Elle n’a fait que prendre de l’importance en dix ans, au point de devenir le critère numéro un des consommateurs lors de leur achat : l’expérience client est aujourd’hui sur toutes les lèvres et de toutes les stratégies. Celle que l’on appelle aussi customer experience est au croisement de nombreux facteurs, et l’entreprise doit tous les prendre en compte pour définir un parcours d’achat unique, soigné et qui apporte satsifaction à ses clients.
Dans cette article, nous vous proposons un retour sur les enjeux d’une bonne expérience client et sur la manière dont le CRM permet de la travailler au plus haut point.
Sommaire
Comprendre la définition de l’expérience client
Quel que soit le secteur, les entreprises concurrentes sont souvent nombreuses et les sollicitations fortes pour les clients. En conséquence, ceux-ci deviennent exigeants, et s’équiper d’un outil comme la solution CRM devient oligatoire. En effet, l’achat seul ne suffit plus, désormais : le parcours client doit être sans faute et délivrer une expérience de qualité de bout en bout. Une recherche de satisfaction des clients qui passe par :
| L’expérience d’anticipation | L’expérience client commence dès cette phase, lors de laquelle le client prépare son achat, se renseigne et consulte les avis d’autres consommateurs pour s’orienter. À cette étape, le service marketing joue un rôle prépondérant pour enrichir le futur client de contenus rassurants qui renforceront sa volonté d’achat |
| L’expérience d’achat | La phase où le client passe à l’action. À cette étape, il lui faut trouver à coup sûr l’information produit souhaitée, et celle-ci se doit d’être complète et claire. La qualité de service client et les réponses apportées en cas de question jouent elles aussi un rôle majeur |
| L’expérience d’utilisation du produit ou service et le service après-vente | Après réception du produit, la qualité doit aussi être au rendez-vous. Qualité du produit ou service lui-même bien sûr, mais aussi du service après-vente. La fluidité des interactions est alors la clé du succès, quel que soit le besoin du client |
Tout au long de ces phases de l’expérience client, l’entreprise doit être capable de générer de la satisfaction client, et parfois même de l’émotion. Celles-ci contribueront grandement à la réussite de l’expérience client et à l’attachement à la marque.
Mais les attentes des clients envers l’entreprise sont riches et complexes, et celles-ci varient selon le secteur. Alors Il vaut mieux les comprendre et les anticiper pour affiner sa stratégie orientée customer. De l’expérience client dans son ensemble doit se dégager une impression de maîtrise, de professionnalisme et surtout, de personnalisation. C’est un parcours sur mesure, et impliquant chaque service, que l’entreprise doit concevoir. On le voit : l’expérience client ne s’improvise pas et doit faire l’objet d’une stratégie de tous les instants !
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L’importance de l’expérience client dans la réussite de toute entreprise
Pour l’entreprise, il est important de comprendre une chose : suivre les indicateurs de performance commerciale ne suffit plus. C’est un fait, la customer experience n’est pas seulement un « petit plus » à ajouter à son offre de produits ou de service. C’est en réalité la base d’une entreprise solide, capable de durer dans le temps. Parmi les multiples raisons de soigner son expérience client, on citera :
Gérer l’omnicanalité par l’expérience client
Le parcours d’achat des clients est aujourd’hui très souvent omnicanal. Les consommateurs entrent en interactions avec l’entreprise via de multiples canaux, à de nombreux moments de leur journée. Impossible d’être performant sans prendre tous ces canaux en compte et développer une vue à 360°. Rassembler les données et les exploiter correctement, c’est fluidifier sa communication, et donc bâtir une expérience client complète, tenant compte de toutes les interactions et habitudes client.
Aujourd’hui pour les entreprises, il n’y a pas meilleur outil que le CRM pme pour exploiter ses données et renforcer sa relation client. Mis au service du marketing, des équipes commerciales et du service client notamment, c’est la solution idoine pour adopter cette vision « customer centric » et constuire une expérience qui apportera satisfaction à ses clients, au delà du produit ou du service proposé.
