Pour les entreprises qui choisissent de déployer un système CRM dans leur organisation, ce changement est souvent source de nouvelles possibilités. Car le logiciel CRM structure et améliore notablement la gestion de la relation client. L’approche complète du parcours clients qu’offre le système CRM est gage d’une mise en application plus claire de la stratégie de vente, et donc d’une meilleure expérience tout au long du cycle de vie du client. Mais que permet concrètement un logiciel CRM ? A qui s’adresse-t-il, quels sont ses objectifs, ses avantages pour les clients comme pour les entreprises, ou encore ses déclinaisons ?
Dans la suite de notre article, découvrez les étapes clés pour bien exploiter les données client grâce au CRM.
Sommaire
Comprendre le logiciel CRM
Un système CRM est en premier lieu un logiciel destiné à gérer la relation client : les interactions, les données et les processus clients et prospects d’une entreprise. L’outil centralise en un seul endroit toutes les informations utiles, des coordonnées clients à leur historique d’achat, de leurs préférences aux échanges passés et des réclamations à la gestion des opportunités commerciales. En somme, ce que le logiciel CRM fournit aux entreprises, c’est avant tout une vision unifiée de leurs données clients et donc un recul bienvenu pour optimiser leurs actions marketing et commerciales à chaque étape du parcours de vente.
S’il était initialement conçu pour répondre aux besoins des équipes de vente, le système CRM n’a cessé d’élargir ses fonctionnalités au fil du temps. La solution investit désormais toute l’entreprise et son rôle va bien au-delà de la simple gestion d’informations clients. De nombreuses entreprises considèrent aujourd’hui l’outil CRM comme central dans la gestion de leur organisation. Le logiciel y relie différents flux d’informations et permet d’atteindre une cohérence maximale des données. Capable d’évoluer avec la croissance et la clientèle de l’entreprise, de s’enrichir de nouvelles fonctionnalités au besoin et de prédire des évolutions de marché, le système CRM est un incontournable pour améliorer la satisfaction client, notamment dans des environnements clients de plus en plus connectés et compétitifs.
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Les fonctionnalités du logiciel CRM dans le détail
Les fonctionnalités d’un logiciel CRM sont nombreuses et peuvent varier d’un type d’outil à l’autre, selon le cahier des charges rédigé par l’entreprise. Le plus souvent, ces fonctionnalités s’organisent autour de modules interconnectés. Ceux-ci couvriront l’ensemble de la relation client, du premier lead marketing à la conclusion de la vente et au SAV :
Gestion des contacts client
C’est la vocation première des outils CRM ! Les logiciels mettent un soin tout particulier à la centralisation des informations clients et prospects (coordonnées, historique, préférences, contrats, documents importants) dans une base de données unique. Celle-ci sera ensuite une source précieuse pour tous les services impliqués dans la gestion de la relation client, dans le but d’améliorer l’expérience client proposée par l’entreprise.
Gestion des ventes
Parmi les principales fonctionnalités du système CRM figurent le suivi du cycle commercial complet, la visualisation du pipeline de vente, l’identification des opportunités et l’élaboration de prévisions de vente. L’équipe commerciale s’appuiera largement sur l’outil pour prioriser ses interactions, bien accompagner les ventes et suivre les clients même après la vente.
Automatisation marketing
Le CRM effectue pour l’entreprise, et notamment le service marketing, une segmentation fine des données clientèle, mais se charge aussi de l’envoi de campagnes multicanales, de la gestion des leads et accompagne leur nurturing jusqu’à maturité. Les contacts sont finement dosés et adaptés de manière à convaincre les leads à coup sûr ou pour mieux fidéliser les clients existants.
Service client
Parmi les fonctionnalités moins connues du système CRM, sa capacité à accompagner la gestion après-vente. De la gestion des tickets au suivi des incidents et à l’historique des contacts clients comme base d’une assistance personnalisée, le système CRM est un allié précieux pour le service clientèle !
Reporting et analyse
Les outils CRM ont également l’avantage d’apporter de la visibilité sur les données client. La création de tableaux de bord dynamiques permet de mesurer les performances, d’analyse des indicateurs clés et d’ajuster en permanence sa stratégie clientèle.
Gestion de projets (selon les solutions)
Grâce au logiciel CRM, en particulier lorsqu’il est orienté gestion de projet, l’entreprise assure une meilleure coordination des tâches entre équipes. Ce type de solution CRM permet un suivi précis des livrables liés aux clients et encadre toute l’organisation interne.
Intégrations externes
Point non négligeable : de nombreux systèmes CRM assurent une connexion avec d’autres applications métier essentielles telles que l’ERP, les outils de gestion de la facturation ou les solutions d’emailing. Les données circulent ainsi sans interruption entre les processus de l’entreprise et la politique commerciale dans son entièreté gagne en cohérence.
Si ces fonctionnalités ne sont pas exhaustives, elles sont à la base d’un environnement unique, le CRM tenant le rôle d’outil de pilotage des données client de l’entreprise.
