La relation client ne se joue plus sur un seul front : l’omnicanal est désormais la règle pour la communication d’entreprise ! Comprendre ce qu’est une relation omnicanale est essentiel pour améliorer l’expérience client : on pourra ainsi mettre en place des actions complémentaires entre elles et faire primer la qualité au sein de sa stratégie marketing.
En quoi la relation omnicanal est-elle importante ? Comment l’intégrer à sa stratégie CRM ? Découvrez les avantages concrets d’une relation omnicanal dans le cadre d’une stratégie CRM.
Sommaire
Comprendre la stratégie marketing omnicanal
En quelques années, la manière dont les clients achètent et consomment produits et services s’est profondément transformée. En effet, le client ne cherche plus seulement à consommer, il cherche à vivre une expérience. Ainsi, l’achat peut non seulement se faire en magasin physique, mais aussi via une multitude d’autres canaux d’acquisition en ligne. Pour les clients, les possibilités sont démultipliées, c’est le principe de l’omnicanal.
Par ailleurs, le parcours de vente s’est complexifié : avant de prendre leur décision, les clients consultent en effet une multitude de sites d’information, de réseaux sociaux et d’avis consommateurs. La communication, qui prend des formes multiples, touche les clients partout et en tout temps. À cela s’ajoutent des modes de paiement, de livraison et de consommation toujours plus variés, que l’entreprise, et notamment le service marketing, doit également prendre en compte au moment de concevoir son offre.
Le résultat est un parcours dit omnicanal, dont la complexité va croissant. Car ces canaux sont non seulement utilisés de manière complémentaire les uns aux autres, mais aussi simultanément ! Pour l’entreprise, proposer une expérience omnicanale consiste donc à offrir à ses clients toute flexibilité lors de leur achat, mais aussi à suivre dans le détail la manière dont ceux-ci réagissent face à l’offre commerciale, en ligne comme en magasin. Mission facilitée par l’utilisation d’une solution CRM.
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Les enjeux de l’omnicanalité pour les entreprises
À une époque où les consommateurs souhaitent vivre une expérience d’achat sans accroc, les enjeux de l’omnicanalité sont majeurs pour le marketing. Les clients doivent accéder rapidement à l’information recherchée : celle-ci sera le gage d’une satisfaction totale et d’achats renouvelés… Les symboles d’une fidélisation client efficace.
Pour l’entreprise, l’omnicanalité soulève des enjeux :
- Économiques : bien que nombreux, les canaux d’acquisition doivent être rationalisés pour réduire les coûts et maximiser les conversions.
- Organisationnels : les canaux de vente doivent interagir de manière fluide et les équipes travailler en synergie.
- De qualité et d’image : une bonne stratégie omnicanal participe à la satisfaction client, et donc au rayonnement de l’entreprise, avec l’importance de la réputation en ligne.
- Financier : l’omnicanal multiplie les points de contact avec les clients, et doit donc permettre à l’entreprise d’augmenter ses ventes.
Ainsi, l’omnicanal est une préoccupation quotidienne des équipes marketing… mais pas uniquement ! Le parcours client implique en effet une multitude d’acteurs, tous pouvant contribuer à la fidélité des consommateurs dans le futur. Parmi les acteurs de l’omnicanal on peut citer les commerciaux, les Community Managers, les équipes en magasin, mais aussi le service après-vente et la logistique. Tous ont un rôle à jouer pour une expérience complètement omnicanale, hamonisée et cohérente pour les clients.
L’omnicanal dans une stratégie CRM
Du fait de la coexistence de nombreux canaux, en ligne comme en magasin, les sources d’information sont nombreuses ! L’entreprise doit toutes les identifier et les traiter sans oubli. Sans réelle stratégie omnicanale, les entreprises prennent le risque de perdre une partie de l’information client, et donc de ne pas bien suivre les échanges. L’omnicanal est primordial dans la personnalisation de la relation client.
Ainsi, à chaque étape du parcours, il est essentiel de comprendre le cheminement du client, son comportement et ses habitudes d’achat : une possibilité qu’offre le logiciel CRM.
Car le CRM, aux côtés des entreprises pour leur démarche marketing et commerciale, joue également un rôle de centralisation des actions omnicanales. L’outil permet en effet :
- de garder à tout instant une visibilité sur les canaux utilisés par le client (réseaux sociaux, visite en boutique, téléphone…) ;
- de comprendre quelles actions permettent de toucher les clients du secteur, et de l’entreprise en particulier ;
- de coordonner les actions marketing de manière à éviter toute sur-sollicitation ou erreur de ciblage ;
- de personnaliser au maximum la relation client.
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Les clés pour une mise en place omnicanale réussie
Pour l’omnicanal, le secret d’une stratégie marketing parfaitement établie réside dans la compréhension de chacun de ses clients ! Car c’est ainsi que l’entreprise peut non seulement mieux connaître son marché, mais aussi apporter une réponse précise à chaque consommateur, sans pour autant disperser ses efforts.
Le service marketing s’attachera donc tout particulièrement à :
Unifier ses données clients
Le logiciel CRM dédoublonne, organise et segmente la donnée. Un atout de taille pour dresser un portrait clair de ses clients et identifier rapidement les canaux qui fonctionnent afin de les privilégier au cours de l’expérience.
