Pourquoi et comment enrichir les données de son CRM ?

La quantité ne fait pas la qualité ! Un CRM rempli de contacts clients peut malgré tout rester peu utile. Le plus important : améliorer la teneur de ses données pour arbitrer sur le potentiel réel des prospects. Enrichir les données de son CRM consiste concrètement à compléter, corriger et actualiser les fiches existantes. Cet enrichissement améliore la qualité de la base de données, mais aussi la manière dont le marketing et les équipes commerciales l’utilisent. Encore faut-il choisir les bonnes informations, les bonnes sources et des pratiques communes à toute l’entreprise.

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Qu’est-ce que l’enrichissement des données client ?

L’enrichissement des données intervient à l’échelle d’une personne ou d’une entreprise. Au départ, il s’agira par exemple d’un nom, d’un email professionnel ou d’un site web auxquels on viendra ajouter les informations utiles au suivi commercial : fonction, secteur, localisation ou coordonnées complètes.

En réalité, un enrichissement de données ne consiste pas forcément à remplir tous les champs de contact. La donnée enrichie doit avant tout servir une action : affectation d’un lead au bon commercial, personnalisation d’un message, préparation d’un échange… Inutile, donc, d’alourdir ses données clients : on rendrait uniquement leur lecture moins claire.

La démarche d’enrichissement pourra se faire manuellement ou être automatisée, le plus souvent grâce à une solution spécialisée ou à une fonction du CRM français. Dans les deux cas, renseigner les sources et la date de mise à jour sera essentiel pour des données fiables.

Notons aussi que toutes les données n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Si l’email et le téléphone permettent de joindre un client, sa fonction, ses besoins et les échanges passés donnent de nombreuses informations qualitatives supplémentaires. L’enrichissement des contacts est donc au carrefour de la collecte de coordonnées et de la connaissance commerciale.

Qu’est-ce que l’enrichissement d’une base de données ?

L’enrichissement d’une base de données reprend cette logique, mais à l’échelle du CRM. Ici, l’entreprise devra, outre les tâches classiques, s’occuper d’harmoniser les formats, rapprocher les fiches en doublon ou encore de repérer les données devenues obsolètes.

Mais avant tout enrichissement des données CRM, mieux vaut procéder à un audit, avec notamment les questions suivantes :

• Quels champs sont utilisés par l’entreprise pour ses propres fiches clients ?
• Quelles informations manquent encore ?
• Certaines fiches contiennent-elles des coordonnées obsolètes ou sont-elles en doublon ?

Ce diagnostic permettra de repartir sur une base saine.

Le nettoyage améliore la qualité de la data, et l’enrichissement, lui, ajoute les informations nécessaires à la préparation active de la vente. Les deux étapes sont donc aussi utiles que complémentaires.

Comment repérer une base CRM qui a besoin d’être enrichie ?

Une base insuffisamment renseignée ne se reconnaît pas seulement à ses champs vides. Elle crée aussi des difficultés pour l’entreprise Des commerciaux qui ne savent pas quels contacts prioriser, une segmentation trop large des campagnes marketing… autant de signes que le CRM ne fournit pas une vision assez claire de la relation client.

Certains signaux permettent de mesurer précisément la qualité d’une base de données :

Des coordonnées invalides	Détectables via les emails rejetés et les mauvais numéros de téléphone
Des fiches contact incomplètes	l’absence de fonction, de secteur ou de source sont autant de freins pour bien qualifier ses leads
De nombreux doublons	l’historique d’un contact se disperse alors et complique le ciblage
Des champs incohérents	différences de format, intitulés variables ou catégories mal définies compliquent l’utilisation de filtres et de l’automatisation.

Ces problèmes impactent aussi les indicateurs de performance. Par exemple, les taux calculés sur la base de contacts erronés ou de leads non qualifiés faussent la prospection, et donc les actions commerciales futures. Avant de revoir la stratégie commerciale, on vérifiera donc ses informations.

À quoi sert l’enrichissement des données CRM ?