Les objectifs et avantages d’un système CRM
Grâce aux fonctionnalités citées ci-dessus, le logiciel CRM permet aux entreprises de remplir plusieurs objectifs essentiels. Parmi les avantages, on peut citer :
- Amélioration de l’organisation interne : avec le logiciel CRM, toutes les informations clients sont regroupées en un seul endroit et accessibles par les équipes dès que celles-ci en ont besoin. Plus d’erreur possible dans le partage et la gestion des données clients : les actions de chaque service vont au plus juste !
- Augmentation du taux de conversion : la vocation première des logiciels CRM est commerciale. En suivant précisément chaque étape du cycle de vente grâce à son CRM, l’entreprise s’assure de convertir davantage de prospects en clients, et donc d’améliorer son revenu.
- Automatisation des tâches répétitives : parmi les principaux avantages du CRM figure sa capacité à automatiser les actions commerciales et marketing. Relances, envoi d’emails, génération de rapports… autant de temps de gestion gagné par les équipes, qui se concentrent ensuite sur la relation clients proprement dite.
- Optimisation de la relation client : l’historique complet des contacts client fourni par le CRM permet aux entreprises d’offrir un service toujours plus pertinent. Les actions affinées, personnalisées selon le profil de chaque utilisateur, génèrent de la satisfaction et un véritable attachement à l’entreprise.
- Meilleure prise de décision : grâce à l’analyse des données et aux indicateurs clés (KPI) des outils CRM, la stratégie de l’entreprise prend une autre dimension. Les tableaux de bord de l’outil deviennent un soutien à la décision et donnent des informations clés pour anticiper.
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Qui utilise un système CRM et pourquoi ?
On le voit, plus d’un service de l’entreprise est concerné par les outils CRM. Chaque équipe y trouvera des réponses à ses objectifs de gestion spécifiques :
| Équipes commerciales | L’équipe de vente exploite le système CRM pour assurer le suivi des leads et des clients, la gestion des opportunités ou les prévisions de ventes. Le logiciel CRM fournit une vue claire du pipeline et aide à prioriser les actions clients pour conclure ses ventes plus rapidement |
| Marketing | Les fonctionnalité du CRM incluent la création et le suivi des campagnes marketing, la segmentation des clients et la gestion pointue des leads. L’outil permet de mieux cibler les tâches et de mesurer précisément leur retour sur investissement |
| Service client | Gestion des demandes, suivi des tickets, historique des contacts clients… Grâce aux systèmes CRM, chaque client fait l’objet d’une relation personnalisée, ce qui renforce la qualité de service |
| Direction | Côté décideurs, les logiciels CRM fournissent une analyse complète et visuelle des données, une vision stratégique des performances, et une aide à la prise de décision. De quoi donner un cap clair à son entreprise, à moyen comme à long terme |
Le logiciel CRM permet donc à l’entreprise de mieux comprendre les attentes de ses clients, de prendre de la hauteur sur la relation client, mais aussi de renforcer la collaboration entre services. En centralisant les informations, les entreprises dotées d’un système CRM réduisent les pertes de données et fluidifient les échanges dans l’intérêt du client final.
Les différents types de système CRM
Il existe plusieurs catégories de systèmes CRM, chaque solution répondant à des besoins spécifiques :
- CRM opérationnel : cette solution CRM se concentre sur l’automatisation des processus commerciaux, marketing et de service. Elle englobe l’automatisation des emails, le suivi des ventes, la gestion des tickets, mais aussi la planification des campagnes, le scoring des prospects et l’attribution automatique des tâches aux équipes.
- CRM analytique : ce type de système CRM traite et analyse les données pour mieux comprendre les comportements clients et ajuster les stratégies marketing et commerciales en conséquence. Il s’appuie sur des tableaux de bord, des indicateurs clés, des outils de prévision et des analyses prédictives afin d’optimiser la prise de décision.
- CRM collaboratif : cette solution favorise le partage d’informations entre les différents services et parfois même avec des partenaires externes. Elle centralise les interactions client, harmonise la communication interne, facilite la coordination sur les projets et permet d’unifier l’expérience client à travers tous les points de contact.
On notera que certaines solutions CRM combinent ces trois approches dans une plateforme de gestion complète. Toutes les structures n’auront cependant pas ce besoin : le choix sera fonction de la taille de l’entreprise, de son secteur d’activité et de ses objectifs de relation client. Pour s’assurer le succès, mieux vaudra choisir un outil ciblé que se disperser en fonctionnalités.
Systèmes CRM génériques ou sectoriels : un choix propre à chaque entreprise
L’autre répartition des systèmes CRM du marché se fait selon l’une des deux grandes familles suivantes : les solutions dites génériques et les solutions sectorielles.
Le logiciel CRM générique, le plus répandu, proposera un socle fonctionnel adaptable à tout type d’entreprise, quelle que soit sa taille ou son domaine d’activité. Ce type de système CRM s’illustre avant tout par sa polyvalence : l’entreprise pourra le configurer selon les processus de gestion internes et le besoin client du moment, en intégrant uniquement les modules nécessaires. Notons aussi que les mises à jour de ce type de système CRM seront fréquentes et les coûts souvent plus compétitifs, permettant aux entreprises de s’équiper pour débuter.