Automatiser ses actions
L’automatisation (envoi d’e-mailing, rappels d’événements, invitation ou offre promotionnelle) permet d’éviter tout oubli. Celle-ci sera combinée à une segmentation fine, en général travaillée par le marketing, pour adapter le contenu automatisé à chaque client.
Harmoniser le discours marketing
En omnicanal, quel que soit le nombre de canaux marketing exploités, le CRM doit permettre d’envoyer des messages cohérents à chaque client au fil de son parcours et de son expérience. Le ton employé, l’éventuel storytelling et la qualité des contenus rendront l’entreprise d’autant plus identifiable par ses potentiels clients.
Favoriser la collaboration
Le CRM s’avère très utile pour le partage de données attraits aux clients. Tous les services de l’entreprise, du marketing au support, peuvent ainsi mutualiser leur connaissance client. Une connaissance au service de la qualité des produits et services : grâce aux données clients, on ne diffuse qu’un contenu pouvant réellement générer de l’intérêt pour la marque. On cherche à favoriser une expérience agréable et appréciée.
Réduire les frictions d’un canal à un autre
Si le service marketing a tout intérêt à maximiser le nombre de points de contact entre les clients et la marque, la clarté doit primer ! Les clients ayant souvent tendance à naviguer d’un canal à un autre, les échanges doivent pouvoir être repris là où ils s’étaient arrêtés, sans blocage ni friction. Grâce aux échanges centralisés par le CRM, plus de possibilités de manquer d’information au moment de dialoguer avec ses clients ! C’est une mission importante pour le service marketing, qui doit être capable de veiller au suivi de la relation en physique, comme en ligne.
Analyser ses résultats
Outre le travail sur une stratégie marketing omnicanale soignée, il est essentiel de toujours analyser le résultat de ses actions, sur le web comme en magasin. Quelle est la performance des différents canaux ? Quel est l’impact sur le parcours d’achat et la satisfaction client ? Le CRM, capable de croiser intelligemment les données, fournit des insights de qualité pour améliorer sa stratégie en permanence, et in fine, proposer une meilleure expérience aux clients.
Quelle stratégie marketing omnicanale pour quelle entreprise ?
Il est important de garder à l’esprit qu’il n’existe pas une stratégie marketing omnicanale, mais une multitude ! Tout dépend du profil de chaque entreprise, de son marché et de sa taille. Les petites entreprises auront davantage le loisir de se concentrer sur la personnalisation de la relation avec leurs clients. Le CRM servira alors à bien cibler les offres et favorisera une relation de proximité.
Dans les grandes entreprises, le logiciel de gestion de la relation client sera souvent mis au service de la synergie online/offline. La mise à disposition d’écrans sur les points de vente pour rechercher un produit, la collecte d’avis après une visite en magasin et les suggestions personnalisées basées sur l’historique d’achat seront des actions marketing clés.
Dans tous les cas, l’ominicanal doit faciliter l’achat au client ! On songera à inclure toutes les étapes du parcours dans sa stratégie, jusqu’à la livraison (en proposant par exemple le click&collect) et au suivi du service après-vente. On s’assurera ainsi que l’expérience soit satisfaisante d’un bout à l’autre et génère davantage de fidélité.
Enfin, certaines erreurs courantes sont à éviter, lesquelles pourraient desservir l’entreprise et son image :
- Multiplier inutilement les canaux marketing : inutile d’en faire trop, l’essentiel est de bien choisir ses canaux ! On privilégiera ceux que les clients de l’entreprise utilisent en priorité pour ne pas se perdre en efforts marketing inutiles.
- Oublier les canaux traditionnels : l’achat en magasin reste bien souvent au cœur du parcours client. Les canaux traditionnels, largement employés par une partie des clients et vecteurs de personnalisation, méritent d’être exploités.
- Fournir une information redondante : le secret d’une bonne stratégie omnicanale est une information variée et complémentaire d’un canal à un autre. Les répétitions et sollicitations excessives desservent l’entreprise et nuisent à son image et à l’expérience proposer aux clients.
- Négliger l’automatisation : les petites entreprises ont souvent tendance à gérer leurs actions marketing de manière manuelle. Les erreurs et oublis qui en résultent peuvent pourtant avoir des conséquences négatives sur les ventes ! L’automatisation du CRM doit être une alliée pour mieux contacter ses clients et soigner la relation.
- Ne pas mesurer le résultat de ses actions marketing : outre des actions ciblées, l’analyse est primordiale pour affiner rapidement sa stratégie. On se penchera donc toujours sur l’impact de ses actions omnicanales et l’on procèdera à des ajustements réguliers.
En adaptant sa stratégie omnicanale à son profil d’entreprise et de clients, il est ainsi possible de prendre du recul sur ses actions marketing, même lorsque celles-ci sont nombreuses et complexes. Mieux : l’omnicanal contribue également à générer une expérience client hors du commun ! Le client s’attendant à être au cœur des préoccupations des entreprises, mieux vaut donc faire de l’omnicanalité une norme. L’entreprise proposera ainsi un parcours sans défaut, et économisera au passage de précieux efforts.