Dans ce contexte, il va de soi que des données plus complètes auront un vrai impact positif sur l’utilisation du CRM ! Une fois l’enrichissement de la base de données effectué, les commerciaux sauront qui contacter, et avec quelle priorité. Le service marketing créera quant à lui des segments plus précis et les décideurs auront une vision plus éclairée du portefeuille. Le centre de relation client également pourra optimiser ses actions et être plus efficace sur la satisfaction et la fidélisation des clients.

Les principaux avantages de l’enrichissement des données sont les suivants :

• Mieux qualifier ses leads : de bons champs de données permettent de distinguer les contacts prioritaires des profils moins adaptés à l’offre.
• Personnaliser sa prospection : le profil du contact, ses besoins et son historique permettent d’adapter le message et le moment de la relance.
• Améliorer les campagnes : plus précise, la segmentation limite les envois trop larges et facilite l’analyse par la suite.
• Réduire les recherches : avec l’enrichissement de données, les équipes n’ont plus besoin de vérification manuelle avant chaque prise de contact.
• Mieux piloter l’activité : les rapports se font sur la base de données comparables et moins dispersées.

En somme, l’enrichissement des données permet à chaque équipe de se concentrer sur les contacts à réel potentiel. Il ne garantit bien sûr ni réponse ni vente, mais il assainit le socle de travail des équipes.

Le bénéfice de l’enrichissement de données se prolonge également tout au long du cycle commercial, les informations enrichies permettant de retrouver rapidement le contexte après la vente. L’entreprise assure ainsi une vraie continuité pour ses clients, et une plus grande facilité de gestion pour les équipes qui prendront le relais.

Côté marketing, l’enrichissement des données rend les campagnes plus précises : les contacts sont mieux segmentés, les fiches obsolètes écartées avant l’envoi. Les équipes commerciales récupèrent ainsi des prospects mieux qualifiés et peuvent concentrer leur prospection sur les opportunités les plus pertinentes. Le CRM fournit finalement au marketing et à la vente une base commune, composée d’informations fiables et de critères partagés.

Quelles informations ajouter dans sa solution CRM ?

Le bon niveau d’enrichissement des données dépend à la fois du marché, du cycle de vente et des décisions prises à partir de la solution CRM. La méthode d’enrichissement sera en effet bien différente entre BtoB et BtoC, avec des champs qui varient et des critères d’appréciation des clients différents.

Catégorie	Informations utiles	Utilité
Contact	Nom, coordonnées, email, téléphone et canal de contact privilégié	Identifier le contact et faciliter les échanges
Profil et besoins	Localisation, centres d’intérêt, préférences et statut (client ou prospect)	Segmenter les contacts et adapter ses campagnes marketing
Relation commerciale	Source du contact / lead, demandes, achats, dernier échange et étape du parcours	Personnaliser le suivi et organiser les relances
Entreprise (B2B)	Fonction, secteur, taille, localisation et site web	Qualifier le prospect et adapter l’approche commerciale
Qualité de la fiche	Date de vérification, validité des coordonnées et origine des données	Mesurer la fraîcheur et la fiabilité des informations

En B2B, on pourra utiliser le profil LinkedIn pour confirmer la fonction d’un contact, mais les outils CRM devront surtout contenir les éléments nécessaires à la prospection et au suivi. Les champs sensibles, spéculatifs ou sans lien avec la relation commerciale ne seront pas collectés.

Enfin, le niveau de détail de l’enrichissement de données commerciales sera variable selon les contacts :

• Pour les nouveaux leads, on aura surtout besoin d’informations de qualification
• Les prospects engagés appelleront un enrichissement qui met l’accent sur l’historique et la prochaine action commerciale
• Pour les clients, on suivra plus spécifiquement les contrats, les usages du produit ou service au fil du temps, et les demandes faites au cours de la relation.

Comment enrichir et optimiser sa solution CRM ?

L’enrichissement des données du CRM nécessite en premier lieu de définir les usages de l’entreprise, puis de préparer la base de données avant d’activer les outils de vente.

