Guide pour construire votre plan d’action commercial

Les ambitions commerciales d’une entreprise n’ont de chances de se concrétiser qu’en devenant des décisions claires. Préciser les conditions de leur réalisation (personnes en charge, moyens engagés, délais de réalisation, etc.) est l’objectif du plan d’action commercial, qui transforme la stratégie de l’entreprise en programme structuré. Bien conçu, ce plan d’action donne un cap clair et coordonne les équipes commerciales et marketing sur toute l’année.

Découvrez notre guide pour construire votre plan d’action commercial efficace et atteindre les objectifs fixés par votre entreprise.

Qu’est-ce qu’une action commerciale ?

Comme son nom l’indique, le PAC est composé d’un ensemble d’actions commerciales, soit des initiatives menées pour parvenir la vente ou améliorer la relation client. Avec une action commerciale, on visera par exemple l’acquisition de prospects pour alimenter le pipeline commercial, la conversion d’une opportunité en achat ou la fidélisation d’une clientèle. Des actions telles qu’une campagne de prospection téléphonique, un emailing ciblé, une démonstration, une relance ou un événement professionnel relèvent donc de la même logique : faire avancer son audience vers l’objectif.

L’action commerciale est à ne pas confondre avec la stratégie commerciale. Plus vaste, la stratégie fixe les priorités de l’entreprise : segments client à viser, produits à promouvoir, positionnement de l’offre ou part de marché recherchée. Les actions commerciales servent à préciser la manière d’atteindre ces priorités : via un canal, un calendrier, des personnes responsables et les indicateurs de performance.

Le plan d’action commercial rassemble ces initiatives dans un cadre commun. Pour l’entreprise, c’est le moyen de connecter toutes les opérations avec les objectifs de vente. Et au-delà du choix des actions à mener, l’intérêt du plan commercial est également de guider l’entreprise lorsque les ressources sont limitées.

Quelles sont les différentes actions commerciales ?

Les diverses actions commerciales occupent une place différente dans le parcours du client. Certaines serviront à créer le contact, tandis que d’autres faciliteront la prise de décision ou entretiendront la relation client. 

• Attirer et prospecter : pour identifier des prospects et provoquer de l’intérêt pour l’offre de l’entreprise, on mettra en place des actions de prospection téléphonique, d’emailing, de communication sur les réseaux professionnels, ainsi que des événements et des articles spécialisés.
• Qualifier et convertir : l’entretien de découverte, la démonstration, la proposition commerciale ou la relance sont autant d’actions commerciales qui permettront au prospect de comprendre la solution et de prendre une décision.
• Développer les clients existants : le suivi de l’activité des clients, la vente additionnelle et les programmes de fidélité augmentent la valeur de la relation sans avoir à repartir de zéro.
• Réactiver les clients après achat : enfin, une action fondée sur l’historique d’achat ou sur une inactivité des acheteurs passés peut provoquer un nouvel achat. 

Bien que distinctes, ces catégories d’actions commerciales se combinent. Le marketing préparera le terrain par la création de contenus et le ciblage, puis le service commercial enrichira ces messages grâce à son expérience du terrain. Si les deux équipes partagent les mêmes données clients, le passage d’une action à l’autre sera plus fluide.

Le canal choisi pour les actions commerciales devra bien sûr correspondre à la cible et à sa maturité. Des actions téléphoniques aux événements ou aux communications par e-mailing, le bon choix sera celui qui sert l’objectif avec un coût et un niveau de personnalisation cohérents.

Quel est l’objectif d’une action commerciale ?

Les actions commerciales n’ont d’intérêt à être lancées que lorsque leur objectif est clairement formulé. Cet objectif inclura un résultat, une cible et une échéance, puis sera traduit en indicateurs (rendez-vous obtenus, taux de conversion, chiffre d’affaires…)

Très logiquement, ces indicateurs eux-mêmes dépendent de l’étape du processus de vente en question. Si certaines actions visent uniquement à créer des contacts, d’autres devront réellement générer des clients, et donc de la valeur pour l’entreprise. 

