Pour l’entreprise, il ne suffit pas toujours de disposer d’un parcours client pour performer… encore faut-il mettre sur pied une stratégie digne de ce nom ! Un parcours client bien pensé, c’est une meilleure expérience d’achat, des conversions optimisées et une relation client renforcée. Tout au long des étapes du parcours client se jouent la confiance, la décision d’achat, puis l’engagement.
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Sommaire
Ce qu’il faut retenir
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- Le parcours client comprend plusieurs étapes clés (de la découverte à la fidélisation) qui nécessitent une compréhension précise des comportements et des attentes pour offrir une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact.
- Une stratégie efficace s’appuie sur la cartographie du parcours, la coordination des équipes et l’usage d’outils dédiés (CRM, analytics, automation) afin d’optimiser en continu l’expérience et renforcer la satisfaction comme la fidélité.
Les fondamentaux du parcours client
Le parcours client désigne les phases successives qu’un consommateur traverse avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Ce processus n’est jamais linéaire : le client découvre tout d’abord l’offre, puis compare, demande des informations, consulte des avis, revient plus tard, se décide en magasin ou sur mobile… et peut même interagir par la suite avec le service clients.
Dans tout parcours clients, on retrouve certains moments clés, tels que :
1. Découverte
Le client prend conscience d’un besoin et découvre la marque via les réseaux sociaux, une recherche web, une recommandation ou un magasin.
2. Considération
Il compare alors différentes solutions, analyse les caractéristiques, recherche des informations, consulte les retours d’autres utilisateurs et cartographie les options possibles.
3. Décision
À cette étape, le client choisit un produit, évalue la qualité perçue et pèse les avantages. En bout de processus, il finalise son acte de vente.
4. Achat
L’expérience client au moment du paiement, en ligne ou physique est importante à plus d’un titre : fluidité du parcours, clarté des options, rapidité de validation et ergonomie sont des critères essentiels pour un achat simple.
5. Expérience d’usage
Le client teste ensuite le produit ou le service. Il se confronte éventuellement aux premiers obstacles et ajuste son opinion réelle.
6. Engagement et fidélité
Pour finir, les clients peuvent recommander la marque, laisser un commentaire, effectuer un second achat ou au contraire abandonner la relation. C’est ici que l’on constatera l’efficacité du parcours dans son ensemble.
Pour visualiser les étapes du parcours client, une cartographie précise est la démarche standard de toute entreprise. Cette cartographie permet d’identifier les points de contact (site web, support, réseaux sociaux, boutique), de repérer les éventuels freins pour les clients et de sélectionner les améliorations à apporter au parcours. Dans cette démarche, le CRM est le meilleur allié du service marketing, en centralisant toutes les informations liées à la relation client.
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Plusieurs stratégies pour aborder son parcours client
La stratégie du parcours client varie selon les secteurs, les habitudes de consommation ou encore le type de produit. Cependant, trois grandes approches dominent.
1. La stratégie fondée sur la personnalisation
La personnalisation du parcours client consiste à adapter les messages, les offres et les expériences au profil de ses clients. À cette fin, les entreprises pourront notamment utiliser les données de navigation, l’historique d’achat ou les préférences client pour proposer un contenu plus pertinent.
Parmi les exemples de personnalisation efficace du parcours client, on peut citer :
- La suggestion de produits complémentaires en fonction des derniers achats,
- L’envoi d’emails ciblés selon les centres d’intérêt,
- L’adaptation des messages marketing selon la phase du parcours.
Cette stratégie augmente fortement la conversion, car le client se sent compris et accompagné.
2. La stratégie centrée sur les points de contact
Certains moments du parcours jouent un rôle prépondérant dans la satisfaction client globale ! Ces « moments de vérité » sont à soigner tout particulièrement et incluent :
- la rapidité de réponse du service client,
- la clarté des fiches produit,
- la qualité du conseil en boutique,
- la fluidité du processus d’achat en ligne,
- la gestion de tout retour ou échange.
Pour l’entreprise qui se concentre sur les points de contact, améliorer ces interactions sera prioritaire. On transformera ainsi l’expérience perçue et on réduira les risques d’abandon de l’achat.
3. Une stratégie omnicanale
Les canaux permettant d’acheter un produit ou service sont aujourd’hui particulièrement nombreux. Un client peut par exemple commencer son parcours sur mobile, poursuivre sur ordinateur, finaliser l’achat en magasin et pour finir, contacter le support via les réseaux sociaux. Une stratégie omnicanale permettra d’assurer la continuité entre ces canaux, afin que les informations circulent et que l’expérience client reste cohérente.
L’objectif de la stratégie omnicanale est simple : il s’agira d’éliminer les frictions entre les étapes du parcours et de rendre la navigation naturelle, quel que soit le média utilisé.
La mise en place d’une stratégie de parcours client efficace
Une fois la stratégie choisie, l’entreprise devra coordonner ses actions ! La première étape consistera à mieux comprendre les clients, et notamment leurs attentes, comportements et freins, ainsi que les éléments qui influencent la décision d’achat. Pour y parvenir, on s’appuiera sur des données collectées tout au long du parcours : analytics web, retours du service client, avis, enquêtes, interactions sont autant de sources précieuses.
Une fois les clients mieux cernés, l’entreprise s’attachera à établir la carte de son parcours existant, à identifier les zones d’amélioration et à prioriser ses actions. À ce stade, il est essentiel d’assurer une grande cohérence entre le marketing, les équipes commerciales et le support clients : chaque équipe a un rôle à jouer dans le cycle client et contribue à fluidifier son passage d’une phase à l’autre.
Enfin, les outils logiciels jouent un rôle décisif dans l’exécution de la stratégie d’optimisation du parcours client. Les plus importants d’entre eux seront :
- Le logiciel CRM pour la centralisation des informations, une meilleure vision du pipeline client et un suivi personnalisé tout au long du parcours.
- Les plateformes web analytics pour l’analyse du comportement et des abandons de panier.
- Les solutions de marketing automation, qui permettent d’envoyer ses messages au bon moment, selon les actions de chaque client.
- Les solutions d’avis et de satisfaction, parfaites pour mesurer la qualité de l’expérience.
- Les outils omnicanaux, pour garantir l’unification des interactions entre web, boutique et réseaux sociaux.
Lorsqu’elles sont combinées, ces solutions permettent à l’entreprise d’optimiser son parcours client en continu : d’une phase d’observation, on passe aux ajustements et à de nouveaux tests afin de tendre vers un parcours idéal.
On notera enfin que toute stratégie efficace nécessite des efforts constants ! Le parcours client évoluera avec les habitudes des consommateurs et demandera donc d’observer sans cesse son marché. Nouveaux canaux, nouveaux usages, nouvelles attentes… la stratégie doit être revue régulièrement pour toujours satisfaire les clients.
Un bon parcours client sera ainsi au carrefour entre stratégie adaptée au secteur et proactivité. Deux ingrédients essentiels qui, bien combinés, garantissent une vraie satisfaction et donc une relation privilégiée entre l’entreprise et ses clients.
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