1. Choisir les champs prioritaires : Les données doivent répondre à un besoin de segmentation, de prospection ou de suivi des leads. Cette étape est indispensable pour ne pas surcharger ses fiches de données inutilement.
2. Nettoyer la base de données existante : On uniformisera ensuite, dans son CRM, les formats de mail, téléphone, pays ou fonction. On pourra fusionner les doublons et supprimer les contacts obsolètes selon les règles en vigueur (RGPD).
3. Hiérarchiser les sources de données : Des échanges directs avec un contact à l’utilisation d’outils professionnels, toutes les sources de données commerciales ne présentent pas le même niveau de fiabilité. L’origine et la date de la donnée doivent toujours rester traçables.
4. Tester son enrichissement de données sur un échantillon de contacts : Avant l’enrichissement complet du CRM, un premier lot permettra de mesurer la couverture, la qualité des résultats et les éventuels conflits qui surviennent dans l’outil.
5. Définir les règles de mise à jour des données : Idéalement, un CRM doit indiquer quelles données peuvent être complétées automatiquement, lesquelles nécessitent une validation et comment traiter une information contradictoire.

La répartition de ce travail parmi les équipes est importante, tout autant que sa maîtrise technique. Le marketing définira pour sa part les champs du CRM qui seront nécessaires aux campagnes. Les équipes commerciales préciseront les informations les plus utiles pour relancer les clients. De plus, on désignera une personne en charge de suivre, sur la durée, la qualité de cet enrichissement du CRM et de faire évoluer ses règles. Les entreprises qui adoptent cette démarche s’assurent une vraie capacité des services à collaborer.

Enfin, on s’assurera de protéger les éléments déjà fiables de son outil CRM. Pas question en effet de remplacer une information récente par une donnée moins précise. Les règles de priorité doivent distinguer plusieurs plans d’enrichissement des données :

• Ce que déclare le contact ou lead
• Les données que saisit l’équipe
• Et ce qu’apportent les sources externes

La mise à jour sera ainsi plus sûre, et l’automatisation qui suit, plus fluide.

Quels outils utiliser pour enrichir les données de son CRM ?

Pour automatiser leur enrichissement de données, certaines entreprises exploitent une fonction dédiée de leur solution CRM quand d’autres optent plutôt pour un outil spécialisé. Quoi qu’il en soit, la solution choisie doit s’insérer naturellement dans le travail des équipes et leur éviter de faire le travail manuellement.

Parmi les outils CRM les plus courants pour l’enrichissement de données, on peut citer :

• HubSpot : l’outil peut enrichir les fiches de contacts et d’entreprises individuellement, en volume ou automatiquement. L’entreprise aura ensuite à vérifier directement dans HubSpot les champs enrichis, les sources de données et les crédits utilisés.
• Pipedrive : la fonction d’enrichissement de Pipedrive fait appel à un service tiers et à des informations liées au domaine, au site ou au compte LinkedIn de l’entreprise. Son étendue dépend ensuite de l’offre et des crédits disponibles.
• Dropcontact : cette solution B2B peut enrichir les contacts et leads, rechercher des emails professionnels, compléter les entreprises et traiter les doublons. L’intégration de Dropcontact à HubSpot ou Pipedrive limitera les transferts entre outils.

Ces solutions n’utilisent pas toutes les mêmes sources de données. On comparera donc leur taux de couverture, la fraîcheur des informations collectées (numéros de téléphone, emails, etc.), le prix des crédits et la conformité au RGPD. Effectuer un test concret sur les données de contacts du CRM permettra d’y voir plus clair sur l’outil le plus adapté.

Par ailleurs, un outil d’enrichissement connecté au CRM ne dispense pas l’équipe de vérifier les résultats. La solution choisie aura pour mission de faire correspondre les bons champs, de signaler les données ambiguës, de conserver les données fiables et d’éviter de nouveaux doublons. On accélèrera ainsi la mise à jour sans pour autant affaiblir la qualité de sa base de données.

Comment respecter le RGPD lors de l’enrichissement des données ?

Pour les entreprises, l’enrichissement suppose de respecter le RGPD à chaque étape. Une information publiquement accessible, par exemple, sera parfois réutilisable sous conditions. Le plus souvent, il sera nécessaire de définir une finalité pour ses données, de choisir une base légale adaptée, mais aussi de limiter les données collectées. La conformité au RGPD passe enfin par une information claire des clients et des prospects sur leurs droits.

