idéale de communication de chaque client ;
- Mesurer la performance des actions commerciales et marketing ;
- Identifier les opportunités de développement et de ventes croisées.
Ainsi, le fichier client sera non seulement un outil de connaissance des contacts de l’entreprise, mais aussi un socle au développement du chiffre d’affaires… à condition, bien sûr, que sa gestion se fasse selon les bonnes méthodes !
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Dans quelles conditions collecter et exploiter les données dans son fichier client ?
Pour être efficace, un fichier clients devra offrir une visibilité précise sur les prospects et clients déjà recensés. Certains points clés sont à inclure impérativement dans ce fichier clients :
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Aspect |
Objectif |
Type de données à collecter |
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Historique d’achats |
Personnaliser les offres commerciales et anticiper les besoins futurs des clients |
Dates d’achats, produits achetés, montants dépensés, fréquence d’achat |
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Comportement d’achat |
Optimiser les stratégies marketing et adapter l’approche commerciale |
Canaux d’achat, périodes préférentielles, produits consultés, paniers moyens |
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Valeur client |
Concentrer les efforts sur les clients les plus rentables et développer des programmes de fidélisation ciblés |
Chiffre d’affaires généré, nombre de transactions, durée de la relation client |
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Tendances de consommation |
Adapter rapidement l’offre produits/services et devancer les évolutions du marché |
Catégories de produits plébiscitées, évolutions des préférences, saisonnalité |
Ces catégories d’informations sont essentielles pour bien cerner la manière dont les prospects et clients prennent leurs décisions, et développer sa démarche commerciale en cohérence avec elle. La solution CRM, que nous aborderons plus tard dans cet article, est alors le logiciel idoine pour exploiter toutes ces données.
Les informations clés à inclure dans un fichier clients
Une fois l’objectif du fichier clients compris, vient le moment de collecter les bonnes données. Au moment de créer son fichier client, on inclura donc en premier lieu des informations de base telles que :
- Identité (nom, prénom) ;
- Coordonnées (email, téléphone) ;
- Données professionnelles ;
- Historique des interactions ;
- Préférences et centres d’intérêt.
Mais outre ces informations, bien d’autres aspects du profil client sont intéressants, comme :
- Données démographiques (âge, sexe, localisation géographique) ;
- Situation familiale et professionnelle ;
- Niveau de revenu et pouvoir d’achat ;
- Canaux de communication préférés ;
- Historique d’achat détaillé ;
- Statut de fidélité (client régulier, occasionnel, nouveau client) ;
- Feedback et niveaux de satisfaction ;
- Budget moyen alloué aux produits/services.
Avec l’ensemble des informations du fichier client, l’entreprise sera à même de bâtir une vision à 360° de ses clients : l’opportunité d’un ciblage marketing beaucoup plus fin et efficace, qui tiendra compte des particularités de chaque client.
Les outils de collecte des données clients
Pour réunir les informations listées ci-dessus, on s’appuiera le plus souvent sur des formulaires et enquêtes ciblés. Ceux-ci permettront en effet, simultanément avec la collecte, de comprendre les attentes clients et les conditions dans lesquelles se déroule l’achat. Grâce aux enquêtes, la collecte se doublera également d’une forte implication du client. Pour l’entreprise, questionner ses clients revient à démontrer sa volonté d’écoute et d’amélioration de l’offre : dès le départ, c’est ainsi une démarche vertueuse qui s’instaure.
Notons que, pour être sûr de recueillir les informations, les formulaires et enquêtes gagneront à être optimisés. Ceux-ci auront un nombre de champs limité et bien ciblé, expliqueront clairement l’usage des données et proposeront une inscription rapide. Une enquête de satisfaction sur l’expérience d’achat en cinq questions, proposée juste après la livraison d’un produit, avec un petit bonus ou un tirage au sort comme incitation, permettra par exemple de recueillir des informations précieuses tout en engageant positivement ses clients.