Notons que les objectifs servent aussi à répartir les ressources. Combien investir, quels commerciaux mobiliser et quelles actions privilégier ou abandonner… Le plan permet de relier chaque effort à un résultat attendu et de faire des choix cohérents pour toutes les parties prenantes.

Comment construire un plan d’action commercial efficace ?

Côté mise en œuvre, la construction du plan d’actions commerciales commence par un diagnostic commercial complet. On pourra s’appuyer sur les résultats de l’année précédente, les données du CRM, les retours des commerciaux et l’évolution du marché pour analyser les écarts et les priorités. 

Vient ensuite le choix des clients et prospects prioritaires selon leur secteur, leurs besoins, leur potentiel ou leur comportement récent. À cette étape, la précision est de mise : bien connaître ses clients et leurs attentes par segment permettra d’adapter réellement le discours, les canaux et l’effort fourni. 

Chaque objectif est ensuite associé à un ensemble d’actions commerciales. On les choisira selon leur impact estimé, mais aussi leur coût, le temps nécessaire et la capacité des équipes à les exécuter. On arbitre ainsi entre les actions rapides à déployer, d’autres plus exigeantes mais potentiellement plus rentables, et celles dont l’intérêt paraît trop limité au regard de l’effort nécessaire.

Le plan d’actions commerciales prendra la forme d’un tableau simple contenant les éléments essentiels, avec par exemple :

Le calendrier du plan d’actions commerciales, quant à lui, aura tout intérêt à tenir compte de la saisonnalité, des événements et de la charge de travail des équipes. Le budget couvrira tous les aspects (outils, création de contenus…) et non uniquement le temps commercial, pour un plan parfaitement réaliste.

Enfin, faire un point régulier sur son plan d’action permettra d’ajuster régulièrement. Il s’agira essentiellement de vérifier si les actions avancent au rythme prévu et produisent les résultats attendus. Le plan restera ainsi utile et connecté à la réalité du terrain.

Pourquoi le CRM est-il l’outil indispensable primordial de toute action commerciale ?

Sans données clients communes, difficile de relier le plan d’action commercial à sa mise en œuvre quotidienne. C’est justement là la vocation du CRM commercial : réunir toutes les données clients dans un référentiel commun, et donner aux équipes une même lecture du portefeuille.

Le CRM aide également à passer du plan à son exécution. Avec lui, l’entreprise segmente ses cibles, distribue intelligemment ses actions commerciales, programme ses relances. Par ailleurs, le CRM permet de comprendre la relation entre chaque initiative commerciale et les prospects, puis les ventes générés. Le tableau de bord rapproche activité, conversion, chiffre d’affaires et budget. De quoi piloter plus finement l’ensemble de ses actions.

Cependant, l’outil lui-même ne suffit pas à prioriser ou à choisir la méthode. La qualité du PAC dépend avant tout de la connaissance que l’entreprise a d’elle-même et de ses objectifs, ainsi que de la fiabilité des données client et de l’implication des équipes. Le CRM, lui, apporte la continuité nécessaire pour observer, apprendre et ajuster au fil du temps. Avec lui, le plan d’action commercial est un dispositif dynamique, adaptable à la physionomie de l’entreprise tout au long de l’année.

Dans le cadre de relation entre entreprises uniquement, la mise en place d’un logiciel dédié comme le CRM B2B est conseillé, offrant des fonctionnalités dédiées qui permettront aux commerciaux d’être plus efficaces dans leurs missions quotidiennes.

Mettre le plan en mouvement

La vraie mise à l’épreuve du plan d’action commercial se fait dans son utilisation quotidienne. De lui, on attend qu’il circule entre les équipes, accompagne les décisions quotidiennes et aide à allouer les ressources humaines et le budget de l’entreprise. 

Le suivi permettra soit de confirmer les choix de départ, soit de réévaluer des ressources ou leur répartition. Le plan peut ainsi évoluer, au rythme de l’entreprise elle-même. 

L’avantage majeur de la solution CRM : conserver le fil de cette progression. En rassemblant les informations utiles, en permettant le partage des résultats et en gardant la trace des décisions prises, le logiciel maintient le plan d’action commercial connecté au terrain. Cette connexion est essentielle pour savoir où l’on va, à court comme à long terme.