Tout échange avec une entreprise laisse une impression. Rapidité d’une réponse, clarté des informations, continuité d’un dossier… Le centre de relation client doit permettre de traiter vite et bien toutes ces interactions. On y réunira des collaborateurs, outils et processus autour d’un même objectif : apporter une réponse cohérente aux clients et donc dynamiser son triptyque : ventes, satisfaction, fidélisation.
Dans la suite de notre article, découvrez les avantages d’un Centre de relation client efficace.
Sommaire
Ce qu’il faut retenir
- Le centre de relation client est une fonction plus qu’un lieu. Il traite les échanges avec les clients avant, pendant et après l’achat.
- La continuité le distingue du centre d’appels. L’historique client reste accessible d’un canal à l’autre.
- Chaque objectif a son indicateur. Le taux de résolution au premier contact, le CSAT et le délai de réponse se lisent ensemble.
- Le CRM relie les outils du centre. Il rattache chaque interaction au bon client et garde le contexte de chaque demande.
Qu’est-ce qu’un centre de relation client ?
Le centre de relation client est le pôle chargé de gérer les contacts entre l’entreprise et ses clients. Dans ce centre seront traitées les demandes entrantes, mais aussi les communications liées au suivi ou à la fidélisation client. Selon l’organisation choisie par l’entreprise, ce service sera intégré en interne ou bien confié à un prestataire.
Plus qu’un simple point de contact pour les clients, le CRC ne désigne pas nécessairement un lieu unique mais plutôt une fonction commune, qui consiste à recevoir, orienter, traiter et suivre les interactions tout au long de la relation client. Le centre client interviendra notamment avant l’achat, pendant la vente et après la livraison des produits ou services. Il est en somme un vecteur de continuité entre les différents moments du parcours, avec pour objectif d’améliorer la relation client au global.
Le centre de relation client ne remplit donc pas partout la même fonction : son organisation suivra le rythme, la durée et la complexité propres à chaque relation commerciale :
| ENTREPRISES DE SERVICE | Le centre suivra les demandes clients dans la durée. La continuité et la bonne circulation des informations seront donc les premiers critères |
| COMMERCE ET DISTRIBUTION | Ce même centre fera face à de plus forts volumes, avant comme après l’achat. La rapidité de réponse et l’accessibilité du service seront alors prioritaires |
| ENTREPRISES B2B | La relation impliquera généralement plusieurs interlocuteurs et des besoins plus complexes. Le centre aura un rôle de coordination des échanges et apportera une vision complète de chaque client |
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Centre d’appels, contact center, CRC : quelles différences ?
Le centre d’appels, ou call center, est plutôt organisé autour de la téléphonie. L’entreprise y reçoit des appels entrants ou mène des campagnes marketing téléphoniques, avec des objectifs de volume, de disponibilité et de traitement. Si la téléphonie reste importante pour les entreprises, la relation avec les clients passe désormais par de nombreux autres canaux.
Le centre de contacts, souvent appelé contact center, applique justement la logique du centre d’appels à plusieurs autres canaux tels qu’e-mail, formulaire, messagerie, réseaux sociaux ou courrier. Tout en traitant ces modes de contact, le CRC reste focalisé sur la qualité et la continuité de la relation.
Le terme de centre de relation client, lui, est souvent employé pour désigner le contact center. La différence est subtile et tient à la fluidité du traitement : avec le centre de relation client, on cherchera véritablement la continuité entre les contacts recueillis. L’historique restera ainsi accessible d’un échange à l’autre, quel que soit le canal utilisé.
Quel est le rôle d’un centre de relation client ?
Le rôle du CRC est large, et dépasse la simple question de la réponse aux appels clients. Ce centre permettra aussi et surtout de prendre en charge la relation commerciale et ses différentes étapes dans la durée :
- Informer et orienter : le centre répond aux demandes, identifie le bon interlocuteur et facilite l’accès du client aux services dont il a besoin.
- Assister les clients : les équipes identifient les difficultés rencontrées et assurent un traitement fluidede la demande jusqu’à sa résolution.
- Soutenir la vente : le CRC qualifie les contacts dès le départ, accompagne les prospects dans leur découverte de l’entreprise et aide à comprendre le besoin.
- Développer la fidélité client : un centre de relation client est également le moyen de comprendre les motifs d’insatisfaction et de préserver la relation avant le départ définitif des clients.
- Ajuster son offre : les demandes récurrentes fournissent des informations précieuses pour adapter ses produits et son parcours de vente aux attentes de la clientèle.
Le centre de relation client se place finalement au croisement du service client, de la communication et du service commercial. Pour proposer la meilleure expérience client possible, il s’agira pour ses équipes de partager des règles et pratiques communes, au service du client.