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L’importance de la conformité légale du fichier clients
Les conditions de collecte des données client sont d’une grande importance. La conformité au RGPD est désormais le socle incontournable de toute démarche de collecte d’informations, que le sujet soit ou non le fichier client.
La première étape sera donc l’obtention d’un consentement explicite : le client doit comprendre précisément l’usage qui sera fait de ses données et avoir la possibilité de les partager librement. Pour une plus grande transparence, on s’assurera d’inclure des mentions claires, compréhensibles, et de détailler l’utilisation prévue des informations personnelles dans le fichier client.
La sécurisation des données est la phase suivante de protection du fichier clients. Elle implique des protocoles techniques qualitatifs, qui protègeront l’entreprise contre tout piratage ou divulgation non autorisée de ses données. Afficher une bonne sécurisation des données est tout autant un gage de sérénité qu’une preuve de sérieux vis-à-vis des acheteurs.
Enfin, en cas d’acquisition externe d’un fichier clients, une vérification approfondie de sa provenance et de sa conformité réglementaire sera de rigueur. On s’évitera ainsi tout risque juridique et l’on s’assurera de l’intégrité de la base de données que l’on souhaite utiliser.
L’exploitation des données clients existantes pour enrichir le fichier clients
La création du fichier client ne s’arrête pas aux premières données collectées ! L’entreprise s’attachera à enrichir constamment les données de son fichier via, notamment, les historiques de transactions, d’interactions avec le SAV ou les précédentes communications.
Mettre à jour son fichier clients est une démarche lourde d’enjeux, puisqu’une base obsolète peut rendre les campagnes marketing partiellement ou totalement inefficaces et faire perdre un temps commercial précieux, voire nuire à l’image de l’entreprise.
Maintenir à jour son fichier client passera par une vérification périodique des contacts et une relance des plus inactifs d’entre eux. On en profitera aussi pour supprimer les doublons et données erronées du fichier. Le travail doit se faire régulièrement, en profondeur et rapidement après la prise de contact avec le client ou prospect : entretenir son fichier clients est une démarche de tous les instants.
Bien que complexe, une telle gestion peut démultiplier l’utilité du fichier clients. Pour les entreprises, concilier qualité du fichier et économies de temps est souvent difficile. Il est pourtant d’importance majeure : les ressources humaines qui n’auront pas à effectuer manuellement la mise à jour des données pourront consacrer davantage de temps à la relation client, dans l’intérêt direct de l’entreprise !
Pour gagner en efficacité, la gestion des données clients peut se faire via un outil dédié, tel que le logiciel CRM. Cet outil dédié au fichier client aura pour rôle de :
| Centraliser les données | Le logiciel CRM permet regroupe les informations relatives aux clients et prospects, et offre ainsi un accès clair à toutes les données les plus stratégiques de l’entreprise |
| Automatiser les mises à jour | Le CRM réalise l’actualisation automatique des informations clients, ce qui contribue à réduire les saisies manuelles et à maintenir le fichier clients aussi à jour que possible |
| Générer des rapports | Le CRM génère des rapports personnalisés et des tableaux de bord dynamiques, qui serviront de base pour analyser les performances commerciales, comprendre les tendances d’achat et faire de son fichier client un véritable outil stratégique |
| Sécuriser les informations conformément au RGPD | Le logiciel CRM intègre également des mécanismes de protection avancés. L’entreprise peut, grâce à lui, garantir la confidentialité, le consentement et la sécurisation des données personnelles de son fichier client comme l’exige le RGPD |
Quel que soit l’outil choisi, l’entreprise a tout intérêt à disposer de données à jour et d’une bonne traçabilité de ses ventes. Un bon fichier client est un avantage majeur et une excellente base de travail. Celui-ci mérite donc d’être considéré comme un investissement et traité avec soin, d’autant plus qu’il sera utile à plus d’un service dans l’entreprise. Pour un traitement des données parfaitement qualitatif, veillez à consulter les spécificités légales propres à votre activité et à vous pencher sur l’usage qui sera fait des données : connaître son marché et se fixer des objectifs clairs sera la meilleure façon de qualifier son fichier clients.
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