Le logiciel CRM sectoriel, quant à lui est pensé dès sa conception pour un métier précis : immobilier, santé, assurance, industrie notamment, sont des profils d’entreprises qui préféreront ce type de solution. Le plus souvent, les tableaux de bord, processus et rapports de ces solutions CRM seront déjà calibrés pour répondre aux pratiques et obligations du secteur concerné. Une option pratique pour limiter les besoins de personnalisation et accélérer la prise en main du système, mais aussi pour assurer une meilleure conformité aux normes propres à l’entreprise.
Pour les entreprises, le choix entre CRM générique et CRM sectoriel dépend de plusieurs facteurs tels que la complexité des processus, le budget, les ressources internes, les exigences réglementaires ou encore la rapidité de déploiement souhaitée. Dans tous les cas, on cherchera en premier lieu à évaluer la capacité du système à évoluer avec l’entreprise et à rester pertinent, même en cas de changement important de marché ou de stratégie de vente.
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Mettre en place une solution CRM dans son entreprise : la marche à suivre
La mise en œuvre d’un système CRM ne s’improvise pas ! Pour les entreprises faisant le choix de cette solution, il ne s’agit pas uniquement de déployer un logiciel, mais de repenser en profondeur l’organisation et les processus de gestion de la relation client. Un projet CRM bien conduit passe par plusieurs étapes clés :
- Définition des besoins : avant de choisir sa solution CRM, on analysera les processus de vente actuels. On identifiera les points faibles et les fonctionnalités indispensables pour les équipes commerciales, marketing et service client, ainsi que les volumes de données à traiter.
- Rédaction d’un cahier des charges : le document devra détailler les objectifs, les fonctionnalités attendues pour la solution, les contraintes techniques, le budget et le calendrier du projet.
- Sélection du logiciel : l’entreprise peut ensuite comparer les différentes solutions CRM en tenant compte de leur ergonomie, de leur capacité à s’intégrer avec d’autres outils internes (ERP, messagerie, solutions marketing) et de leur évolutivité.
- Personnalisation et paramétrage : adapter sa solution CRM aux spécificités de son entreprise est gage de succès ! Pour cela, on configurera notamment les tableaux de bord, les pipelines de vente, le niveau d’automatisation et les droits d’accès aux données.
- Migration des données : un système CRM performant est un système CRM bien renseigné ! Pour des débuts probants, on nettoiera et on importera les informations clients existantes en veillant à leur qualité et leur fiabilité.
- Formation des équipes : enfin, garantir une adoption rapide et efficace de sa solution CRM passe par l’implication des utilisateurs dès le départ. Un accompagnement continu peut lui aussi être pertinent en cas de système CRM complexe ou appelé à évoluer rapidement.
Pour l’entreprise, il est important de comprendre qu’un projet CRM ne pourra être réussi qu’avec une pleine adhésion des collaborateurs et un pilotage rigoureux tout au long du déploiement de l’outil. L’objectif ne sera généralement pas de posséder un logiciel supplémentaire, mais plutôt de faire la différence avec une solution qui s’adapte au quotidien des équipes : simplification des tâches, meilleure communication client et soutien à la croissance au fil des évolutions internes seront les maîtres-mots de la solution CRM choisie.
L’avenir du système CRM et ses fonctionnalités les plus innovantes
Les systèmes CRM et leurs fonctionnalités évoluent rapidement avec les transformations technologiques. L’intelligence artificielle et les volumes considérables de données collectées permettent d’envisager différemment la gestion de la relation client. Les entreprises sont donc appelées à utiliser le logiciel CRM pour prédire et automatiser toujours plus dans un avenir proche.
| Analyse prédictive | Soutenu par l’IA, le système CRM peut identifier les prospects les plus susceptibles d’effectuer un achat, anticiper les besoins clients ou détecter les signaux de désengagement de la clientèle |
| Automatisation avancée | Les entreprises s’appuient d’ores et déjà sur les chatbots, réponses automatiques personnalisées et campagnes marketing déclenchées selon le comportement client pour une réponse précise au besoin. Les tâches et processus sont optimisés à leur maximum et libèrent du temps pour une réflexion plus stratégique |
| Recommandations intelligentes | Le système CRM répond toujours plus finement au besoin de personnalisation des entreprises avec des suggestions d’offres, un ajustement dynamique des prix et une amélioration de la pertinence des actions commerciales |
| Intégration multicanale | L’IA facilite le traitement d’un grand volume de données issues de différents canaux (emails, réseaux sociaux, appels). Ce croisement d’informations est d’autant plus essentiel que les stratégies des entreprises sont désormais omnicanales. Le système CRM fournit une vision unifiée, même lorsque les points de contacts sont variés |
Outils génériques ou sectoriels, fonctionnalités variées ou solutions ciblées : l’objectif du CRM est avant tout de fournir aux entreprises toutes les clés de la proactivité. Munie des bonnes données client, chaque équipe est ainsi en position d’anticiper plutôt que de simplement réagir. Trouver le bon système CRM pour son entreprise, c’est exploiter ses données client de la manière la plus aboutie possible.
