Pilier de toute démarche commerciale, l’analyse marketing permet de comprendre les attentes des clients et de planifier intelligemment ses futures actions. Cette analyse fournit des insights et des données essentiels pour personnaliser son offre et gagner le cœur de sa clientèle. Des outils tels que le logiciel CRM fournissent des analyses marketing complètes : mais comment bien les exploiter pour progresser ?
Dans cet article, découvrez comment l’analyse marketing se met au services des objectifs des entreprises.
Sommaire
L’importance de l’analyse marketing pour l’entreprise
L’analyse des données marketing joue un rôle essentiel dans la compréhension du marché. Peu d’entreprises peuvent aujourd’hui se passer de cet outil primordial dans la poursuite de leurs objectifs commerciaux. Car connaître rapidement le succès – ou l’échec – de ses opérations marketing, c’est réagir vite et se démarquer face aux concurrents !
L’étude marketing fait partie intégrante de toute stratégie. Elle permet en effet de :
- Comprendre les besoins des clients : des besoins qui changent vite et auxquels les produits de l’entreprise doivent apporter une réponse rapide.
- Prendre de meilleures décisions : l’étude de marché permet de cibler ses actions marketing dès le départ, et donc de gagner temps, énergie et efficacité.
- Évaluer les performances de l’entreprise : avec l’analyse marketing, l’entreprise prend du recul sur sa manière de procéder et améliore ses méthodes en permanence.
Mais une étude marketing peut également renforcer significativement l’image de l’entreprise aux yeux des clients, notamment face aux concurrents de son marché ! Avec à sa disposition des données clients précises fournies par sa solution CRM, la marque peut personnaliser davantage son offre, faire évoluer ses produits et s’adapter en permanence aux attentes des consommateurs. Des atouts imparables pour suivre sans faillir les rapides changements de marché.
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Comprendre les principes de l’analyse marketing
L’analyse marketing ne se limite pas à un simple croisement de données. Le processus nécessite en effet une bonne compréhension du contexte commercial de l’entreprise.
L’analyse de marché permettra alors de :
- Comprendre quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise sur son marché ;
- Déterminer le profil des clients, leur comportement et leurs attentes par rapport aux produits ;
- Connaître les concurrents, leurs avantages et leurs spécificités sur le marché ;
- Identifier les opportunités pouvant être exploitées rapidement et optimiser sa gestion des ventes ;
- Cibler les étapes de sa stratégie marketing qui sont à améliorer, les actions qui performent le plus, etc.
L’analyse marketing donne ainsi à l’entreprise une vision claire sur ses concurrents et sur les attentes de son public cible : en découlent une stratégie plus efficace, des prises de décision plus efficaces et des actions marketing qui vont droit au but.
On pourrait croire que la mise en œuvre de l’analyse marketing se fait à certains moments précis de la vie de l’entreprise. Mais il s’agit en réalité d’un véritable processus de fond qui suit une stratégie claire et définie, qu’il est nécessaire de renouveler constamment et d’étendre à tous les services. De la production au service après-vente, de nombreux acteurs de l’organisation ont en effet leur rôle à jouer dans la satisfaction des clients : grâce à l’étude de marché, c’est ainsi tout l’environnement commercial de l’entreprise qui est mieux maîtrisé.
Afin de toujours pouvoir suivre les évolutions de l’entreprise, de sa stratégie marketing, des clients, des concurrents, etc ; il est primordial de mettre en place un logiciel CRM adapté et évolutif. L’étape de la rédaction du cahier des charges CRM est donc fondamentale pour exprimer clairement les besoins de l’entreprise en matière de fonctionnalités, et offrir à ses équipes, un outil qui saura répondre à leurs enjeux.