Quels sont les enjeux du centre de relation client ?
Le premier enjeu du centre de relation client est l’accessibilité.
Le client souhaite généralement joindre l’entreprise via le canal de son choix, sans pour autant perdre le fil des échanges durant la demande. L’entreprise doit donc combiner les canaux de contact directs et un historique digne de ce nom. L’objectif sera de proposer des points de contact réellement suivis et adaptés aux habitudes de chaque client.
La cohérence du traitement des demandes est généralement le deuxième enjeu. L’information fournie par l’entreprise se doit d’être unifiée pour maintenir la confiance. Pour cela, le CRC s’appuiera sur une base de données à jour et sur des processus communs clairs.
L’organisation du travail a elle aussi un impact sur la performance. Du sujet des files d’attente pour les demandes à celui de la qualité de traitement, il est important pour l’entreprise de concilier vitesse et précision. L’objectif du centre, in fine, est de réduire les frictions, et donc le volume de demandes.
Enfin, le CRC donne à l’entreprise une vision précise de toutes ses demandes client. Le volume, la répartition entre les canaux, les délais de réponse ou le nombre de dossiers résolus dès le premier échange permettront de repérer aussi bien les périodes de surcharge que les difficultés de traitement. On se servira de ces données pour mieux répartir les équipes, ajuster les priorités et choisir les canaux sur lesquels concentrer les moyens. Ce faisant, on convertira son CRC en véritable outil de pilotage.
Quels objectifs fixer à son centre de relation client ?
Les objectifs du CRC sont avant tout de respecter la promesse faite au client. Ils peuvent ensuite, selon le profil de l’entreprise, porter davantage sur :
- l’accessibilité
- la résolution des demandes
- la satisfaction client
- la qualité des échanges
- l’efficacité commerciale
C’est cependant le croisement des indicateurs qui donne tout son sens au résultat du centre de relation client : pour une demande donnée, on pourra par exemple chercher à la fois à réduire le temps de résolution et à tirer le maximum de satisfaction possible pour le client.
À chaque objectif son KPI, avec comme principaux besoins de l’entreprise :
| Objectif | Indicateur |
| Traiter des volumes de demandes importants | Délai de réponse et taux d’abandon |
| Résoudre rapidement les demandes | Taux de résolution au premier contact |
| Améliorer la satisfaction client | CSAT ou enquête après interaction |
| Répondre avec précision | Évaluation qualité des interactions |
| Soutenir les ventes | Taux de conversion ou de rétention |
Ces indicateurs sont complémentaires : chacun apporte des informations particulières sur la relation client et la réussite du CRC, mais aucun ne suffira à en évaluer seul la performance. On pourra mesurer les écarts avec les objectifs, observer les évolutions dans le temps et, à partir de là, hiérarchiser les actions à mener. L’idée n’est pas de multiplier les KPI, mais de retenir ceux qui bénéficient clairement à la qualité de service.
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Au-delà des centres de relation, quels outils pour piloter sa relation client ?
Le CRM occupe souvent une place centrale dans la relation client, et interagit directement avec le CRC. Son rôle de rassembler les données client et leur historique permet en effet aux conseillers du centre de comprendre plus vite le contexte des demandes. Dans les autres services de l’entreprise, le logiciel CRM facilitera le suivi client en reliant entre eux les différents échanges.
Autour de ce socle, plusieurs outils structurent l’utilisation du CRC.
- Les solutions de gestion des demandes facilitent leur attribution, leur suivi et leur résolution par l’entreprise.
- Les plateformes multicanales réunissent les messages issus des e-mails, formulaires, messageries ou réseaux sociaux, pour une vision complète des demandes.
- La téléphonie conserve quant à elle sa propre fonction : la VoIP permet une communication en direct avec les clients, tandis que les fonctions associées permettent d’orienter les appels, d’organiser les files d’attente et de suivre l’activité. Elles facilitent également le travail à distance ou la répartition du service entre plusieurs sites.
La continuité de la relation dépendra avant tout de la manière dont ces solutions communiquent entre elles. Toute demande reçue sur un canal, quel qu’il soit, doit venir enrichir l’historique client et rester visible lors de l’échange suivant. Cette circulation fait gagner du temps et de la clarté aux conseillers qui cherchent à reconstituer le parcours.
Le choix des outils doit avant tout répondre à l’organisation du service – canaux utilisés, volume de demandes, données client nécessaires… Disposer d’un CRM permettra d’introduire un point de convergence, en rattachant chaque interaction au bon client et en actualisant l’historique pour un bon suivi. Les autres solutions ajouteront ensuite de précieuses informations à cette base commune, et contribueront à bâtir un centre de relation client plus performant.