Augmenter ses ventes et son panier moyen
Une expérience client réussie apporte du chiffre d’affaires à l’entreprise ! Les clients ciblés par des actions marketing de qualité auront davantage de chances de réaliser un achat, et peut-être même de se fier aux suggestions de ventes croisées proposées par la marque tout au longs du parcours d’achar. L’effet d’une bonne expérience client sur la rentabilité de l’entreprise est immédiat, mais les effets bénéfiques vont plus loin. Car la satisfaction client – et des interactions futures soigneusement préparées par l’entreprise – impactent aussi fortement la suite du parcours client, et donc les ventes à venir. La relation client doit être au centre de la stratégie des entreprises pour augmenter leur chiffre d’affaires.
Personnaliser la relation et fidéliser les clients, un enjeu majeur pour réduire ses coûts
L’expérience client passe par une véritable personnalisation de l’offre. Car chaque client est unique, et l’entreprise doit le comprendre pour espérer fidéliser des clients très sollicités. Ceux qu’on appelle les « customers » sont aujourd’hui très sensibles aux petites attentions et aux offres sur mesure. Celles-ci contribuent à la satisfaction durant le parcours client, mais surtout incitent ces clients à acheter à nouveau. Faire revenir des clients acquis est important pour l’image de marque, mais aussi pour les coûts de l’entreprise ! On investira en effet beaucoup moins dans un client fidèle que dans un tout nouveau client.
L’expérience client pour accroître l’affect pour la marque
Pour se démarquer de la concurrence, l’entreprise ne peut pas uniquement miser sur le service ou le produit qu’elle propose. Développer une image de marque à part est indispensable. Avec l’expérience client, c’est une véritable complicité entre l’entreprise et ses clients qui doit se développer, de manière à ce que tous les clients aient envie de faire perdurer cette relation. Une marque perçue comme plus à l’écoute de ses clients, c’est une expérience réussie sur le long terme et une amélioration de l’image de marque. Il en résultera généralement des ventes plus pérennes et une position plus solide sur le marché visé.
Comment développer une expérience client unique
Il n’existe pas une stratégie unique pour réussir son expérience client : du secteur d’activité de l’entreprise et de ses clients dépendent en effet le parcours mis en place pour convaincre. Mais certains points indispensables de l’expérience client sont communs à toutes les entreprises. Ils permettront de poser les bases d’un parcours clients de qualité. Parmi eux :
Exploiter toutes ses données client
Pour bâtir une parfaite expérience client, il est important de se pencher sur les données client et de savoir les exploiter. Celles-ci sont en effet à la base des actions de l’entreprise : elles apportent de précieux renseignements sur les préférences et les attentes client et permettent d’y répondre précisément, avant même que la concurrence n’y ait songé. Lorsqu’elles sont bien collectées, les données clients permettent à l’entreprise de dresser de véritable portraits-robots de ses clients types et de développer une expérience client en accord avec chacune de leurs envies.
Automatiser ses actions
Avec l’automatisation du marketing et de la communication, plus d’oubli ni d’imprécision ! L’automatisation d’une partie du parcours client (envoi de notifications, d’e-mails, de suggestions produit) contribue grandement à l’accompagnement des consommateurs durant leur expérience d’achat et apporte une vraie valeur ajoutée, qui sera source de satisfaction. Automatiser sera également synonyme de gain de temps pour des services souvent très occupés. Ciblées et ponctuelles, les interactions automatiques viendront soutenir le volet humain et renforcer la relation avec les clients.
Se montrer transparent et proactif envers ses clients
Fournir des informations ciblées et transparentes au client, c’est répondre à ses demandes avant qu’elles ne soient formulées ! Cette capacité de l’entreprise à fournir les bonnes informations à sa clientèle tout au long du parcours de vente est l’un des points les plus importants de la décision d’achat. Comprendre ses clients, c’est dispenser les données au consommateur au bon moment, le guider et lui donner confiance dans la marque. Une confiance essentielle pour bâtir une relation de qualité avec ses clients.