Côté B2B, une entreprise peut utiliser des coordonnées professionnelles pour sa prospection lorsque le message présente un lien direct avec l’activité du destinataire. Mais pas question pour autant d’enchaîner les sollicitations sans limite ! Cette personne devra savoir comment ses données sont utilisées et pouvoir interrompre les messages facilement. Pour les particuliers, le cadre se resserre : avant d’envoyer un mail ou un SMS commercial, l’entreprise devra en principe obtenir leur accord.

Par ailleurs, un CRM conforme ne conserve pas toutes les données commerciales indéfiniment. Celles-ci doivent rester accessibles aux seules équipes concernées, être corrigées lorsqu’elles sont inexactes et supprimées lorsqu’elles n’ont plus d’utilité. La mention « conforme au RGPD » affichée par un prestataire ne suffit donc pas : l’entreprise doit savoir précisément d’où viennent les informations et comment l’outil les traite.

Même vigilance avec les sources en ligne. Une coordonnée visible sur LinkedIn, un site web ou un outil de prospection reste une donnée personnelle dès lors qu’elle permet d’identifier le contact. Avant d’ajouter ce contact au CRM, donc, l’entreprise doit pouvoir justifier son utilité et naturellement, respecter le droit d’opposition du prospect. Une information inutile à la relation commerciale ou au service proposé n’a tout simplement pas sa place dans la base.

Comment mesurer la qualité des données enrichies ?

L’enrichissement de la base de données des entreprises ne se juge pas au volume d’informations, mais à la fiabilité des fiches. On pourra valider cette qualité via des indicateurs comme : 

Taux de complétion	la part des contacts dont les champs prioritaires sont renseignés.
Taux de validité	emails délivrables, numéros utilisables et contacts toujours rattachés à la bonne entreprise/au bon client.
Nombre de doublons	il mesure l’efficacité du nettoyage des fiches contact.
Origine des informations	une source et une date seront de bons critères de fiabilité des données.
Résultats commerciaux	les réponses, la qualification des leads, la conversion des prospects et la performance des campagnes sont autant d’informations sur le succès concret de l’enrichissement.

De plus, on s’intéressera au coût de la solution par rapport au bénéfice apporté. L’entreprise pourra notamment rapporter la dépense au nombre de données réellement enrichies et aux gains obtenus sur la prospection.

À quelle fréquence enrichir les données de sa solution CRM ?

Il n’existe pas de rythme universel d’enrichissement des données : les coordonnées et les besoins évoluent plus vite dans certains secteurs que dans d’autres. La fréquence d’enrichissement doit donc suivre cette volatilité.

Les données des nouveaux leads et les contacts engagés dans une campagne ou une opportunité de vente seront enrichies au fil de l’eau. En complément, un contrôle annuel de l’ensemble du CRM permettra de supprimer les doublons, de revoir les champs peu utilisés et d’actualiser les informations anciennes.

Le rythme varie quant à lui selon les champs. Les emails, fonctions et numéros de téléphone appelleront une surveillance plus régulière que les informations légales. Les prospects et leads engagés dans une prospection active seront bien sûr prioritaires, quelle que soit la donnée que l’on veut enrichir.

Enfin, certains signaux sont précieux. Baisse du taux de réponse, appels vers des numéros invalides ou multiplication des recherches manuelles : ces éléments indiquent qu’une mise à jour est nécessaire. L’enrichissement des données commerciales est finalement davantage un processus régulier qu’une démarche de grand nettoyage.

Faire de la qualité de ses données une responsabilité partagée

Optimiser sa solution CRM ne suffit pas pour des données enrichies et toujours fiables. L’outil automatise certes une partie du travail, mais les équipes restent les mieux placées pour corriger une fiche contact ou apporter des précisions qualitatives sur un échange.

Chaque lead, retour de campagne ou échange commercial participe à l’enrichissement des données. Condition essentielle : que les équipes sachent quels champs du CRM elles doivent compléter. La qualité progresse ainsi au fil de l’activité, sans que de vastes contrôles soient nécessaires.

Le plus important, pour l’entreprise qui souhaite faire de l’enrichissement de données son fer de lance : poser des règles simples, identifier les sources les plus fiables et effectuer des contrôles réguliers. Le CRM cesse alors de faire office de répertoire et devient une base de travail commune pour prospecter, piloter les campagnes et suivre chaque relation avec plus de justesse.