Les types d’analyse marketing
Il n’existe pas un unique type d’analyse des données marketing. En réalité, l’étude de marché peut prendre diverses formes, répondant à différents besoins d’analyse :
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La carte de positionnement |
Cette analyse permet de visualiser le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents et aux entreprises de son secteur, lui offrant une perspective stratégique utile |
| Les 5 forces de Porter | Ce type d’analyse marketing se concentre sur la compétitivité du marché, identifiant les facteurs qui influent sur la rentabilité d’une industrie |
| Le modèle PESTEL | Le modèle PESTEL élargit l’analyse en prenant en compte les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux |
| La matrice SWOT | Cette étude de marché éprouvée offre une vision holistique des forces, faiblesses, opportunités et menaces, quatre éléments qui facilitent la définition d’une stratégie marketing claire |
Selon le besoin d’anticipation des entreprises, on optera plutôt pour des analyses de marché dites descriptives (pour une compréhension a posteriori des campagnes marketing), prédictives (permettant de s’adapter aux tendances à court terme) ou prescriptives (pour établir des scénarios de vente à l’avance et en mesurer l’impact).
Si les méthodes citées ci-dessus permettent de dresser un panorama complet du marché et de définir l’intégralité de sa stratégie marketing, d’autres outils se concentrent davantage sur le parcours d’achat, les comportements clients et les interactions spécifiques avec l’entreprise. L’analyse de marché fournie par le CRM constitue notamment une excellente base pour ajuster son offre de produits ou services.
Le CRM, un véritable soutien à l’étude de marché et au service marketing
Le logiciel de gestion de la relation client (Customer Relationship Management) fournit en effet des données précises et des analyses ciblées permettant de comprendre en profondeur les attentes des clients.
Les outils CRM du marché apportent des insights dans une multitude de domaines tels que :
Analyse du cycle de vie des clients
Le CRM permet de suivre le parcours complet de ses clients, depuis leur première interaction jusqu’à l’étape de fidélisation. Il fournit des données sur chaque étape du cycle de vie client, aidant ainsi à déterminer les points de conversion, les moments clés et les opportunités d’engagement.
Segmentation client
En analysant les données collectées par le CRM, les entreprises peuvent segmenter leur clientèle selon différents critères tels que le comportement d’achat, la localisation géographique ou les critères démographiques. Cette segmentation permet de personnaliser les campagnes marketing en ciblant spécifiquement chaque groupe de clients. La stratégie marketing de l’entreprise doit être flexible et s’adapter pour être performante sur chaque cible.
Analyse des interactions clients
Les CRM recensent toutes les interactions entre les clients et l’entreprise, quel que soit le canal employé. Cette analyse permet de comprendre les préférences et les besoins des clients, et ainsi de mettre en place une communication plus ciblée et pertinente. Plus une stratégie marketing comptera de canaux de communication différents avec les clients, plus le suivi de ces échanges devra être fin.
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Analyse de la rentabilité des actions marketing
Le CRM permet à l’entreprise d’évaluer la valeur de chaque client. En suivant les dépenses, les achats récurrents, les produits ou les services consommés et les coûts associés à chaque acheteur, l’entreprise peut déterminer la rentabilité de chaque segment de clientèle et ajuster la manière dont elle alloue ses ressources marketing.
Suivi des performances des campagnes marketing
Le CRM permet de mesurer l’efficacité des campagnes marketing des entreprises. Le logiciel suit pour cela les taux de conversion, le retour sur investissement des opérations et, plus globalement, l’atteinte des objectifs. Ces précieux indicateurs permettent d’ajuster les stratégies marketing pour maximiser l’impact des campagnes futures.
Gestion des leads
Le CRM facilite le suivi des prospects, de leur génération à leur conversion en clients. Le logiciel permet d’analyser la qualité des leads, d’identifier les sources les plus efficaces, et d’optimiser les processus de conversion. A la clef, un chiffre d’affaires en hausse et une part de marché qui augmente vis à vis des concurrents de l’entreprise.
