Le fichier client, précieux outil de connaissance du public cible d’une entreprise, ne s’arrête pas à sa création ! Son enrichissement est lui aussi un important levier de croissance, d’autant plus que les besoins et tendances évoluent rapidement. Pour être sûr d’adapter son offre commerciale, toute entreprise devrait donc s’attacher à enrichir son fichier à chaque contact client, au-delà de la seule phase de prospection.
Découvrez pourquoi et comment enrichir votre fichier client de la bonne manière, et quels avantages découlent de cette pratique indispensable.
Sommaire
Ce qu’il faut retenir
- L’enrichissement du fichier client est un levier stratégique continu, qui doit s’effectuer à chaque interaction client pour rester en phase avec l’évolution des ses besoins.
- La qualité des données repose sur l’utilisation d’outils adaptés et des mises à jour régulières, notamment via un CRM, afin de garantir leur fiabilité et in fine, leur exploitation.
- Un fichier client enrichi améliore la performance commerciale et marketing, en favorisant la personnalisation, l’anticipation des besoins et l’identification d’opportunités de vente.
Les étapes pour enrichir un fichier client
Identifier les informations manquantes ou incomplètes du fichier
La première étape d’enrichissement d’un fichier client consistera à évaluer la qualité des données existantes. Une fois la cartographie des champs incomplets ou obsolètes réalisée, il sera plus simple d’établir une stratégie de collecte de données pertinente et de définir des priorités lors de la prospection et des autres contacts clients. De plus, un audit régulier du fichier client révèle souvent des pistes d’amélioration insoupçonnées et permet de cibler les données à forte valeur ajoutée pour l’entreprise.
Utiliser des outils technologiques pour recueillir des données
Les outils spécialisés pour la gestion du fichier client facilitent considérablement son enrichissement. Une entreprise dotée d’un logiciel CRM pourra ainsi améliorer en permanence les données de son fichier, à moindre effort. Le CRM français permet, entre autres fonctionnalités, d’automatiser la collecte d’informations via les différents canaux employés par les clients et prospects. Un logiciel de gestion du fichier client adapté aux besoins de l’entreprise apportera une visibilité inédite sur le fichier client et éliminera bien des erreurs.
La mise à jour régulière des informations du fichier client
Un fichier client n’a de valeur que s’il reflète fidèlement la réalité ! L’entreprise aura donc intérêt à instaurer un processus de vérification et d’actualisation périodiques pour s’assurer que ses données sont fiables. En mettant en œuvre des cycles de révision réguliers, on identifiera les informations obsolètes et l’on intègrera rapidement les nouvelles données clients au fichier. Cette maintenance des données est un enjeu important : sur elle repose toute la pertinence des actions commerciales et marketing de l’entreprise.
L’exploitation de l’interaction client pour l’enrichissement du fichier
Des premières étapes de la prospection au service après-vente, chaque point de contact client est une opportunité d’enrichir son profil avec de précieuses données. Pour les équipes, il s’agira de collecter ces informations au bon moment, sans gêner l’expérience client. Le plus souvent, les échanges directs seront les plus fructueux : ils permettront souvent de récolter des données qualitatives, impossibles à obtenir via un outil d’automatisation, et ainsi d’enrichir sa connaissance client.
Toujours s’assurer de la base légale qui encadre les données de son fichier client
En toutes circonstances, et ce dès la création du fichier client, l’entreprise doit s’assurer de la conformité de ses données ! Le fichier client doit impérativement satisfaire aux exigences du RGPD et à celles des autres réglementations sur la protection des données personnelles. Avant toute collecte de données, assurez-vous donc de la base légale qui l’encadre – consentement explicite, exécution contractuelle ou intérêt légitime. Informez clairement vos clients quant à l’utilisation prévue de leurs données et respectez scrupuleusement leur droit à l’effacement ou à la modification. Cette conformité est d’autant plus importante qu’outre les risques juridiques, un fichier client non conforme peut nuire à la relation de la marque avec son public.
Les sources d’information pour enrichir un fichier client
L’ajout de données au fichier client peut se faire de multiples manières, les plus courantes étant de deux types :
Les sources internes
Les données disponibles au sein même de l’entreprise sont une source d’informations souvent sous-exploitée. Divers éléments peuvent venir alimenter le fichier client, tels que :
- L’historique des transactions, qui révèle les préférences d’achat et la valeur client sur la durée.
- Les formulaires d’inscription, les enquêtes de satisfaction et les retours du service client, qui fournissent des informations précieuses sur les attentes et les besoins des clients.