Analyser sa satisfaction client
Étudier sa satisfaction client actuelle est indispensable pour s’améliorer. De nombreux scores (NPS, CET, CSAT, etc.) permettent de cerner la qualité de chaque service en interne et la tendance qu’auront vos clients à recommander votre entreprise. En savoir davantage permet de corriger ses processus, son parcours client et d’affiner l’expérience proposée au fil du temps. Une nouvelle preuve d’écoute et de proactivité qui ravira vos clients.
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Le CRM, outil idoine pour améliorer l’expérience client
Que serait l’expérience client sans le logiciel de Customer Relationship Management, ou CRM ? Le CRM est bien souvent la réponse aux entreprises en quête d’une solution de centralisation et d’automatisation des données. Le CRM va permettre de structurer ses processus et de donner forme à sa stratégie client avec notamment :
L’amélioration de la connaissance client
Collecte des données, tri, segmentation… le CRM est à la base de l’expérience client puisqu’il structure la précieuse data de l’entreprise pour en faire une matière exploitable ! Le CRM est un puissant outil de connaissance client. Le service marketing et les commerciaux peuvent s’appuyer sur ses données pour mieux s’adresser à chaque client tout au long de son parcours, sans fausse note et en dosant parfaitement les interactions. La relation clients qui en résulte est plus personnalisée, avec tous les bénéfices que l’on connaît.
La gestion de multiples sources de données
Interopérable avec de très nombreux logiciels du quotidien, le CRM rassemble des données provenant de tout l’environnement direct de l’entreprise, et contribue donc à maîtriser l’omnicanalité ! Grâce à cette capacité, le CRM apporte une vision à 360° sur le parcours client et permet de traiter son expérience client sous tous les angles. Qu’il s’agisse de collecter les données du commercial sur le terrain ou de se connecter aux outils d’e-mailing, le CRM est roi de la satisfaction client.
L’automatisation
Le CRM introduit une automatisation sur mesure dans les processus de l’entreprise, sans pour autant déshumaniser la relation clients ! De l’envoi d’e-mails au suivi client en passant par les sollicitations après une période sans achat, l’automatisation permet à l’entreprise de garder une certaine constance dans ses processus et d’afficher de la fiabilité vis-à-vis de ses clients, quelle que soit l’étape du parcours où ils se trouvent. En interne, l’élimination de tâches manuelles fastidieuses libère les collaborateurs, et ceux-ci sont davantage centrés sur l’expérience client à proprement parler !
La transmission de toutes les informations d’un service à l’autre
Du marketing au service client, tous les collaborateurs impliqués dans l’expérience client doivent pouvoir s’appuyer sur des informations claires et récentes. Le CRM permet une redistribution précise des données à tous les interlocuteurs du parcours client. En bout de chaîne, le SAV saura ainsi parfaitement à quelle problématique répondre et quel historique consulter. De quoi résoudre les problèmes au plus vite et transformer le mécontentement en satisfaction durable !
L’analyse des résultats
L’amélioration de toute expérience client passe par une analyse de qualité ! Analyse que le CRM facilite grandement, grâce à ses tableaux de bord complets et modulables. Les rapports du CRM permettent de tirer parti de ses données clients et de générer de nouvelles actions plus pertinentes pour s’approcher davantage de l’expérience client parfaite. Un vrai plus pour gagner de la pertinence et du temps, lequel pourra être réinvesti dans votre relation client.
Le parcours client, aujourd’hui si complexe, doit être considéré sous chaque angle, une mission pas toujours simple et que des logiciels tels que le CRM permettent de mener à bien. L’entreprise aura tout intérêt à s’appuyer sur les fonctionnalités d’automatisation du logiciel et sur son analyse des données : c’est là le gage d’une expérience client globale, tenant compte à la fois du marché, de tous les services internes en relation avec les clients, et de chaque client dans toute son individualité !
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