Quelle est la différence entre le CRM et la GRC ?

Pilier de réussite, la relation client est un concept à part entière et un levier important pour les entreprises. Bien la gérer exige de la méthode : les notions de GRC (Gestion de la Relation Client) et de CRM (Customer Relationship Management) sont donc particulièrement d’actualité. Si les différencier n’est pas toujours simple, comprendre ce qui distingue la GRC du CRM sera essentiel pour définir la vision de l’entreprise et en tirer un plan d’action pertinent.

Dans la suite de notre article, découvrez les différences et la complémentarité entre ces deux concepts.

Qu’est-ce que la GRC (Gestion Relation Client) ?

La GRC peut être considérée comme le concept qui préside à toute interaction entre l’entreprise et ses clients : la notion de gestion de la relation client désigne en effet l’approche stratégique des contacts client. Dans la définition de la GRC, on désignera l’ensemble des pratiques, méthodes et stratégies mises en place par l’entreprise pour traiter ses interactions avec ses clients et prospects de la manière la plus fluide et satisfaisante qui soit. 

Si logiciel de GRC est un terme qui existe, la GRC désigne plutôt la gestion de la relation client dans sa globalité en tenant compte tant des intentions de l’entreprise à court terme que de ses projets pour pérenniser la satisfaction client et asseoir son image dans la durée. Pour cela, la GRC s’intéressera à plusieurs aspects clés de la relation client :

• L’identification et la segmentation précise des différents profils clients ;
• La définition de processus d’interaction avec chaque segment de prospects ou clients ;
• Le choix d’indicateurs de performance pertinents pour mesurer la satisfaction client ;
• La création de parcours clients personnalisés ;
• L’élaboration de stratégies de fidélisation adaptées.

L’objectif de la GRC : établir une relation durable avec les clients en se basant sur une compréhension approfondie de leurs besoins. Aborder la relation client sous le bon angle, c’est en effet augmenter la fidélisation et optimiser le cycle de vie client, deux actions qui, conjuguées, contribuent directement à la croissance de l’entreprise.

La GRC ne s’arrête pas à la seule action d’achat. La relation client peut généralement être travaillée par la suite, notamment grâce à :

• L’optimisation constante des processus de vente et marketing ;
• Le traitement qualitatif des retours, réclamations et commentaires client ;
• Le développement de la valeur client sur le long terme.

En abordant chaque aspect de la relation, la GRC crée une boucle d’information vertueuse et parvient à toujours maintenir le lien avec les clients et prospects. Une stratégie qui pourra être concrétisée grâce à la solution CRM, parfait outil au service de la GRC.

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Qu’est-ce que le CRM (Customer Relationship Management) ?

Si les objectifs de la GRC sont de placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise, le CRM quant à lui, représente la dimension plus technologique et opérationnelle de la relation client. Par CRM, on désigne concrètement des outils et logiciels qui permettront de mettre en œuvre la stratégie de GRC. Le système – ou logiciel – CRM prend le plus souvent la forme d’une plateforme centralisée, depuis laquelle l’entreprise gèrera l’ensemble des interactions avec ses clients et prospects. Généralement employé par les services marketing et commercial, le CRM s’étend aussi au service client et sert même aujourd’hui d’outil décisionnel clé pour toute l’entreprise. Les outils du marché, nombreux et variés, s’adaptent aux problématiques de tous les secteurs et aux entreprises de toutes tailles.

Les fonctionnalités essentielles du logiciel CRM incluent notamment :

• Marketing : des fonctionnalités de segmentation client, de scoring des leads, ainsi que la capacité d’automatiser et de personnaliser finement les campagnes marketing.
• Commercial : un suivi pointu des opportunités et une gestion client tout au long du pipeline de vente, ainsi qu’un traitement administratif efficace (gestion des devis et factures, relances et notifications…).
• Service client : pour le SAV, le CRM facilite la Gestion des tickets support, le suivi des réclamations et fournit une base de données précieuse pour accompagner les clients tout au long de leur demande.
• Analyse : l’analyse est l’un des points forts du CRM, qui dispose de tableaux de bords complets et personnalisables. Les rapports de performance et analyses prédictives permettent de détecter concrètement les tendances et de leur apporter une réponse précise.

Outil d’automatisation commerciale et marketing, le logiciel CRM libère également du temps et contribue à l’amélioration continue des processus de vente. Le partage de données, dans et entre les services, est l’une des forces du logiciel : le CRM permet ainsi une harmonisation de l’action de l’entreprise et une grande fluidité dans les interactions client.

Les différences essentielles entre GRC et CRM

Si les concepts de CRM et de GRC sont voisins, les différences sur l’approche et le mode opératoire sont quant à elles bien marquées. On distinguera GRC et CRM à :

Pourquoi GRC et CRM sont complémentaires ?

Bien que différents, les concepts de GRC et de CRM sont indissociables et aujourd’hui, rarement utilisés l’un sans l’autre. Car dans les faits, la stratégie GRC d’une entreprise ne peut être déployée sans un bon outil CRM. À l’inverse, un CRM sans vision GRC claire risque fort de ne pas atteindre son plein potentiel. Aligner sa GRC et son logiciel CRM est donc l’opportunité pour toute entreprise de transformer sa vision stratégique en actions marketing concrètes, de mesurer précisément l’impact de ses initiatives commerciales et d’adapter rapidement ses processus selon les retours clients.

Par ailleurs, la relation et la satisfaction client sont plus que jamais essentielles pour performer. L’association entre GRC et CRM doit permettre de mettre en place une stratégie complète, tenant compte de toutes les interactions client sans exception, et de passer à l’action dès que nécessaire. Véritable fer de lance de toute GRC, le logiciel CRM permet à l’entreprise d’orchestrer une relation omnicanale en toute fluidité et de répondre aux attentes client de manière ultra-personnalisée. Ces actions permettront de construire une image de marque forte, source de fidélisation.

On notera enfin que la mise en place d’une solution CRM doit donc toujours s’accompagner d’une réflexion stratégique approfondie sur la GRC, et répond donc à un cahier des charges précis. Le déploiement d’un logiciel dédié à la relation client doit à la fois tenir compte des besoins opérationnels et de la vision de l’entreprise pour le futur. C’est donc en considérant GRC et CRM comme deux faces d’une même pièce que l’entreprise peut dégager des synergies et inscrire la relation client dans son ADN.

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