- L’analyse des interactions sur site web ou application mobile, utile pour identifier les centres d’intérêt et les comportements de navigation. Ces données ont l’avantage d’être exclusives et directement liées à la relation entre l’entreprise et ses clients.
Les sources externes
Il est également possible de compléter son fichier clients à l’aide de sources externes. Parmi celles-ci :
| Les réseaux sociaux | Ils révèlent souvent des informations pertinentes sur les décideurs de la vente et leurs centres d’intérêt. Une entreprise B2B pourra se tourner vers les réseaux sociaux professionnels |
| Les bases de données publiques |
Registres du commerce, annuaires professionnels, etc. Celles-ci permettent de vérifier et d’actualiser les coordonnées des entreprises clientes |
| Les partenariats commerciaux | Egalement acteur d’énrichissement du fichier client, un échange mutuel qui devra respecter les obligations légales. Ces sources externes apporteront aux données une perspective différente, qui pourra s’avérer riche d’enseignements |
Les avantages de l’enrichissement d’un fichier client pour une entreprise
Une meilleure connaissance des clients
Un fichier client enrichi, c’est avant tout une compréhension plus approfondie et personnalisée de chaque client ou prospect. La gestion des données apporte des avantages tant sur la compréhension des comportements d’achat que sur les méthodes de prospection employées. Combler les lacunes de son fichier client est donc essentiel pour qui souhaite maîtriser tout son processus de vente.
La personnalisation de la communication
Enrichir ses données clients permet également d’affiner la personnalisation des messages. Une communication plus ciblée génèrera des taux d’engagement bien supérieurs de la part d’un client se sentant mieux compris. Du choix des canaux au ton employé en passant par le contenu proposé, la personnalisation est une garantie de meilleure performance des campagnes marketing.
L’amélioration de la relation client
Un fichier client enrichi permet d’anticiper les besoins et de véritablement accompagner ses prospects et clients le long du pipeline de vente. C’est en effet tout naturellement que la qualité des interactions s’améliore lorsque les collaborateurs disposent d’informations précises sur l’historique et le contexte de la relation. L’enrichissement des données contribue ainsi à une relation plus solide entre l’entreprise et sa clientèle.
Les méthodes d’exploitation d’un fichier client enrichi
Une fois le fichier client enrichi de nouvelles données, la mission de l’entreprise sera de mettre ces connaissances au service de sa prospection. Plusieurs possibilités s’offrent aux commerciaux et au marketing :
Segmenter les clients pour la personnalisation du marketing
Un fichier client enrichi permet d’affiner ses actions marketing. L’entreprise qui connaît davantage ses clients et prospects pourra plus aisément les segmenter. On utilisera par exemple des critères multidimensionnels – comportementaux, démographiques, géographiques et psychographiques – pour développer une stratégie par segment de clients. Les campagnes qui en découlent seront non seulement plus adaptées au besoin de chaque client individuellement, mais également mieux orchestrées dans le temps, et donc à impact très positif sur l’engagement client.
Prédire le comportement de l’acheteur
L’analyse des données historiques enrichies permet également d’anticiper les comportements futurs des prospects et clients. Sur leur base, le marketing peut aller au-devant des risques de désabonnement ou d’abandon et, en se montrant à l’écoute, inverser la tendance, voire augmenter l’attachement à la marque. Cette capacité d’anticipation est nécessaire pour se distinguer de la masse et espérer prendre de l’avance sur ses concurrents.
Mesurer la satisfaction client
La satisfaction client est un facteur majeur de fidélisation, et le fichier client permet de l’améliorer considérablement ! Un fichier client enrichi permet d’évaluer cette satisfaction à chaque étape du parcours client et de garder le contrôle sur l’image de l’entreprise auprès de son audience. Comprendre la satisfaction client passera par l’analyse des interactions, des réclamations et des enquêtes de satisfaction : plusieurs manières d’identifier les points de friction et d’apporter des améliorations à ses processus internes.
Identifier des opportunités de vente croisée ou incitative
Enfin, l’enrichissement des données clients révèle souvent des corrélations entre différents comportements d’achat : pour l’entreprise, c’est là l’opportunité de ventes complémentaires. Grâce à l’analyse des parcours d’achat les plus courants, on détectera les moments tout indiqués pour proposer des produits ou services additionnels. Couplée à une bonne segmentation client, cette démarche augmentera très nettement la valeur moyenne de leurs clients sur la durée.