Bien exploiter l’analyse marketing de son CRM
Mais le CRM ne se limite pas aux fonctionnalités citées ci-dessus. Le logiciel, qui prend en compte une multitude de données, se penche sur le comportement client dans son intégralité et sur la satisfaction client en fin de parcours d’achat. En analysant les habitudes de consommation des clients, les entreprises peuvent ainsi apporter une réponse de qualité aux groupes cibles spécifiques, même en cas de réclamation.
Par ailleurs, l’utilisation de l’analyse prédictive fournie par certains outils CRM permet d’anticiper les tendances du marché et le comportement futur des clients. Un levier bienvenu à une époque où les entreprises doivent se montrer toujours plus réactives pour faire face aux concurrents !
Pour maximiser l’exploitation de l’analyse marketing de son CRM, l’entreprise aura tout intérêt à mettre en place une démarche méthodique en la matière. Celle-ci passera par :
- La définition d’objectifs clairs en alignement avec la stratégie globale de l’entreprise : ceci permettra de concentrer l’analyse marketing sur des aspects spécifiques du comportement client ou des tendances du marché.
- La collecte de données de qualité : on veillera à saisir des informations complètes et à jour, et à nettoyer régulièrement sa base de données.
- Une bonne compréhension des fonctionnalités du CRM : on partagera et l’on exploitera ainsi plus facilement les analyses marketing d’un service à l’autre.
- Un choix de fonctionnalités adaptées à l’entreprise : l’adoption, si besoin, d’un logiciel CRM sectoriel et le choix de fonctionnalités innovantes peuvent renforcer la capacité du CRM à fournir des insights pertinents.
Viser l’amélioration continue grâce à son CRM
Au-delà de la réponse immédiate au besoin client, l’analyse marketing doit permettre à l’entreprise de prendre du recul sur son activité et sa stratégie produits. L’information client est-elle transmise de manière complète et fluide ? Les opérations marketing sont-elles suffisamment ciblées ? Où sont les potentiels points de blocage ?
Le CRM est un véritable outil d’amélioration continue des processus grâce à :
Vue d’ensemble de l’activité
En suivant la relation client sur l’ensemble du parcours d’achat, l’entreprise prend de la hauteur et identifie plus efficacement les points forts et faibles de ses processus. Des pistes d’amélioration peuvent alors être définies au plus vite. L’outil, de part sa fonction de centralisation et de partage des données, permet d’améliorer le fonctionnement de nombreux services de l’entreprise : commercial, marketing, ADV, service client, informatique, etc.
Gestion de la satisfaction client
Par ailleurs, le CRM facilite la rétroaction continue en enregistrant les retours clients, les commentaires et les réclamations. Ces données précieuses alimentent le processus d’amélioration continue : elles permettent aux entreprises de toujours solutionner les préoccupations des clients et d’ajuster leur approche à chacun d’eux.
Automatisation
L’automatisation des tâches récurrentes via le logiciel CRM permet d’améliorer en profondeur son efficacité opérationnelle, notamment pour les fonctions commerciales et marketing ! L’entreprise réduit ainsi le taux d’erreurs humaines et libère du temps à ses collaborateurs pour développer une stratégie d’optimisation, mais aussi d’innovation continue.
Transmission des données
Avec le CRM, les données sont aisément partagées entre les départements concernés par la relation client, permettant une mise en application des améliorations à l’échelle de toute l’entreprise. Les processus sont ainsi optimisés de manière plus cohérente et durable.
Ainsi, l’analyse marketing et ses données s’avèrent utiles non seulement à court terme, mais aussi sur la durée. Car si l’immédiateté caractérise souvent les parcours d’achat, l’entreprise, quant à elle, doit voir loin et mettre en place une stratégie marketing pérenne. Optimiser constamment ses processus et entendre les besoins du marché pour revoir ses produits et campagnes marketing est indispensable. La bonne nouvelle : les données collectées par le CRM sont aujourd’hui si nombreuses et complètes qu’il est possible d’agir efficacement sur tous les fronts. Bien équipé et bien formé à l’utilisation de son logiciel client, le service marketing peut mettre l’analyse au service de toute l’entreprise !
